出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

早在2013年2月，蘇寧在南京舉行發布會，宣布將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，此舉意味著，蘇寧從傳統的電器零售正式轉變進入互聯網化的全域零售商。當時張近東對蘇寧的新定位是“店商+電商+零售服務商”。

11年之后，蘇寧似乎再次轉彎——重塑線下，回歸線下，創新線下，而交出大權三年之后的張近東再次密集地回歸公眾視野，蘇寧，依然姓張。

01

張近東逐步回歸臺前

2021年7月，張近東退出蘇寧易購董事會，提名其子張康陽作為公司第七屆董事會非獨立董事候選人。當年張近東“退出江湖”之后，由阿里系的黃明端執掌蘇寧易購董事長。

不過，從2023年開始，種種跡象表明，張近東正在逐步回歸臺前，重新施展對蘇寧和行業的影響力。

2023年4月，蘇寧易購董事會召開了董事會會議，選舉任峻擔任公司第八屆董事會董事長，黃明端轉任名譽董事長。此外，蘇寧董事會還選舉侯恩龍為公司高級副總裁，分管人才發展和干部管理、公共事務及法務中心。

任峻和侯恩龍均是在張近東“打天下”的時候就加入蘇寧，已跟隨張近東工作20余年。任峻曾任公司副總裁、董事會秘書。侯恩龍則于2001年加入蘇寧，歷任重慶大區、北京大區總經理，運營總部總裁、公司零售業務線總裁等職務。

同年4月，張近東又以蘇寧集團董事長身份與海爾、三星等家電品牌商的高層會面，2023年6月，張近東與海信集團董事長、總裁賈少謙在南京會面，就蘇寧易購與海信集團在家電業務的合作展開交流和溝通，2023年8月，在蘇寧內部盛會“蘇寧之夏”中，張近東現身并帶領員工合唱了《蘇寧之歌》。

2023年12月26日，張近東以蘇寧董事長的身份在蘇寧33周年慶時發布全員信，2024年1月3日，張近東再度在蘇寧易購2024年度工作部署會講話，對蘇寧2024年的戰略部署和工作作出要求。隨著全員信的發布和2024年度工作部署會的召開，這位蘇寧靈魂人物的回歸變得更加明確。

張近東確立了蘇寧2024年目標，要實現全面盈利。其一度在全員大會喊話，戰斗的蘇寧不允許任何一個人躺平，要以全員創業推動蘇寧新一輪的發展，在2024年面向行業和社會打出一場翻身仗。

按照張近東在業務層面的明確要求，2024年，蘇寧易購主要聚焦三大板塊：第一，穩住線下基本盤，這是重中之重；第二，持續深化下沉市場的發展；第三，穩健推進線上業務的開展。

為了打贏這場“翻身仗”，隱退多年的張近東，再度拋頭露面。

去年年底，張近東與海信、博西、海爾召開戰略大會，確定了百億級的年度合作目標。今年，同類型的戰略合作，又延伸至三星、松下冰洗、美的等巨頭，合作規模也多在百億級。

5月7日，張近東會見了美國A.O.史密斯集團董事長兼CEO凱文·惠勒一行，雙方就中國家電行業趨勢、廚電合作等進行了深入交流。

就在剛過去的五一期間，蘇寧易購在福州、南京、北京等13個城市落地了17家大店，引發業界關注。

同時，蘇寧易購宣布，今年618線下全面參與，推出千城萬店低價行動，攜手美的、海爾、格力、TCL、方太等頭部家電品牌，刷新全品類人氣爆款單品全網低價。

這一切的一切都暗示著蘇寧正在強勢回歸，意圖重回舞臺中央，這可能也是61歲的張近東帶領蘇寧打的最重要的一仗。

02

蘇寧重回線下

提到蘇寧，讓人不得不想起其發展歷史上最重要的兩個對手——國美和京東。

2005年，黃光裕親自督戰，國美殺入南京市場——在距離蘇寧總部200余米的地方開設了國美南京旗艦店。當時黃光裕放下狠話，要在兩個月內在南京連開六家門店，要為南京消費者“當兩年搬運工”，并喊出“三年不盈利”的口號。張近東回應，“用常規武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。

在當時漫長的“美蘇爭霸”大戰中，黃光裕以其狠辣彪悍的作風大舉兼并收購，蘇寧當時總是要輸國美一招。但這樣的雙雄格局隨著2008年黃光裕入獄而改變。

在后來的電器競爭中，京東作為線上崛起的新貴，向蘇寧發起挑戰。2012年，“蘇東大戰”打響。當年8月14日，劉強東連發三條微博，表示要從次日開始對蘇寧發動價格戰，通過補貼讓自己所有商品的價格都低于對方。對于劉強東的挑釁，蘇寧方面很快給出強硬回應，表明自己的價格一定會低于京東，如果消費者發現京東價格更低，可以補差價。

京東通過向蘇寧發起挑戰，迅速抬升自己在電器3C品類上的江湖地位，鞏固了線上零售在消費者心智中的認知。

2021年，黃光裕出獄歸來，率領國美猛烈轉型，ALL IN線上，結果國美一敗涂地。而蘇寧易購又何嘗不是？線上化、多元化導致蘇寧也忽視了深耕線下門店，傳統優勢的線下經營被荒蕪，而線上又毫無優勢，更遑論在消費者認知中的存在感。

可以說，盲目的“線上化”導致國美和蘇寧都吃了大虧。

對于蘇寧和國美這樣的傳統零售企業來說，線上不是主戰場，但也絕非可有可無。線下門店的體驗創新、產品競爭力是關鍵，線上應該作為渠道的補充，線下為主，線上引流獲客，為門店服務，這樣的模式才是正解。對用戶來說，可以線上下單，以線下門店為核心進行“同城化”的配送服務——事實證明這樣的“即時零售”模式是最佳的，盒馬鮮生正是采用了這樣的模式。

所幸的是，蘇寧已經開始意識到線下門店的重要性，正在重歸自己的擅長領域。據報道，今年五一期間，蘇寧易購17家大店同時開業。新增營業面積超25萬㎡。截至2023年，蘇寧易購自營總面積才441萬㎡，五一期間一舉就增加約5.7%的面積。

今年618期間，蘇寧除了要落地20家大店，還要在全國新開重裝106家門店。蘇寧易購方面表示，今年是集團全面提速的一年。集團啟動了百店百億項目，要開大店、開好店，在核心城市開設具有標桿意義的核心大店。

今年4月，蘇寧易購簽約中塔公司，拿下了北京重要的地標商業體——北京中央電視塔項目。這里曾經是國美和大中的地盤，現被蘇寧易購正式接手，重新進行升級改造，將在今年9月開門迎客。

吃下曾經大中電器的地盤，蘇寧也算是一雪前恥——2007年底，蘇寧宣布放棄收購北京大中電器，原因是半路上被國美“截胡”。

03

依然“錢緊”

這兩天，張近東之子張康陽欠債的新聞引爆了媒體，這也說明，蘇寧依然資金緊張。5月22日，橡樹資本公告，由于張康陽未能按時償還為期3年、總額3.95億歐元(約31億人民幣)的債務，由其所有的國際米蘭足球俱樂部正式易主。這意味著，國際米蘭8年的蘇寧時代，被徹底畫上一個句號。

據中國企業家的報道，國際米蘭最新發布的社媒照片中，橡樹資本已進駐俱樂部，不見張康陽的身影。在他離開國際米蘭前的最后一場比賽，球迷在主場梅阿查球場的看臺打出了“感謝斯蒂芬”(斯蒂芬為張康陽英文名)的巨幅標語。

圖源：張康陽ins截圖

因為31億，張康陽在極度不平的狀況下，不得已將自己苦心經營且正處于高光時刻的國際米蘭拱手讓人，足見張近東對此亦無力馳援。

蘇寧易購2023年年報顯示，公司營業收入為626.27億元，較上年下降12.25%；凈利潤虧損40.89億元，較上年減虧62.51%；扣除非經常性損益后，凈利潤虧損高達190.87億元，同比增長74.79%；公司流動負債超出流動資產達430.14億元，而現金及現金等價物余額為38.15億元，顯示公司面臨較大的流動性壓力。

在經營活動現金流方面，報告期內蘇寧易購現金流量凈額為29.10億元，較上年同期扭虧為盈，增長35.4億元。營業收入較上年減少87.47億元，這一反差引起了監管機構的關注。

5月16日，深圳證券交易所對蘇寧易購集團股份有限公司2023年年報發出問詢函，關注公司持續經營能力、現金流狀況、違約應付款等多項財務指標。

問詢函還指出，蘇寧易購因違反銀行借款協議條款，觸發違約事件，導致金融機構有權要求其提前償還191.38億元的借款本金及利息。同時，公司逾期未支付的應付款項約為329.44億元，應付票據余額為50.78億元，其中商業承兌匯票余額為48.48億元，累計到期未能償還的金額為46.54億元。

4月29日，蘇寧易購發布2024年第一季度報告。報告期內，蘇寧易購實現營業收入125.79億元，同比下降20.68%；凈利潤-0.68億元，同比減虧62.26%；歸母凈利潤-0.97億元，同比減虧3.75%。從一季度財報來看，蘇寧延續了持續減虧的勢頭。

這些年來，蘇寧一直在努力“減虧”。

在蘇寧2023年年報中顯示，家樂福自2023年2季度末起實施瘦身調整，逐步關停傳統大型商超業務，嘗試發展新渠道、新模型店。據不完全統計，2022年，蘇寧就砍掉了近60家家樂福超市。截至2023年9月30日，家樂福在國內的門店僅剩10家。而在蘇寧2023年年報和2024年一季報中，家樂福超市門店數已沒有體現。

蘇寧方面表示，經過一輪又一輪的關店，剔除掉虧損店面，聚焦于經營良好、能真正帶來現金流的店鋪。特別是家樂福中國，已經基本全部關張。

04

張近東如何拯救蘇寧？

“大店攻略”是蘇寧正在推進的戰略之一。目前，蘇寧推出了兩種店態形式——蘇寧易家Max和蘇寧易購Pro。以更具規模的大店形式推動蘇寧門店場景、商品結構和服務體驗等方面的升級。據透露，北京的中塔店將成為首個Max店，經營面積超過2萬㎡。

如今，對家電3C品類來說，單靠價格戰已經很難奏效。上述提到的，蘇寧易購表示，“在618期間，蘇寧將攜手美的、海爾、西門子、格力、卡薩帝、小天鵝等家電品牌，刷新全品類人氣爆款單品全網低價。”這近乎一句空話，因為品牌商能夠與蘇寧易購攜手，就也能與京東甚至與其他各個商家攜手，全網低價，誰也不能保證。

所以傳統舊思路的價格戰在今天是行不通的。對于蘇寧大量的線下門店而言，大店戰略無疑是正確的，但是，大店內的業態豐富性、吸客能力成為考量門店能否經營成功的關鍵。

門店的核心要務在于提升其“生動性”——門店在空間布置、場景體驗上的獨特性、業態之間的配套，讓消費者愿意來體驗，愿意來逛，讓每個大門店形成獨特的“主題”，門店本身不僅僅是商品成交的場所，更要成為零售商本身的一件“作品”。

面向未來，傳統線下零售如果不能在門店上創意創新，不能增加門店的附加價值，單單依靠產品的性價比，依然不是線上電商的對手——尤其線上直播電商、短視頻電商、即時零售電商迅速崛起，已經把正常的利潤水平降到了極低，在產品價格方面，線下零售無疑不應該跟線上的諸般電商硬扛，反而要尋找自己的優勢。

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