來源/氫消費(fèi)

撰文/大可

零食賽道又出新黑馬。

隨著各大品牌的年報(bào)相繼釋出，鹽津鋪?zhàn)咏K于崛起了一把。在鹽津鋪?zhàn)庸嫉?023年年報(bào)及2024年一季度業(yè)績(jī)顯示：公司年度營(yíng)業(yè)收入41.15億元，同比增長(zhǎng)42.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.06億元，同比增長(zhǎng)67.76%。

與零食賽道的老對(duì)手們對(duì)比，鹽津鋪?zhàn)拥某煽?jī)可以說很是亮眼——相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.15億元，同比下降了2.45％。洽洽食品2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.06億元，同比下滑1.13%；歸母凈利潤(rùn)8.05億元，同比下降17.5%。良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I業(yè)收入為80.46億元，較去年下降了14.76%；歸母凈利潤(rùn)顯著下滑，同比下降五成至1.8億元，而扣非凈利潤(rùn)更是減至僅0.65億元，同比下降了68.82%。

有了同行們襯托，鹽津鋪?zhàn)觾叭弧懊魅罩恰薄Ｊ鞘裁醋岥}津鋪?zhàn)油蝗环磾閯伲葵}津鋪?zhàn)訒?huì)成為折戟的零食巨頭們的“守門員”嗎？

01

大單品、量販?zhǔn)剑瑳_高業(yè)績(jī)

鹽津鋪?zhàn)拥某煽?jī)，細(xì)“扒”之下，并非偶然。除了和老對(duì)手相比，跟自己縱向?qū)Ρ龋@也是自2017年上市以來，其業(yè)績(jī)首次創(chuàng)下的新高。

2023年報(bào)顯示，鹽津鋪?zhàn)拥牧闶钞a(chǎn)品包括七大品類：辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅(jiān)果等。

辣鹵零食依然是優(yōu)勢(shì)品類，以14.82億元的營(yíng)收金額高居榜首，在總營(yíng)收中占比達(dá)到36.02%，同比增長(zhǎng)了56.71%。蛋類零食的營(yíng)收金額雖然僅3.19億元，占總營(yíng)收比例7.75%，同比增長(zhǎng)卻達(dá)到了594.52%；蒟蒻果凍布丁營(yíng)收為2.16億元，以125.67%的同比增長(zhǎng)位列第二。

圖片來源：鹽津鋪?zhàn)?023年度報(bào)告

其中，蛋類產(chǎn)品的增長(zhǎng)尤為矚目。這可能與鹽津鋪?zhàn)拥摹按髥纹贰睉?zhàn)略的成功有關(guān)——鹽津鋪?zhàn)釉邬g鶉蛋產(chǎn)品上的發(fā)力有了不錯(cuò)的成效。而進(jìn)一步借勢(shì)發(fā)力，鹽津鋪?zhàn)釉?024年初還推出了鵪鶉蛋品牌“蛋皇”，強(qiáng)勢(shì)發(fā)力蛋類賽道。而魔芋類產(chǎn)品這一基本盤，雖然增長(zhǎng)有所放緩，但基于其渠道布局，仍展現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)占有量。

與此同時(shí)，零食渠道的變革，也給予了鹽津鋪?zhàn)硬凰椎募映帧Ｍ獠渴袌?chǎng)中，零食量販賽道的崛起，正在引領(lǐng)零食賽道的劇變，而鹽津鋪?zhàn)语@然已身處其中。鹽津鋪?zhàn)佑?021年下半年開始布局量販零食渠道，幾乎與量販?zhǔn)搅闶车耐卣埂盁o縫銜接”。

方正證券研報(bào)顯示，2021年全國(guó)開出約250家量販零食店，到了2022年這一數(shù)字已為近8000家。據(jù)艾媒咨詢，截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已突破2.2萬(wàn)家。其中頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，截至2024年1月，全國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)超過7000家。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上市時(shí)，鹽津鋪?zhàn)觼碜陨坛赖臓I(yíng)收占比超過50%，但到了2023年只有8%。相對(duì)應(yīng)的2023年鹽津鋪?zhàn)觼碜孕铝闶酆推渌赖氖杖胝急纫呀?jīng)來到了70%，而經(jīng)銷渠道則在平價(jià)零食的渠道紅利下每年保持40%的增速；抖快新媒體為主的電商渠道則在相對(duì)低的基數(shù)下以201.38%、98.04%的超高速擴(kuò)張。其中零食量販渠道的占比約為20%，僅零食很忙一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)收占比就超過12%。

除去渠道的側(cè)重，還有投資的選擇。2023年12月，鹽津鋪?zhàn)映鲑Y3.5億元入股了零食連鎖頭部品牌零食很忙，持有零食很忙集團(tuán)3.32%股權(quán)，并與零食很忙集團(tuán)（包括零食很忙與趙一鳴零食）達(dá)成戰(zhàn)略合作。

正是在量販?zhǔn)搅闶成系那罢靶圆季郑岥}津鋪?zhàn)釉诹闶尘揞^中形成了領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。但這份優(yōu)勢(shì)同樣暴露出隱憂——鹽津鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)隨著量販?zhǔn)搅闶硨?duì)于零食價(jià)格的壓低也逐漸走低。

02

困于內(nèi)卷

零食巨頭們?cè)絹碓讲毁嶅X了

盡管業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但鹽津鋪?zhàn)訁s不免被質(zhì)疑“以價(jià)換量”。

以鹽津鋪?zhàn)拥拿首兓瘉砜矗?020—2023年，鹽津鋪?zhàn)愉N售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和34%，呈現(xiàn)出不斷走低的趨勢(shì)。2024年一季度，公司銷售毛利率降至32.1%。

鹽津鋪?zhàn)咏忉尫Q，2024年第一季度毛利率同比下滑主要是因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)的變化，直營(yíng)KA收入占比的下降導(dǎo)致公司整體毛利率有所回落。“翻譯”一下，量販?zhǔn)搅闶场⑿铝闶鄣惹溃M(jìn)一步拉低了鹽津鋪?zhàn)拥拿省?o:p>

鹽津鋪?zhàn)由鲜幸詠砻是闆r，數(shù)據(jù)來源Wind

新一代的零食集合店主打“品類多、價(jià)格低”，產(chǎn)品售價(jià)僅為商超價(jià)的70%-80%，主打一個(gè)“以價(jià)換量”，這無疑影響了鹽津鋪?zhàn)拥拿省?o:p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)?大品類銷售單價(jià)相比于2021年平均下降了8.92%，果干、肉禽蛋制品銷售單價(jià)下降最大，分別達(dá)到21.54%、11.55%，公司核心產(chǎn)品休閑烘焙（含點(diǎn)心）、深海零食銷售單價(jià)分別下降6.64%、7.17%。

事實(shí)上，在零食賽道，“低價(jià)戰(zhàn)略”已經(jīng)成為“行業(yè)共識(shí)”。

2023年起，堅(jiān)挺了數(shù)年做“高端產(chǎn)品”的良品鋪?zhàn)樱部覆蛔￠_展了有史以來最大規(guī)模的降價(jià)。截至目前，該公司共有300多款商品調(diào)價(jià)，平均降價(jià)22%，最高單品價(jià)格降幅45%。

三只松鼠也自2022年起宣布降價(jià)走“高性價(jià)比”戰(zhàn)略，毛利率下跌了3.41個(gè)百分點(diǎn)至23.33%，并嘗試打造了“打牌不貴、好吃超值”的社區(qū)零食店。根據(jù)三只松鼠官方披露的信息，其夏威夷果今年的價(jià)格較去年下降了約30%；風(fēng)干鴨脖在商超里價(jià)格是9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，三只松鼠社區(qū)零食店的價(jià)格為5.6元。

與此同時(shí)，洽洽食品、甘源食品等零食品牌，也紛紛與零食量販店建立合作。
在零食企業(yè)紛紛采取“內(nèi)卷式”降價(jià)以吸引消費(fèi)者的當(dāng)下，零食行業(yè)極易形成“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

要知道，零食產(chǎn)品并非憑空而來，也需要專業(yè)的研發(fā)和測(cè)試。依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”式占山為王，難免會(huì)忽視產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升、品牌塑造等方面的投入，從而使得品牌零售優(yōu)勢(shì)逐步喪失，甚至進(jìn)入“降價(jià)—利潤(rùn)壓縮—研發(fā)投入減少—競(jìng)爭(zhēng)力下降”的惡性循環(huán)。

最近，良品鋪?zhàn)哟蠊蓶|、二股東擬大幅減持，公司控股股東寧波漢意、第二大股東達(dá)永有限因自身資金需求，計(jì)劃通過集中競(jìng)價(jià)或大宗交易方式減持公司股份合計(jì)不超過2406萬(wàn)股，即合計(jì)不超過公司總股本的6%。而三只松鼠也遭到了今日資本、IDG資本的減持。這無疑傳遞出了資本市場(chǎng)對(duì)于零食品牌的不看好。

03

品牌辨識(shí)度弱

鹽津鋪?zhàn)拥摹爸旅C(jī)”

相較于其他零食巨頭，鹽津鋪?zhàn)右灿凶约旱闹旅鼏栴}。

靠涼果蜜餞起家的鹽津鋪?zhàn)樱m然緊跟市場(chǎng)變化推出了魔芋、辣鹵、烘焙、蛋類熱門品類，特別是魔芋品類的產(chǎn)品依托電商有了不俗的銷量，但比起三只松鼠的堅(jiān)果、洽洽食品的瓜子、良品鋪?zhàn)拥娜飧放票孀R(shí)度依然不足，消費(fèi)者難以快速回憶出代表性產(chǎn)品，并有針對(duì)性地選擇鹽津鋪?zhàn)舆@一品牌。

魔芋產(chǎn)品曾是鹽津鋪?zhàn)拥拿餍瞧奉悾?020年推出魔芋類產(chǎn)品后，乘借消費(fèi)者的喜愛，2022年同比增長(zhǎng)了120.32%。但到了2023年，數(shù)據(jù)變?yōu)?4.95%，增長(zhǎng)有所下滑。下滑的原因，正是這一產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，缺乏品牌效應(yīng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。

鹽津鋪?zhàn)拥男潞隈R是鵪鶉蛋產(chǎn)品，去年鵪鶉蛋制品同比增長(zhǎng)594.52%，承接足了品類紅利。但鵪鶉蛋賽道，其他零食巨頭也早已虎視眈眈——?jiǎng)抛惺称钒l(fā)布2023年度報(bào)告，爆款產(chǎn)品鵪鶉蛋推出的首個(gè)完整年度則實(shí)現(xiàn)年銷售額超3億元，躍居勁仔食品第二大單品，成為“十億級(jí)”潛力大單品。

鵪鶉蛋賽道還贏得了衛(wèi)龍、雨潤(rùn)、正大、雙匯、無窮、桃李、鄉(xiāng)巴佬等品牌頭部品牌的參與，與此同時(shí)，黃天鵝、美玉子、初吉、零蛋等專業(yè)的蛋制品品牌也來分一杯羹。鵪鶉蛋產(chǎn)品同樣技術(shù)需求有限，鹽津鋪?zhàn)雍茈y建立品類優(yōu)勢(shì)。

深耕品牌建設(shè)，曾是鹽津鋪?zhàn)討?yīng)對(duì)這一問題的一張答卷——鹽津鋪?zhàn)忧捌谥Υ蛟炝撕芏嗔闶称放疲缟詈Ａ闶称放啤?1°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等，但幾乎都“無疾而終”。

自2023年，鹽津鋪?zhàn)咏舆B推出子品牌，呈現(xiàn)出對(duì)于品牌建設(shè)的進(jìn)一步重視。但品牌的打造需要時(shí)間累積和不斷試錯(cuò)，子品牌們還遠(yuǎn)沒有交出答卷，而鹽津鋪?zhàn)游磥磉�將面臨與子品牌如何共處的問題。

即使財(cái)報(bào)可觀，但以鹽津鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放苽儯挤Q得上“任重道遠(yuǎn)”。面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、逐利的資本的撤退和更為理智挑剔的消費(fèi)者，鹽津鋪?zhàn)觽冞�能走多遠(yuǎn)？這也許取決于品牌們的“硬功夫”。