來源/氫消費(fèi)

作者/王曉樹

曾經(jīng)甚少聯(lián)名營銷的星巴克，又雙叒叕聯(lián)名了！

5月中旬，星巴克宣布與QQ黃臉聯(lián)名，上線了有5個(gè)表情的冰杯和周邊商品。

在星巴克小紅書賬號(hào)的文案里，很是共情打工人。“你的臉替已上線 每天的心情都寫在了杯子上（微笑臉）”。

圖源 小紅書

但并不是所有消費(fèi)者都恰恰能夠在周一買到“不嘻嘻”，周五買到“嘻嘻”， 所以就出現(xiàn)了以下情景：

圖源 小紅書

想一想，在一個(gè)風(fēng)和日麗，心情舒暢的早上，拿到一杯“不嘻嘻”的咖啡，打工人的破防，就在這一瞬間。

就這樣，不少網(wǎng)友吐槽陰陽怪氣，吐槽聲甚至一度蓋過了聯(lián)名的熱度，星巴克表情杯星巴克對(duì)此回應(yīng)稱，表情包是隨機(jī)發(fā)放，不可選擇。在微博上，僅#星巴克回應(yīng)表情杯被吐槽陰陽怪氣#這一話題閱讀量高達(dá)573.6萬。

或是玩梗，或是吐槽，但不論外界評(píng)價(jià)如何，星巴克這次聯(lián)名，在社交媒體上掀起了一陣討論熱度。

像這樣的營銷，星巴克動(dòng)作頻出。今年年初，星巴克聯(lián)名《大鬧天宮》，4月，星巴克又在快閃活動(dòng)中與迪士尼限時(shí)聯(lián)名，都引發(fā)了不少關(guān)注。

這些熱度，對(duì)于這兩年的星巴克來說，彌足珍貴，畢竟它身處的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道，即便是賽道的老大哥也避不開。

而這些動(dòng)作背后，是星巴克滿滿的焦慮。

01

聯(lián)名、下沉、優(yōu)惠
星巴克“急了”？

相比于這一次與QQ黃臉的聯(lián)名，今年年初，星巴克與中國IP孫悟空的聯(lián)名則更具代表性。

在此之前，星巴克并非沒有聯(lián)名動(dòng)作，但大都是迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等聯(lián)名，聯(lián)名的形式集中在主題杯、包裝袋等周邊產(chǎn)品上。

但這一次和《大鬧天宮》IP的聯(lián)名，除了上線了限量周邊產(chǎn)品外，更是圍繞著IP推出了新品。

在外賣渠道，星巴克上線了“流動(dòng)拿鐵”，包括法式焦糖、朗姆巧克力、玫瑰口味。產(chǎn)品形態(tài)上，“流動(dòng)拿鐵” 咖啡云和牛乳逐漸在配送過程中分層凝凍，就像是孫悟空吹了一口仙氣形成了效果。

圖源 小紅書 星巴克聯(lián)名《大鬧天宮》

在門店渠道，星巴克推出了“桃桃盛會(huì)”系列，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味。據(jù)悉，桃桃盛會(huì)的靈感是來自于《大鬧天宮》這部動(dòng)畫的蟠桃盛會(huì)。

這5款產(chǎn)品無論是從產(chǎn)品命名、制作、口味、周邊以及內(nèi)容宣傳上都深度“融合”了《大鬧天宮》這部極具中國特色的動(dòng)畫片的元素。

盡管這看似只是一次普通聯(lián)名營銷活動(dòng)，畢竟在星巴克之前，國內(nèi)咖啡品牌做過不少跨界聯(lián)名營銷，如瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，賺足了眼球。

但這是這在星巴克的首次面向中國市場(chǎng)，深入中國文化聯(lián)名，并且結(jié)合IP推出核心產(chǎn)品。

在這次聯(lián)名不久，星巴克在快閃活動(dòng)中與迪士尼限時(shí)聯(lián)名，推出“愛麗絲睡蓮風(fēng)味拿鐵”“妙妙貓春見橘風(fēng)味拿鐵”與“瘋帽子芥末開心果拿鐵”。

除了聯(lián)名營銷頻頻外，從去年開始，星巴克還有不少其他的動(dòng)作，如下沉，優(yōu)惠。

2023年一季度，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，星巴克進(jìn)入超過10個(gè)新城市，都是中國的四五線城市。

在進(jìn)入中國的前20年里，星巴克在消費(fèi)者心中的定位一直以“中高端”形象為主，門店也集中在一二線城市。如今，星巴克也開始瞄向中國縣城。

星巴克創(chuàng)始人在4月份的公開講話中也表現(xiàn)出了“下沉”的意味。他表示，將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。

除了開店下沉外，星巴克的價(jià)格也在“悄悄”地“下沉”。盡管今年早些時(shí)候，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨還一再強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)守高端定價(jià)策略，“沒興趣加入價(jià)格戰(zhàn)。”

但最近一段時(shí)間，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在星巴克APP上，會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)幾張優(yōu)惠券，或是“39.9兩杯”“49.9兩杯”。盡管在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上并沒有下降，但這些時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的優(yōu)惠卷，也隱隱能夠感受到星巴克在價(jià)格上的“猶疑”。

圖源 星巴克宣傳圖

這些不同尋常地動(dòng)作背后，這位咖啡賽道的老大哥究竟怎么呢？

02

星巴克為何“急了”？

“內(nèi)憂外患”。

這或許就是星巴克動(dòng)作頻頻的核心原因。

星巴克的內(nèi)憂，在其近期的財(cái)報(bào)中展露無疑。

2023財(cái)年（截至2023年9月）星巴克還是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，星巴克營收360億美元，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)歷史新高，歸母凈利潤(rùn)41.25億美元，同比增長(zhǎng)25.69%；四季度營收93.74億美元，同比增長(zhǎng)11.4%，同樣創(chuàng)下紀(jì)錄。

但從2024財(cái)年開始，星巴克的財(cái)報(bào)就已顯“頹氣”。進(jìn)入2024財(cái)年后，星巴克連續(xù)多次下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期。

2024財(cái)年Q1，星巴克營收為94.25億美元，同比增長(zhǎng)約8.2%，；凈利潤(rùn)10.24億美元，同比增長(zhǎng)近20%，均略低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2024財(cái)年Q2營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤(rùn)為7.7億美元，同比下滑15%。

對(duì)于營收凈利潤(rùn)雙雙下滑，星巴克在財(cái)報(bào)中透露的原因在于北美市場(chǎng)。盡管如此，星巴克中國市場(chǎng)也并不樂觀。

2024財(cái)年Q2，星巴克中國門店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家,但營收卻從7.63億美元下降至7.05億美元，同比下降約8%。

星巴克2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。

中國市場(chǎng)營收不理想，很大原因還是在與中國咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，咖啡品類創(chuàng)新內(nèi)卷，即便是主打中高端市場(chǎng)的星巴克也無法避開。

一方面，由瑞幸開啟的9.9元咖啡時(shí)代還在繼續(xù)，還有不少品牌持續(xù)加入10元以下陣列，如肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌也紛紛發(fā)起了9.9元優(yōu)惠券。

據(jù)悉，2023年，瑞幸咖啡在中國市場(chǎng)的總銷售額上首次超越星巴克中國

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡單季營收首次超過星巴克中國單季營收，新財(cái)季的星巴克中國仍然沒有瑞幸賣得多，而且差距擴(kuò)大。

另一方面，中國咖啡賽道熱度持續(xù)高漲，有不少新入局者，如蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等，這些品牌或是定位在精品咖啡，或是平價(jià)咖啡。

硝煙彌漫的市場(chǎng)以及下滑的業(yè)績(jī)，讓這位咖啡界的老大哥“急了”，不得不做出更多的動(dòng)作以應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)。

03

結(jié)語

星巴克近期的頻繁動(dòng)作，無論是聯(lián)名營銷、下沉策略還是優(yōu)惠活動(dòng)，都折射出這位咖啡界老大哥的焦慮與求變。

除了上述原因之外，還有一個(gè)重要的原因：中國消費(fèi)者的咖啡品味正在發(fā)生變化。

以前，星巴克憑借著其高端的品牌形象和穩(wěn)定的品質(zhì)，在中國市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。但現(xiàn)在，越來越多的中國消費(fèi)者開始追求性價(jià)比更高的咖啡，愿意嘗試新品牌和新口味。

在這種情況下，星巴克不得不做出改變。

未來，中國咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。星巴克能否走出焦慮，重現(xiàn)輝煌，就看它能否適應(yīng)中國消費(fèi)者的新需求，并做出相應(yīng)的調(diào)整了。