出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

編輯/娜娜

信任，首先源于立場，然后是一線服務(wù)。可見，這既是一個基于正確立場的戰(zhàn)略導(dǎo)向問題，更是一個全員精神狀態(tài)問題。

前不久，我在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)過一篇題為《零售未來：建立信任是關(guān)鍵》的短文。實際上，這只是一個美好的期盼，離現(xiàn)實還很遙遠。

一、信任消費彌足珍貴

為應(yīng)對互不信任而用于防范的耗費，估計會超過每年全球所創(chuàng)造的總財富的三分之一。大到國防軍備開支，中到市場監(jiān)管，小到家庭防盜窗門、學(xué)校防跳攔網(wǎng)，各個層面的安全防范耗費都在重重加碼。如今更是一個“泛安全化（pan-securitization）”的世界，如果一方追求絕對安全，那另一方就會絕對不安全。

就零售而言，當(dāng)我們只需憑自己的“喜好”選購商品，而無須用感官鑒別商品質(zhì)量或比較商品價格時，就意味著對品牌建立了一定的信任。“信任消費”，不僅能促進銷售，更能節(jié)省交易成本，提高流通效率，生產(chǎn)效率是局部效率，流通效率是綜合效率。流通效率的提升，也是現(xiàn)代化與文明的重要標(biāo)志。

但令人遺憾的是——在生活消費與商業(yè)活動中，尚未普遍實現(xiàn)“信任消費”，消費者偶爾發(fā)現(xiàn)有些商家“善待顧客”，就受寵若驚，感恩戴德，成為商家的“死忠粉”。可見，信任雖然遙不可及，但彌足珍貴。所以，重新獲得消費者的信任，是零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二選擇。

二、零售面臨嚴峻考驗

零售業(yè)的危機不僅來自外部，更來自內(nèi)部，其中最大的問題是對消費者了解不夠、關(guān)注不夠、服務(wù)不夠，從而背離了消費者的期盼，失去了消費者的信任。如何重新贏得消費者的信任？這是值得業(yè)界嚴重關(guān)注與徹底反省的問題。

在市場經(jīng)濟的大風(fēng)大浪沖擊下，商業(yè)倫理的退化已經(jīng)不是個別現(xiàn)象，從城市到農(nóng)村，從個體到企業(yè)，從小商戶到大集團，從國內(nèi)到國外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費者的忠誠度不斷下降，整個社會陷入了誠信危機的汪洋大海。

零售也在惡性競爭的環(huán)境中出現(xiàn)了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標(biāo)簽，銷售過期商品，缺乏質(zhì)量保護措施，降低環(huán)境質(zhì)量水平等等。圍繞一個中心就是“利”字當(dāng)頭，良心與道德在金錢與利益面前表現(xiàn)得十分脆弱。商業(yè)精神、商業(yè)倫理與商業(yè)道德缺損，不實宣傳，不良誘導(dǎo)，以次充好，甚至制假販假，謀財害命，消費者受騙上當(dāng)，不僅破壞社會和諧，也使零售形象一降再降。

特別是“瘦肉精”“劣質(zhì)奶粉”“蘇丹紅”“回收奶”“多寶魚”“毒口紅”“藥蔬菜”“藥水果”“糟心肉”“聽花酒”“套路貸”等安全事件或服務(wù)忽悠連連曝光，使中國消費者對商品與商家的信任度持續(xù)下降。更為嚴重的是：對所謂的“科學(xué)”與“專家”也越來越持懷疑態(tài)度，曾經(jīng)說味精不能吃，如今才知道味精是天然合成的安全調(diào)味劑，曾經(jīng)說豬油不能吃，如今才知道豬油才是好物。我堅持自己的判斷，始終堅持自己熬豬油吃豬油。

盡管政府頒布了一些列有關(guān)促銷、定價、廣告等方面懲處商業(yè)欺詐行為的法律法規(guī)，但坑害、誤導(dǎo)消費者的行為在商業(yè)活動中仍然很普遍，顧客購物常常有“買時開心買后懊悔”的感覺。如今網(wǎng)絡(luò)購物更像是開“盲盒”，“所得”不一定是“所見”，今年上半年，大型連鎖公司普遍反映線下銷售有明顯提升，這是不是與網(wǎng)購的不確定性提高有關(guān)，還需要進一步調(diào)查分析判斷。但有一點是肯定的——靠大忽悠賺錢的時代正在漸漸遠去，商家得考慮重新起錨、啟航的立場和方向。

生產(chǎn)商與零售商總是跟著消費者走，當(dāng)下的消費者特別關(guān)注商品的外觀，實物商品或服務(wù)場景都出現(xiàn)了過度的“表演”。如售賣的香腸，都紅色透亮，這不是香腸的本色。沒有添加顏色的自制香腸，暗淡無光澤，但口感鮮美。一根簡簡單單的香腸也非要去“美顏”，這也不能都怪生產(chǎn)企業(yè)，是消費者喜歡“被糊弄”，然后商家就真的糊弄你。從包裝食品到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，個頭變大、外表光澤、顏色鮮艷、水靈鮮活，大部分都不會是自然的狀態(tài)。

但事在人為，仍有不少零售企業(yè)堅守著誠信經(jīng)營的底線，勤勤懇懇，源頭把關(guān)，過程監(jiān)控，改善環(huán)境條件，加強過程服務(wù)，持之以恒地教育和訓(xùn)練全體員工，嚴格執(zhí)行食品安全有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與操作規(guī)范，以建立良好的信譽，提升消費者的信任度和安全保障。可見，在大環(huán)境缺乏誠信的情況下，還是可以追求小環(huán)境的誠信，這與行業(yè)特點也有關(guān)系。

規(guī)模化公司，5年10年50年一直要做下去，是做長，你騙得了今天，騙不了明天，顧客的眼睛是雪亮的。然而，在具體的執(zhí)行過程中即使是大公司也難免會出現(xiàn)不良狀況，因為這些公司無法保證員工與管理人員也有長遠的打算、良好的職業(yè)修養(yǎng)以及對本職工作的熱愛。所以，盡管是大公司甚至是國際著名的公司，問題仍然不少。可見，一切問題歸根到底是人的問題。

三、零售全員的人性回歸才是關(guān)鍵

消費者根本不在乎零售商的戰(zhàn)略是什么，也不會在乎你是怎么說的，關(guān)鍵是看你怎么做的，是消費者的購物體驗積累起對商家的信任。公司的立場、觀念、戰(zhàn)略、策略體現(xiàn)在組織、制度、服務(wù)規(guī)則、服務(wù)過程、服務(wù)環(huán)境等各個方面，但直接面對消費者的則是一線服務(wù)人員。

（1）零售服務(wù)不能光靠缺乏彈性的標(biāo)準(zhǔn)。零售是一個漏斗型產(chǎn)業(yè)，消費者正常的或不正常的情緒，都會在零售終端呈現(xiàn)出來，無論在短缺經(jīng)濟時期還是在過剩經(jīng)濟時期，消費者購物過程始終存在情緒變化，買與不買，復(fù)購還是拒絕，常常是一念之差。所以，一線服務(wù)面對的是消費者的情緒，任何一套標(biāo)準(zhǔn)都難以涵蓋消費者的情緒變化。尤其是在當(dāng)下，一首歌、一碗粉、一串肉，能使消費者蜂擁而至，一句不中聽的話、一個怠慢與傲慢的表情、一種不敬的體態(tài)，則會使消費者永遠離開商家，我自己就有這樣的體驗。當(dāng)前的消費者像干柴烈火，內(nèi)心很脆弱，極度缺乏信任與尊重，對消費者一點點發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛，就會讓消費者有所感悟有所感動。一線服務(wù)的提升空間真的很大。

（2）除了給錢，還得接上“天線”與“地線”。前不久我問開播“消費者情緒價值”的老師：怎么才能讓公司上下人人都能考慮到顧客的情緒？主播回答，加錢！給錢，給高于行業(yè)的錢，確實非常重要，因為高于行業(yè)平均工資的職位，會對從業(yè)者形成一種“自我約束機制”。但這種自我約束機制植根于整個公司的約束機制，這就是要給員工加上一根“天線”，誰也不能碰這根高壓天線，一旦觸碰就會失去一切。這就是給錢與加錢背后的約束。“疑人不用，用人不疑”之所以危害極大，就是缺乏約束。因此，“疑人照用，用人照疑”才是符合人性的做法。另一方面，還得給一線員工接上一根解壓的“地線”，以平復(fù)心情。如果沒有這兩線，給錢、加錢，結(jié)果會使當(dāng)家人很傷心。

（3）要厘清消費者的購物邏輯。你對消費者好，對消費者有情緒價值，有時候也不一定會有復(fù)購。有一年夏天，我在菜場高價豬肉專柜買了點肉，柜主居然給我一瓶凍水保鮮。當(dāng)時我有點感動，但此后沒有復(fù)購，不是因為價格高。我在想：價格貴，買的人少，可能有當(dāng)天賣不完的肉。但在菜場的牛肉專柜，牛腱子都是80多元一斤，我從來就沒有此類擔(dān)心。為什么？經(jīng)過多次體驗，肉品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。做零售，商品是第一生產(chǎn)力，服務(wù)是第二生產(chǎn)力，營運是第三生產(chǎn)力。如果商品不好，其它再好，也都歸零。全網(wǎng)大數(shù)據(jù)所得出的結(jié)論，有不少是被扭曲的消費，零售從業(yè)者要用心去體察消費者內(nèi)心的訴求與邏輯。

（4）立信需要改變立場。失信是走向毀滅的前奏：一旦失信，一再失信，一路失信，最終的結(jié)局一定是毀滅。信任是一次次守信的疊加：每一次守信，都為信任加分，每一次失信，都是危機。要改掉忘恩負義的惡習(xí)：要知恩圖報，絕不能以怨報德！要始終堅守第一性原則：不搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，不搞陰陽規(guī)則。要保持契約精神：這是現(xiàn)代文明的基礎(chǔ)，哪怕你的權(quán)力再大，也沒有法律與契約大，這是文明社會的基石。

信任可能也來源于忽悠，但被忽悠者最終將會醒悟：一旦醒悟，就會徹底拋棄被信任者。信任還會源于權(quán)威，但權(quán)威只有符合人性才是合理的：職權(quán)、權(quán)力、權(quán)威，應(yīng)該被用來造福眾人，而不是服務(wù)于極小部分人。信任也有可能源于崇拜與單純的迷信：總有人執(zhí)迷不悟，但大多數(shù)人的眼睛是雪亮的。

總之，信任需要改變立場：站位是履行自己的職責(zé)，站隊是分清合作的團隊，立場則是對服務(wù)本質(zhì)的認知。在失信的大背景下，信任顯得尤為可貴。但也正是因為失信成為新常態(tài)，立信顯得更為艱辛。實際上，失信由來已久。消費者已經(jīng)“上當(dāng)”無數(shù)次，才會有如今的“不信”。

要改善自己的形象，才能重新贏得消費者的信任。而這項工作需要廣大員工來完成，光有戰(zhàn)略與策略是遠遠不夠的。因此，零售業(yè)重新贏得消費者信任的根本出路在于經(jīng)營者確立新的商業(yè)倫理，用人性的方法來培育人性的員工，只有這樣才能使商業(yè)重新回歸到人性。

企業(yè)好比一個人體，頭部有七竅，錨定未來，手臂是營運，服務(wù)顧客，雙腳踏在供應(yīng)鏈上，動脈輸送能量與動力，靜脈回流平衡，毛細血管觸達用戶需求。這一切都平衡了，肚子里的利潤就持續(xù)增長。

6月27日-28日，2024聯(lián)商網(wǎng)大會將于長沙舉辦，本次大會主題錨定“信任”這個唯一的人心紐帶，一起探討思考美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。誠邀您報名參會！

組委會聯(lián)系

李丹英：15990097116（百貨、專業(yè)店、時尚連鎖品牌）

金曉詠：18072719978（超市、便利店）

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