出品/電商報Pro

作者/李松月

01

京東價保新規(guī)正式生效

你敢信嗎？現(xiàn)在的價保已經(jīng)可以保一年了。

5月30日，京東針對《京東開放平臺商品價格保護(hù)服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行了修訂，并于6月6日正式生效。

圖源：京東規(guī)則中心

此次調(diào)整主要是增加了“180天價保”“365天價保”的概念，并細(xì)化補(bǔ)充了不支持價保的場景：商品無貨、醫(yī)保卡支付訂單、時令商品、用戶未實(shí)名認(rèn)證的訂單、商家錢包資金不足支付價保費(fèi)用等。

如今正值618大促的關(guān)鍵時刻，京東對價保服務(wù)的調(diào)整自然引發(fā)了廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，京東價保期限原先只有7天、15天、30天和90天這四種。一般商家日常經(jīng)營時為了更多流量傾斜，往往會提供7-30天的價保，從而獲得相關(guān)服務(wù)標(biāo)識。至于90天的價保時間已經(jīng)算是很長的了，通常在618等大促期間才比較常見。

而今年618期間，京東自營商品已經(jīng)率先新增了180天和365天的超長價保服務(wù)，隨后又修訂了京東開放平臺的相關(guān)規(guī)則，支持第三方商家也提供最高365天的價保。

消費(fèi)者在購買此類商品后，只要在一年時間里，因商家調(diào)整同一SKU價格，導(dǎo)致購買的商品發(fā)生降價的，即可申請價格保護(hù)，由系統(tǒng)自動退還差價。

換而言之，這樣的服務(wù)承諾，基本等同于“全年最低價”了。即使是在價保普及率已經(jīng)很高的今天，京東這項長達(dá)365天的價保服務(wù)也實(shí)屬罕見。

值得一提的是，就在618前夕，淘寶也曾變更了《價保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》的部分內(nèi)容。雖然沒有像京東那樣激進(jìn)地直接推出365天價保，但新增了“平臺可依據(jù)情況對符合價保補(bǔ)差場景的消費(fèi)者進(jìn)行提醒”。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

也就是說，當(dāng)參與價保的商品降價后，平臺還有可能主動提醒消費(fèi)者去申請價保補(bǔ)差。這直接將價保從“被動功能”推向了“主動服務(wù)”，讓消費(fèi)者可以放心大膽地買，不用擔(dān)心商品在不知情的情況下降價，對于消費(fèi)者購物體驗的提升可想而知。

除此之外，無論是京東延長價保期限，還是淘寶主動提醒價保，根本上其實(shí)都是在維護(hù)平臺的低價心智。在電商低價競爭愈演愈烈的今天，“價保”可以說是一道至關(guān)重要的防線。

02

一年退還30億差價，“價保”到底圖什么？

距離各大電商平臺全面推出價保功能，其實(shí)還沒有多長時間。

像是京東雖然早在2008年就有了價保服務(wù)，但用戶心智較弱。直到2021年才上線“一鍵價保”服務(wù)，可以方便用戶快速獲得差價賠償。

此后的幾年里，京東針對價保服務(wù)的期限和范圍進(jìn)行了多次升級。比如2022年雙11，京東參加活動的實(shí)物類商品幾乎都支持價保，其中有超過5億的商品支持30天價保；2023年雙11，30天及以上價保的商品超過了8億種。

在今年的京東618發(fā)布會上，京東宣布過去一年價保服務(wù)已經(jīng)為消費(fèi)者節(jié)省了近30億元，且此次大促會有85%以上的商品享受價保。

而后我們便看到，京東從自營商品開始，又進(jìn)一步嘗試了180天和365天價保，并將相關(guān)功能同步開放給了第三方商家。

圖源：京東App截圖

另一邊的淘寶，價保功能可考據(jù)的最早上線時間是在2016年的雙11，但直到2022年4月才正式上線“價保中心”功能，支持部分用戶申請一鍵價保。

2022年雙11，淘寶天貓針對價保服務(wù)規(guī)則進(jìn)行了升級，從以往付款后15天內(nèi)價保，改為付款/付尾款后至11月11日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，延長了保障時效。也是在這一年，價保開始成為電商平臺們主推的售后服務(wù)之一。

從各個平臺的動作來看，價保如今已然是不可或缺的一項服務(wù)。尤其是在大促期間，價保很大程度上可以打消用戶對“先漲后降”的疑慮。

因而可以說，價保服務(wù)的首要價值就是提升消費(fèi)者的購物體驗。

一方面，有了價保服務(wù)后，即使面對價格波動較大的商品，消費(fèi)者也能放心購買。而且直接退差的形式，不需要消費(fèi)者再退貨重購，更加方便省錢；

另一方面，價保有助于提高消費(fèi)者決策效率，減少因比價而產(chǎn)生的猶豫和等待，進(jìn)而也可能會增加平臺的銷量。

除此之外，價保還有助于平臺在市場競爭過程中取得優(yōu)勢：當(dāng)物價波動時，價保可以幫助商家穩(wěn)定銷售，減少市場波動對電商平臺的影響。同時還有助于提高市場價格的透明度，使消費(fèi)者能夠更清楚地了解商品價格變動，做出更明智的購買決策。

換而言之，價保的存在讓標(biāo)品的價格更加透明，也讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受到平臺的優(yōu)惠力度，長期來看是培養(yǎng)用戶低價心智的重要手段。

03

電商大促，價格管控勢在必行

當(dāng)然了，價保服務(wù)的不斷升級固然有利于消費(fèi)者，但如何貫徹執(zhí)行又成了新的問題。

在過去幾年里，因價保成功而歡欣鼓舞的消費(fèi)者確實(shí)不少，但也有很多人只能眼睜睜看著購買的商品突然降價，商家卻以各種理由拒絕退還差價。

在這背后，主要還是價保規(guī)則過于繁瑣，以及平臺的監(jiān)管措施有待完善。

比如一方面，價保的條件較為苛刻。在價保過程中，平臺承認(rèn)的“同一商品”通常需要滿足商品編號、商品品牌、商品規(guī)格、商品型號、商品顏色、商品包裝、商品銷售方式等商品屬性參數(shù)完全一致，這很大程度上提高了消費(fèi)者的辨別難度。

另一方面，價保的附加細(xì)則也有很多。就以京東為例，其一共列出了17個不支持價保的場景。而規(guī)則越細(xì)化，其實(shí)也就給了商家更多“擦邊”和規(guī)避的機(jī)會。

▲向上滑動查看

圖源：京東App截圖

因而在價保服務(wù)升級后，即使一些商家設(shè)置了“365天價保”，也可以通過更換SKU、下降鏈接等方式規(guī)避賠付差價，且不違反平臺規(guī)則。

對于此類情況，平臺如果不能出臺有效的制約措施，恐怕價保的時間再長也只是徒有其表。

好在我們也看到，平臺為了低價和更好的用戶體驗，也確實(shí)在不斷推進(jìn)和完善原有的服務(wù)。

比如618大促期間，各平臺都加強(qiáng)了對活動商品的價格管控力度。像是淘寶規(guī)定，商品在價格管控時間內(nèi)的標(biāo)價（或普惠券后價）相較于該商品在對應(yīng)活動價格校驗期間內(nèi)于淘寶展示的最低標(biāo)價（或最低普惠券后價），上浮不得超過20%且應(yīng)具備合理理由。

這里提到的校驗期，一般指的是從活動開啟前一個月起，直到活動結(jié)束。

如排查到賣家的商品標(biāo)價（或普惠券后價）存在違反規(guī)定的情況——即“先漲后降”，淘寶會對商品采取警告、清退活動等管控措施。

另一邊的京東也是如此，其特別提到商品價格設(shè)置關(guān)系到用戶購物體驗及權(quán)益，監(jiān)管機(jī)關(guān)對于價格違規(guī)問題進(jìn)行常態(tài)化管控，要求商家必須合規(guī)設(shè)置價格活動。

對于因主圖宣傳價格與實(shí)際不符、提價促銷、虛假促銷、價格虛高等行為導(dǎo)致消費(fèi)者對商家的促銷行為產(chǎn)生質(zhì)疑，且經(jīng)核實(shí)驗證該商品價格確有問題的情形，京東將對此類商家采取警告、流量降權(quán)、商品下架、店鋪星級降星、清退、扣劃違約金等治理措施。

由此來看，大促“先漲后降”的套路不僅讓消費(fèi)者深惡痛絕，也是平臺最為頭疼的問題之一，這也難怪近幾年的電商平臺們不約而同地圍繞“價保”做起了文章。