出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/羅文彬

烘焙界頂流好利來，攜品牌“好茶”，“攪局”茶飲賽道。

近日，好利來官方宣布推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。據(jù)官方小程序，好茶現(xiàn)推出了三款飲品，分別為“好茉莉香”、“好韻觀音”、“好景正山”。售價統(tǒng)一為13元，活動期間售價均為9.9元。官方強(qiáng)調(diào)“0香精、0奶精、0反式脂肪酸”，主打“健康”概念。

圖源：小程序

從產(chǎn)品特色來看，符合當(dāng)下“新中式”風(fēng)向，頗有霸王茶姬的味道。

目前好茶已在上海、南京、武漢、長沙、杭州、福州等地展開。這是好利來第一次系統(tǒng)性進(jìn)軍茶飲業(yè)務(wù)，此前都是以單品為試水，曾在2018年，推出“瑰蜜奶茶”，售價為18元。此外，還有一些季節(jié)性的果茶。

此次好利來入局的茶飲賽道，已有日趨飽和的態(tài)勢，各大茶飲品牌紛紛內(nèi)卷，卷價格、卷種類、卷原料，卷營銷，競爭走向白熱化。雖然賽道內(nèi)卷，但近幾年，仍有新興品牌加入以期爭奪一畝三分地。究其本質(zhì)，茶飲市場體量大、發(fā)展迅速且門檻較低。

新中式茶飲風(fēng)口勢頭正猛，捕獲了年輕群體的心。在烘焙領(lǐng)域就始終與年輕消費(fèi)者喜好保持一致的好利來，自然不甘落后，加碼其中也是遲早的事。

于好利來而言，開設(shè)“好茶”，進(jìn)入新中式茶飲領(lǐng)域，一方面是緊緊跟隨潮流風(fēng)向的順勢而為；另一方面也是在烘焙領(lǐng)域之外積極尋找持續(xù)增長的第二曲線，畢竟自從“半熟芝士”誕生以來，多年來好利來已經(jīng)面臨“爆款荒”的局面。

圖源：品牌微博

做點(diǎn)心的好利來，可以說成功抓住了“茶點(diǎn)”這一關(guān)鍵詞。自古以來，“喝茶”配“點(diǎn)心”，是國人骨子里的風(fēng)雅。已有甜品基礎(chǔ)的好利來，憑借烘焙屆的頂流地位，開設(shè)茶飲品牌可謂好處多多。

首先，省去了大幅的品牌推廣、營銷的費(fèi)用。好茶官宣沒多久，就累計(jì)獲得了10萬加瀏覽量，近6000的贊，翻閱小紅書關(guān)于“好茶”的筆記已經(jīng)達(dá)到了1萬條。并且，當(dāng)消費(fèi)者前往門店也會產(chǎn)生體驗(yàn)茶飲的欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行為。

其次，在發(fā)展前期，好利來已有門店基礎(chǔ)，采用“店中店”的形式可以減少其試錯成本。不同于品種齊全的茶飲品牌，好茶sku較少，目前只推出了三款分別以紅茶、烏龍茶、綠茶打底的奶茶，以更靈活的運(yùn)營模式對抗賽道的競爭。或許這也是其試探市場反應(yīng)的第一步。

圖源：品牌微博

可見，好利來的好茶在品牌的靈活性、可操控性就遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一眾新興品牌。

但問題是，已經(jīng)坐穩(wěn)烘焙界“頂流”的位置，好利來為何非要入局茶飲賽道？

答案還要從好利來所處的烘焙賽道中尋找。近幾年來，平價零售的風(fēng)吹到了各行各業(yè)，消費(fèi)者對性價比的追求由高走向極致。具體到烘焙行業(yè)來說，部分售價較高的烘焙品牌發(fā)展并不樂觀，面臨著倒閉或門店縮減的危機(jī)。

據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家門店數(shù)量進(jìn)行了縮減。

不過，好利來卻越活越年輕，實(shí)現(xiàn)增長的良好態(tài)勢，官方資料顯示，截至目前，好利來門店數(shù)量約955家，覆蓋49座城市。此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的“2022年中國烘焙十大品牌”，好利來位居榜首。

圖源：微博截圖

在烘焙領(lǐng)域“混”得風(fēng)生水起的好利來，最擅長的就是打造IP聯(lián)名助力品牌破圈，這一點(diǎn)和名創(chuàng)優(yōu)品的成功有著異曲同工之妙。面對外部市場的競爭和消費(fèi)主力的變化，好利來將客戶定位瞄準(zhǔn)了年輕市場，與各類IP聯(lián)動，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷上的創(chuàng)新。

從喜茶、奧利奧、RIO到跨界的哈利波特、間諜過家家和芭比，品牌一路追隨年輕人的喜好動向。

好利來變著法子向年輕人靠近，成功打入年輕消費(fèi)群體的文化圈，抓住了通向他們的流量密碼，以此實(shí)現(xiàn)了一個又一個破圈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可好利來并不是表面的一帆風(fēng)順，在營銷上變著花樣吸引年輕群體的好利來，實(shí)際上已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過諸如“半熟芝士”“熔巖巧克力”等的爆品。

在烘焙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品復(fù)制嚴(yán)重。營銷雖能帶來短期的爆火，但風(fēng)口一過又要尋找下一個風(fēng)口，極大的增加了好利來的營銷成本。想要長遠(yuǎn)發(fā)展，仍需要將著力點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

好點(diǎn)配好茶，是好利來實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營、助力品牌更為年輕化的舉措之一。誠然，背靠好利來的好茶，在茶飲賽道競爭如此激烈的背景下，借助主品牌的聲勢與年輕化的營銷手段也能迅速實(shí)現(xiàn)走紅。但想要實(shí)現(xiàn)長紅，仍需要綜合考慮。