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撰文/小酒

2005年，一句“我是你的什么，你是我的優(yōu)樂美”，讓優(yōu)樂美奶茶迅速走紅，也讓周杰倫與奶茶結(jié)下了不解之緣。2019年，周杰倫發(fā)布新歌《說好不哭》，MV女主所在的奶茶店麥吉machimachi(以下簡稱“麥吉”)被網(wǎng)友扒出，并迅速爆火出圈。

然而近日，麥吉卻被傳出多店關(guān)閉。2019年，麥吉首進大陸市場，杭州首店的排隊盛況猶在眼前，之后更是開一店，火一店，如今卻被爆出僅剩6家門店。被周杰倫捧紅的奶茶怎么就式微了？

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被周杰倫一手捧紅

2018年9月，第一家麥吉在臺灣臺北開業(yè)，以創(chuàng)新、天然與美味兼具為特色，主打芝士奶蓋和手搖茶，內(nèi)部店裝主打小清新的質(zhì)感路線，品牌logo超級可愛的小狗插畫備受歡迎。

除了在MV中出現(xiàn)過，周杰倫還曾多次主動“帶貨”，在社交媒體曬出打卡麥吉的照片，還有傳聞稱“只要去店里就能看見周杰倫”。此外，周杰倫不僅自己喝，還會帶上圈內(nèi)好友捧場，林俊杰、阿信等明星都曾喝過麥吉。

為了接住周董帶來的潑天流量，麥吉選擇趁熱打鐵，進軍大陸市場。2019年6月，大陸首店落子杭州皇后公園。為了get偶像同款，不少粉絲不惜排隊幾小時，最高排隊時長一度超過5小時，原價28元一杯的奶茶曾被黃牛炒至800元。

同樣的盛況出現(xiàn)在了上海首店。2019年9月26日，麥吉在外灘中山東二路12號開出上海第一家店，當(dāng)日限量200杯，引發(fā)排隊長龍，據(jù)說有消費者為買到同款奶茶，從晚上9點排到了次日中午12點，共計15個小時。

之后，麥吉陸續(xù)在南京、常州、蘇州、合肥、廣州等城市開設(shè)門店。麥吉官網(wǎng)顯示，高峰時期共在內(nèi)地開出23家門店。

按照前文所述的大受歡迎的趨勢發(fā)展，麥吉理應(yīng)成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奶茶品牌，但從2022年起，大熱的麥吉卻突然啞火，多地門店被爆陸續(xù)關(guān)店。

據(jù)都市快報報道，2022年6月，麥吉在杭州開出的3家門店中，就只剩下龍湖杭州濱江天街店在正常營業(yè)，但不到一年，這家店也迎來了歇業(yè)關(guān)閉。此外，深圳、廣州等地的門店也相繼被爆出關(guān)閉。

圖源/小程序@麥吉會員

據(jù)官方小程序顯示，目前麥吉在上海、深圳、蘇州、合肥、南京僅剩下6家門店，不過，深圳2家門店、合肥1家門店均顯示“繁忙中”，被提示“請切換至其他門店下單”。

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被山寨店打敗？

曾經(jīng)風(fēng)光無限的頂流奶茶品牌，怎會發(fā)展至此？

回顧麥吉的發(fā)展歷程，你會發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)局也并不意外。

2019年，在麥吉火得一塌糊涂、準備擼起袖子大干一場時，市面上卻出現(xiàn)了大量自稱加盟店的山寨奶茶店，有的甚至打著麥吉的旗號招商加盟。據(jù)了解，由于麥吉大陸地區(qū)唯一代理運營商上海麻吉餐飲管理有限公司(以下簡稱“麻吉公司”)沒有及時注冊相關(guān)品牌商標，讓山寨加盟商鉆了空子。

據(jù)澎湃新聞報道，2019年12月28日，經(jīng)統(tǒng)計，當(dāng)時全國有110多家假冒麥吉品牌的山寨加盟店，上海、廣州、深圳等地都有冒牌貨。

山寨門店的大量出現(xiàn)直接打亂了麥吉的發(fā)展節(jié)奏，牽扯其不少精力用于“打假”。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月21日，麻吉公司相關(guān)的195起案件中，近80%的案件，麻吉公司都是作為原告，而這當(dāng)中，大部分又都是別人侵害商標權(quán)、著作權(quán)所致。

圖源/企查查

山寨風(fēng)波對發(fā)展剛有眉目的麥吉造成了重創(chuàng)，與此同時，自身產(chǎn)品力不足、運營管理能力的缺失也為麥吉后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

一開始，除了周杰倫所帶來的熱度，麥吉也因開創(chuàng)奶酪底奶茶的小眾品類而出圈，但之后又被這樣復(fù)雜的制作流程被拖累。畢竟在新茶飲蓬勃發(fā)展、各大品牌瘋狂跑馬圈地的時代，效率也是成功的關(guān)鍵因素之一。

不僅如此，近幾年，健康飲食觀念的日益普及，讓不少消費者開始追求健康茶飲，主動“控糖”。為了滿足消費者“口感清爽”的要求，部分品牌逐漸減少或降低奶油、奶蓋的使用，這對于主打芝士奶蓋的麥吉并不友好。

此外，麥吉所采取的饑餓營銷策略雖然在短期內(nèi)提升了品牌熱度，但由此導(dǎo)致的黃牛現(xiàn)象也讓品牌形象大幅受損。在某家分店的大眾點評評論區(qū)，有消費者表示，“店家門口全是黃牛，作為店家根本不管，放任黃牛抬高價格，也放任黃牛壟斷奶茶，(而且他家)至今也不對外開門，只為黃牛開”，還有消費者直言“有錢買什么不香，天天搞饑餓營銷，明知有黃牛店家也不管，這種店遲早關(guān)門。”

圖源/大眾點評

多種因素疊加，讓手握“爽文劇本”的麥吉最終敗退大陸市場。

03

麥吉的未來何在？

在麥吉陸續(xù)關(guān)店的主旋律下，今年4月，杭州鳳起路卻又新開了一家麥吉。

這家新開的杭州鳳起路店開業(yè)時間選得甚是巧妙，恰逢周杰倫杭州演唱會開始前，因此又吸引不少粉絲前往打卡。但令人意外的是，不少消費者反映味道不如從前，還有消費者提出價格太貴，在該店大眾點評評論區(qū)留下銳評，“machimachi味道現(xiàn)在已經(jīng)泯然眾人，價格倒是依舊25+”。

圖源/大眾點評

的確，在當(dāng)下新茶飲賽道卷生卷死的大環(huán)境下，麥吉machimachi依舊維持在25+的高價格帶，在一定程度上削弱了自身的競爭優(yōu)勢。

此外，還有消費者質(zhì)疑這家店的真實性，4月19日，有網(wǎng)友在該店大眾點評評論區(qū)留言表示，曾詢問店員為何小程序沒有收錄該店，店員回復(fù)“還在審核”。但5月23日，距離該網(wǎng)友詢問已經(jīng)過去一個多月，《聯(lián)商網(wǎng)》查詢麥吉小程序發(fā)現(xiàn)，該店依舊沒有被收錄其中。為此，《聯(lián)商網(wǎng)》撥打該店電話求證，但店鋪所留號碼為空號。

圖源/小程序@麥吉machimachi

這家門店的真假目前還是個謎題，究竟是麥吉品牌“卷土重來”，還是山寨門店想蹭周杰倫熱度趁機賺上一筆也不得而知。但能夠確定的是，真假難辨讓消費者倍感疲憊，山寨成風(fēng)對品牌的傷害再次得到了印證。

寫在最后

搭著明星熱度起飛的新茶飲品牌實際不在少數(shù)。

但細數(shù)看來，馬東創(chuàng)立并代言的“謝謝茶”在上線三年后，悄然關(guān)閉全部線下門店；歌手胡海泉投資創(chuàng)立的奶茶品牌“本宮的茶”因偷稅漏稅被相關(guān)部門罰款，還被多次申請強制執(zhí)行；關(guān)曉彤曾站臺的新茶飲品牌“天然呆”因加盟制度更是一地雞毛。

對于明星餐飲來說，熱度該是錦上添花，產(chǎn)品和運營才是關(guān)鍵。