來源/品飲匯觀察

撰文/擎蒼

繼無糖茶、功能飲料以后，100%果蔬汁這一品類在今年也開始“翻紅”。

6月2日，農(nóng)夫山泉官微宣稱，旗下果蔬汁品牌農(nóng)夫果園100%番茄汁、100%胡蘿卜汁在上市20周年之際升級(jí)回歸。據(jù)農(nóng)夫山泉官方介紹，全新回歸的兩款產(chǎn)品在原料、配方和工藝上都做了升級(jí)，生產(chǎn)工藝也采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無菌生產(chǎn)線。

一般來說，像農(nóng)夫山泉這樣的巨頭推新品，都被視為飲品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，一定程度上代表著100%果蔬汁這個(gè)品類市場(chǎng)的活躍度正在升高，而巨頭的介入也將進(jìn)一步“捂熱”市場(chǎng)、做大市場(chǎng)蛋糕。

但巨頭介入也意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)洗牌在所難免。誰能成為這波市場(chǎng)紅利的收割者？

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高增長(zhǎng)背后是細(xì)分品類升級(jí)

農(nóng)夫山泉在今年夏天重啟100%果蔬汁業(yè)務(wù)，與該品類當(dāng)前的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。

有研究顯示，目前我國(guó)果蔬飲料市場(chǎng)仍以濃度不超過25%低濃度果汁飲品為主，果蔬飲品健康化將驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)100%濃度果汁市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)。天貓發(fā)布的《飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，“90后”年輕消費(fèi)者在純果蔬汁和功能飲料上的消費(fèi)增速以16%領(lǐng)先于整體人群，果蔬飲料產(chǎn)品正逐漸受到消費(fèi)者的追捧。

而在尼爾森IQ全渠道監(jiān)測(cè)的主要快消品品類中，2023年果汁同比2022年的銷售額增幅達(dá)到了11%，高于飲料整體1.8%的增幅，也高于即飲咖啡8.3%、包裝水4.3%的增幅。

千億市場(chǎng)規(guī)模也催生出各式各樣的果蔬汁。在超市貨架上，NFC果汁、濃縮果汁、果味飲料等類別琳瑯滿目，匯源果汁、美汁源果汁、農(nóng)夫山泉NFC果汁、椰樹椰汁、味全每日C、純果樂等產(chǎn)品屢見不鮮。

這兩年果汁飲料整體大盤趨穩(wěn)，100%果蔬汁增速可觀，但增量大部分可能來自一些新晉的細(xì)分果蔬汁品類。比如椰子水，西梅汁、雙柚汁等小種類果汁，以及主打NFC概念的果汁等（同屬GB/T 31121：果蔬汁類及其飲料）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)西梅汁市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)50億元，且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。諸如英貝健、一甸園、源究所等新興品牌不斷涌現(xiàn)。

除了新興品牌，老牌飲料企業(yè)也紛紛加碼網(wǎng)紅果汁飲品。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長(zhǎng)27%，其中西梅汁和沙棘汁產(chǎn)品增速最快，前者相較上一年全年增長(zhǎng)約16.6%，而沙棘產(chǎn)品同比增長(zhǎng)53.8%。

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機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

但需要指出的是，果汁類飲品發(fā)展有著明顯的品類屬性特征。

首先，果汁品類因?yàn)槎喾N多樣的原料口味、不同的生產(chǎn)工藝，導(dǎo)致受眾的喜好偏差極大，導(dǎo)致市場(chǎng)分化明顯，也留下了很多縫隙市場(chǎng)。比如傳統(tǒng)的橙、葡萄、桃等雖然是果汁品類的主流口味，但這兩年隨著消費(fèi)者個(gè)性化訴求提升，讓椰子水、西梅汁、沙棘汁、西柚汁等小種類果汁也有了躥紅的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，通過品類細(xì)分打造“爆款”，對(duì)品牌商掌控市場(chǎng)節(jié)奏的要求較高——入局過早，小眾品類教育成本過高，容易成“先烈”；入局太晚，市場(chǎng)卷成紅海，容易成為價(jià)格戰(zhàn)犧牲品。但無論如何，小種類果汁作為一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是當(dāng)前巨頭無法完全覆蓋到的藍(lán)海市場(chǎng)，仍然給新晉者留下了創(chuàng)新與進(jìn)階的空間。

另一方面，對(duì)于各家飲料巨頭而言，果汁還是一個(gè)在不斷迭代的產(chǎn)線技術(shù)的品類，無論是2016年時(shí)出現(xiàn)的NFC（非濃縮還原），還是近年來出現(xiàn)的HPP（超高壓）技術(shù)，事實(shí)上都在逐步打破傳統(tǒng)果汁消費(fèi)市場(chǎng)秩序，建立新的市場(chǎng)格局。

比如現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)逐漸認(rèn)知NFC果汁與FC（濃縮還原）果汁的差異，并且開始在消費(fèi)時(shí)做出了選擇。

當(dāng)然，在NFC這一更細(xì)分的果汁市場(chǎng)里，也早已擠滿了各式各樣的玩家，包括農(nóng)夫山泉的NFC、零度果坊、匯源NFC、顏值百分百以及日益擴(kuò)張的盒馬產(chǎn)品線都在其中。但由于低溫冷藏果汁保質(zhì)期短，同時(shí)對(duì)于物流、渠道、終端的門檻要求較高，零售價(jià)格也較之普通100%果汁高出兩三倍，因此目前仍然屬于小眾市場(chǎng)。

因此為了追求市場(chǎng)消費(fèi)的最大公約數(shù)，不少果蔬汁品牌在品質(zhì)、保質(zhì)期和價(jià)格層面上做了一個(gè)平衡——以常溫NFC果汁或“NFC+FC”的復(fù)合型果汁來“降維打擊”傳統(tǒng)FC果汁，寄望以更平的價(jià)格為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

如前文所述的農(nóng)夫果園升級(jí)版的100%番茄果蔬汁配料表就顯示有：水、100%NFC番茄汁、濃縮蘋果汁、番茄醬、濃縮檸檬汁。

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未來：價(jià)值創(chuàng)新拓展消費(fèi)場(chǎng)景

品飲匯認(rèn)為，除了品類細(xì)分創(chuàng)新，100%果汁飲料品類升級(jí)的核心還是產(chǎn)品價(jià)值的提升。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：消費(fèi)者購(gòu)買NFC果汁的消費(fèi)需求多元，呈現(xiàn)精細(xì)化、差異化的趨勢(shì)。其中功能性訴求是首要驅(qū)動(dòng)，在購(gòu)買NFC果汁時(shí)，有91.6%的消費(fèi)者是為了功能性訴求，這其中有57.9%的消費(fèi)者是為了補(bǔ)充日常的維生素需求，用NFC果汁充當(dāng)日常維生素“補(bǔ)充劑”。

很顯然，隨著市場(chǎng)升級(jí)，對(duì)很多消費(fèi)者來說，對(duì)果汁的健康期待不僅僅是低糖、無添加、純天然等，他們還期待果汁能帶來更多附加的功能價(jià)值，對(duì)果汁有著具象的功能、成分訴求。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，在成分上，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費(fèi)者最期待的兩大營(yíng)養(yǎng)成分，人們希望通過飲用果汁獲得調(diào)理腸胃（60.0%）、明目護(hù)眼（55.1%）的飲后作用。

目前來自中禾寶桑旗下的寶桑園100%桑果汁、衛(wèi)視藍(lán)莓汁都開始借助水果原料中的花青素物質(zhì)，提出“護(hù)眼”概念，創(chuàng)新開啟了果蔬汁消費(fèi)的新場(chǎng)景。

同時(shí)，不同人群也希望通過果汁緩解不同的焦慮情緒。高收入、一線城市人群期待通過果汁補(bǔ)充維生素B、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重果汁的瘦身纖體效果，希望能夠通過果汁來管理個(gè)人身材。

在海外市場(chǎng)，果汁的功能化則更加明顯與多元，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各種新功能的打造，讓果汁行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，帶來助眠效果；Arepa Calm &Clarity 則推出具有平靜情緒、清晰腦功能的果汁飲品等。

很顯然，從細(xì)分創(chuàng)新到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，2024年果汁飲料市場(chǎng)正在進(jìn)入新一輪創(chuàng)新周期，找尋增量市場(chǎng)才是新興品牌的戰(zhàn)略重心。