來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

“還有人記得厝內小眷村嗎？”一位小紅書博主發(fā)出這樣的感慨。她在一篇筆記中分享了自己突然想喝涓豆腐奶茶的經歷，卻發(fā)現(xiàn)北京僅剩下兩家厝內小眷村的門店。這讓她不禁回想起與室友曾經每天享用涓豆腐加芝麻芋圓的快樂時光。

這篇筆記迅速引發(fā)了厝內小眷村（以下簡稱小眷村）粉絲的共鳴。有網友回憶曾在合生匯、華堂、大悅城、西直門等地的門店品嘗過小眷村的美味，但如今這些門店都已關閉。還有網友對北外那家門店的關閉感到難過。更有自稱加盟商的網友透露，自己開了兩家小眷村門店，虧損了90萬。

不久之后，厝內小眷村杭州浙大紫金港店的店主也發(fā)布了一篇筆記，表示杭州門店也僅剩一家，其余都已關閉。許多粉絲紛紛留言鼓勵店主堅持下去，并表達了對甲仙芋頭奶茶的懷念。經媒體求證，目前小眷村在杭州確實僅剩一家門店。

公開數據顯示，小眷村在巔峰時期擁有近500家門店，但如今國內門店數量已銳減至80多家，主要集中在江蘇和上海，其余城市僅有幾家門店。

由盛轉衰的小眷村

小眷村的創(chuàng)始人吳時恒，一位臺灣人，對餐飲業(yè)充滿熱情，并懷揣自創(chuàng)品牌的夢想。他離開臺灣，來到南京，經過十數年的餐飲行業(yè)歷練，積累了豐富的經驗與人脈。終于，在2016年8月，他與合作伙伴在南京共同創(chuàng)立了厝內小眷村。

“厝內小眷村”這個名字飽含深意。“厝”在閩南語中意為“家”，結合具有強烈臺灣屬性的“小眷村”，傳達出臺灣眷村居民深深的鄉(xiāng)愁之情。

為了強化“家”的概念，小眷村在店面裝修上別出心裁。店外模仿臺灣眷村的黃色木屋風格，店內則采用復古裝飾，并結合奶茶香氣、花生豆腐、芝麻芋圓等元素，為顧客營造一種家的溫馨感覺。

在產品創(chuàng)新上，小眷村也獨樹一幟。它首創(chuàng)了“甜品奶茶化”概念，將芋圓、芝麻、紅豆等傳統(tǒng)甜品與奶茶結合，推出了多款甜品式奶茶。如芝麻芋圓奶茶，融合了芝麻的香濃與芋頭的綿密；涓豆腐奶茶則融合了豆腐的清香與牛奶的醇厚。

厝內小眷村憑借其獨特的魅力，成功俘獲了眾多女性消費者的心，并因此引發(fā)了熱烈的排隊效應，還實現(xiàn)了規(guī)模化增長。在2017年，店面規(guī)模迅速擴張，突破了200家，遍布杭州、北京、上海、成都等多個城市。同年，在上海連鎖加盟展上，小眷村更是創(chuàng)下了歷史記錄——成為首個讓客戶徹夜排隊的品牌，為了維持秩序，甚至請出了保安協(xié)助。

小眷村在其巔峰時期，規(guī)模更是達到了500多家門店，遍布50多個城市，可謂風光無限。然而，隨著時間的推移，特別是在2022年之后，小眷村開始面臨困境，逐漸走下坡路。多地門店相繼被爆出關閉的消息。

以廣州為例，2022年前，小眷村曾在城市熱門商圈如天河南一路、客村等地開設了7家門店。然而，到了2022年8月，有小紅書博主發(fā)現(xiàn)，在美團上搜索相關門店時，廣州的小眷村奶茶店均顯示為未開業(yè)狀態(tài)。這不禁讓人好奇，是否所有門店都已經關門大吉。

同樣的情況也發(fā)生在上海、杭州和成都等地。上海地區(qū)巔峰時期有近50家門店，但目前僅剩26家還在營業(yè)中。杭州地區(qū)原本有6家門店，除了浙大紫金港店還在營業(yè)外，其余5家均已停業(yè)。成都地區(qū)原本有6家門店，現(xiàn)在也僅剩一家西嶺雪山店還在正常營業(yè)。官方給出的解釋是，小眷村成都太古里店因租約到期而撤店。

這些變化不禁讓人感嘆，市場競爭的殘酷和行業(yè)的波動性。曾經風光無限的小眷村，如今也面臨著挑戰(zhàn)和困境。

被擠壓的小眷村

在2021年，小眷村的創(chuàng)始人吳時恒曾向媒體透露其宏大的擴張藍圖，計劃于華東、華北、華南、西南四大區(qū)域設立分公司，并攜手代理商，運用臺式管理與地域化經營策略相結合的策略，共謀當地市場的拓展。然而，從目前的業(yè)績數據看來，這一計劃并未如愿以償，反而遭遇了困境。這種顯著的落差，我認為，主要源于小眷村在競爭激烈的茶飲市場中，其生存空間被不斷壓縮所致。

利潤空間被擠壓。在競爭激烈的茶飲市場中，為了生存和爭奪市場份額，茶飲品牌們紛紛開始下調價格，從牙縫中擠出利潤。自2022年喜茶和奈雪率先將價格降至30元以下以來，茶飲市場的價格競爭愈發(fā)激烈。奈雪的茶、coco、古茗等品牌紛紛推出低價月卡或單杯優(yōu)惠，例如9.9元的超值優(yōu)惠。

喜茶更是直接，在今年5月的12周年限時活動中，原價15元的“芝芝金鳳茶王”推出買一送一活動，單杯折合7.5元；原價8元的“純綠茶妍后”使用優(yōu)惠券后僅需4元一杯。這種價格策略對市場產生了巨大沖擊，小眷村等品牌在如此激烈的價格競爭中顯得力不從心，營業(yè)額顯著下滑。

據紅餐網報道，以浙大紫金港店為例，該店以前的最高營業(yè)額可達到8000元，但近兩年卻降至原來的一半，這一數字還是依賴附近學校常客支撐的結果。

位置空間被擠壓。近年來，茶飲行業(yè)的存量市場趨勢顯著，市場增速逐年放緩。《2023新茶飲研究報告》指出，雖然2023年新茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但預計2024年和2025年的增速將分別下降至19.7%和12.4%。在這種環(huán)境下，茶飲品牌為了爭奪市場份額，紛紛采取搶人、搶地的策略，甚至不惜連年降低加盟門檻以吸引加盟商。

例如，奈雪的茶在2024年下調了單店投資預算，從98萬元降至58萬元。益禾堂不僅提供了最高7萬元的分期提點，還承諾在3年內扣款金額不足7萬元時，剩余費用全免。茶百道和書亦燒仙草更是在2024年初就宣布了“0加盟費”計劃。

隨著茶飲品牌加盟門檻的不斷降低，小眷村的加盟政策在吸引優(yōu)質加盟商方面顯得力不從心。即使找到合適的加盟商，優(yōu)質的店鋪位置也早已被其他競爭對手占據。此外，隨著競爭對手的增多，小眷村的客流量逐漸減少，導致一些無法承受壓力的加盟商選擇退出，從而將優(yōu)質店鋪位置讓給了其他茶飲巨頭。

營銷空間被擠壓。茶飲行業(yè)的主要客群是年輕人，為了吸引并留住這一消費群體，茶飲品牌需不斷推陳出新，滿足他們日益升級的口味需求，同時加強聯(lián)名營銷，提高品牌曝光度，避免在繁多的產品和折扣信息中被淹沒。然而，小眷村在聯(lián)名頻次上顯然落后于行業(yè)其他品牌，這導致其品牌聲量逐漸減弱，甚至面臨被粉絲遺忘的風險。

面對這一挑戰(zhàn)，小眷村并未選擇“躺平”，而是積極尋求變革。一方面，它重新定位了品牌，將“臺式奶茶”轉變?yōu)椤敖夏滩琛保a品體系也相應地從臺式風格轉變?yōu)榻咸厣绨滋覟觚垺④岳蚓G茶等新品。另一方面，小眷村不斷推出新品，如桑葚系列和莫吉托系列，以吸引消費者。

然而，盡管小眷村在努力改變，但它仍然難以回到過去“頂流奶茶”的時代。

回不去的時代

在競爭激烈的茶飲市場中，昔日的頂流奶茶品牌如厝內小眷村等已逐漸失去光環(huán)，其他品牌同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

黑瀧堂，自2008年成立以來，憑借獨特的黑系奶茶風靡一時，曾在全國擁有200家門店，全球門店數量更是高達2400家。然而，據壹覽商業(yè)報道，去年7月至10月下旬，黑瀧堂的門店數從737家銳減至500余家，若持續(xù)此趨勢，明年或將面臨全面閉店的命運。

伏小桃，自2017年創(chuàng)立以來，憑借日式裝修風格和奶茶贏得眾多粉絲，巔峰時期在全國16座城市擁有超過300家門店。但截至2024年1月18日，“伏小桃點單”小程序顯示的可下單門店數量已大幅減少至29家。

周杰倫推薦的奶茶品牌麥吉，在2018年臺灣開業(yè)后迅速走紅，尤其在周杰倫的多次推薦下，其杭州首店開業(yè)時曾引發(fā)長達5小時的排隊熱潮，原價28元的奶茶甚至被炒至800元。然而，隨著品牌的火爆，麥吉在全國開設的門店數量從巔峰時期的23家減少至現(xiàn)今的6家。

除了這些頂流網紅奶茶，許多臺式奶茶品牌也失去了往日的輝煌。例如，快樂檸檬的母公司雅茗天地在2023年11月無奈出售了大陸業(yè)務的70%股權；一點點奶茶的門店數量從巔峰時期的4000+家減少至目前的不到3000家；CoCo的新增門店數也連年下降，展現(xiàn)了市場的殘酷和品牌的無奈。

這些初代奶茶網紅，它們的崛起與衰落皆因時代變遷。它們曾經為萌芽的茶飲市場注入了活力，為無數后來者提供了寶貴的經驗和啟示。然而，隨著時代的進步和市場的演變，它們似乎顯得有些力不從心。

有些品牌的產品逐漸老化，不再符合年輕人的審美和需求；有些則嘗試改變原有模式，卻未能符合市場規(guī)律，丟失了原有的核心優(yōu)勢。在一次次的嘗試與掙扎中，它們逐漸被后輩超越，與粉絲的距離越來越遠，難以跟上時代的步伐。

小眷村便是這些初代奶茶網紅中的一個縮影。它曾經風光無限，引領潮流，但如今卻難以重現(xiàn)往日的輝煌。盡管如此，它仍然承載著一代人的青春記憶，成為了那個時代不可磨滅的印記。

因此，在這個快速變化的時代，只有不斷創(chuàng)新、適應市場變化，才能保持品牌的活力和競爭力。希望未來的茶飲品牌能夠從中汲取教訓，不斷前進，創(chuàng)造更多的輝煌。