夏季是冰品等多行業(yè)的生意旺季，隨著消費(fèi)者需求的進(jìn)階，消費(fèi)品牌在即時(shí)零售賽道也即將迎來(lái)年度生意高峰。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏日宅爽生活方式趨勢(shì)》報(bào)告顯示，夏季（6-8月）即時(shí)零售全品類整體銷售額環(huán)比春季（3-5月）增長(zhǎng)顯著，冷藏奶和干脆小食等品類在即時(shí)零售渠道季度環(huán)比銷售額增速更將達(dá)全渠道的2倍及以上。

報(bào)告根據(jù)夏季消費(fèi)行為和零售數(shù)據(jù)，分析總結(jié)出當(dāng)下大眾即時(shí)消暑的需求新趨勢(shì)，并直接為品牌商家提供選品和營(yíng)銷新思路。

“即時(shí)零售以其快速、便捷的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者即時(shí)的清涼心愿能夠當(dāng)下快速達(dá)成，從而享受當(dāng)下。餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)在夏季所提供的24小時(shí)即時(shí)配送和保冰等特色服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供極大便利，也推動(dòng)了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類在即時(shí)零售渠道的銷售增長(zhǎng)”，尼爾森IQ中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英介紹，“同時(shí)，在消費(fèi)者需求持續(xù)演變的當(dāng)下，即時(shí)零售渠道的不斷創(chuàng)新正成為吸引更多顧客的關(guān)鍵。無(wú)論是年輕的消費(fèi)者，三四線城市的潛在用戶，還是對(duì)特定品類有偏好的顧客，都為品牌提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、挖掘潛在客戶群體的機(jī)會(huì)�！�

即時(shí)需求拉動(dòng)零食飲料、個(gè)護(hù)美妝等多品類夏季快增長(zhǎng)

即時(shí)零售已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重要渠道，尼爾森IQ《2023網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者研究》顯示，2023年即時(shí)零售城市購(gòu)物者占城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的79%。夏季是一年四季中即時(shí)消費(fèi)需求的高峰，以個(gè)護(hù)、乳品等為主，夏季銷售額占比均超過(guò)了20%。報(bào)告分析，“冰飲喝得爽”“零食吃得爽”“涼涼洗著爽”“美美出門爽”“營(yíng)養(yǎng)鮮活爽”“陪伴玩得爽”等正在成為更多年輕消費(fèi)者夏日追求的即時(shí)“爽”體驗(yàn)，這對(duì)于相關(guān)行業(yè)的品牌商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是擴(kuò)展新場(chǎng)景和客群的機(jī)遇。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環(huán)比均在30%以上。其中，即時(shí)零售渠道飲料夏季銷售額環(huán)比增長(zhǎng)42%，冷藏純奶在即時(shí)零售渠道的夏季銷售環(huán)比增幅也是全渠道增幅的2倍。在餓了么平臺(tái)，鹽汽水夏季外賣量較春季增長(zhǎng)200%，冰飲、花茶飲料、綠茶飲料等均增長(zhǎng)超過(guò)50%。

正是考慮到消費(fèi)者“此時(shí)此刻冰爽在線”的需求，今年夏天餓了么聯(lián)合5萬(wàn)家線下門店推出0.01元購(gòu)冰杯、“保冰配送”等服務(wù)，同時(shí)聯(lián)合元?dú)馍�林等品牌推出限量定制周邊“冰冰�?lè)杯”，讓“隨時(shí)隨地一口冰”即刻實(shí)現(xiàn)，以更好的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步拉動(dòng)夏季冰品生意增長(zhǎng)。

此外，夏季集中的各類體育賽事和夜宵經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)一步激發(fā)即時(shí)零售渠道零食訂單的增長(zhǎng)。今年夏天，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)更將成為品牌營(yíng)銷的新賽場(chǎng)。

報(bào)告顯示，2023年，干脆小食在即時(shí)零售渠道季度環(huán)比銷售額增速為20%，是全渠道的3倍多。餓了么側(cè)，夏季薯?xiàng)l、蝦條等零食外賣量環(huán)比增長(zhǎng)均在20%上下。尤其是00后，在夏季格外偏好零食，訂單占比比春季增加四個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于希望讓用戶群體年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，這不失為一個(gè)機(jī)遇。

除此之外，在暑期旅游和戶外運(yùn)動(dòng)熱的拉動(dòng)下，夏季護(hù)膚沐浴、洗發(fā)護(hù)發(fā)、防曬、染發(fā)等個(gè)護(hù)用品在即時(shí)零售側(cè)的環(huán)比增幅也均顯著高于傳統(tǒng)線上渠道。

炎炎夏日，從“神清氣足”和“口感體驗(yàn)”的生理“爽”感到“心愿滿足”的自我實(shí)現(xiàn)“豐盈爽”，需求不同的年輕人均在追求屬于自己的即時(shí)“爽”滿足，對(duì)個(gè)護(hù)品牌商家來(lái)說(shuō)即時(shí)零售也將成為夏季快速增長(zhǎng)的核心渠道。

餓了么聯(lián)手品牌搭建“爽”生活新提案，用新場(chǎng)景擴(kuò)展新客群

報(bào)告顯示，即時(shí)零售用戶群體中，18-35歲的年輕人占比超過(guò)70%。他們?cè)诩磿r(shí)“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和氣泡水等，同時(shí)無(wú)論在宅家還是戶外場(chǎng)景，都偏好消費(fèi)護(hù)膚、彩妝等個(gè)護(hù)用品，直接降溫的迷你車載冰箱夏日環(huán)比也增長(zhǎng)超過(guò)18倍，品類滲透面明顯較廣。

如何抓住即時(shí)零售夏日生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就是抓住這群潛力客群。

今年618期間，餓了么就將攜手聯(lián)合利華、元?dú)馍�林、�?lè)事和屈臣氏，開(kāi)啟“618這夏爽到家了”跨界營(yíng)銷活動(dòng)。與品牌聯(lián)合推出新品，同時(shí)發(fā)布限定涼感風(fēng)扇，讓消費(fèi)體驗(yàn)從頭到腳一站式的即時(shí)夏日“爽”體驗(yàn)。

在聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字化營(yíng)銷總監(jiān)姚曉強(qiáng)看來(lái)，餓了么為代表的即時(shí)零售渠道正在成為品牌夏季增速最快的渠道。和餓了么夏季聯(lián)合的跨界營(yíng)銷，以及參與平臺(tái)推出的花樣夏日營(yíng)銷活動(dòng)等，都將創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，催生出新需求和新用戶，為品牌帶來(lái)更多的增長(zhǎng)動(dòng)能。

據(jù)介紹，餓了么于6月初宣布啟動(dòng)“冰冰有禮節(jié)”，即聯(lián)合5萬(wàn)家零售門店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬(wàn)杯冰杯，只要0.01元即可加購(gòu)�；顒�(dòng)期間，餓了么還聯(lián)合伊利冰品、蒙牛冰品、和路雪、華潤(rùn)萬(wàn)家、7-Eleven、新家宜、十足等品牌和渠道商為消費(fèi)者帶來(lái)最直接的“低價(jià)雪糕”，推出冰淇淋“買一送一”和0.01元購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者在今夏實(shí)現(xiàn)“雪糕自由”。 除此之外，烏蘇、百威、喜力等多款酒水也可享受0.01元購(gòu)。

“我們希望發(fā)揮平臺(tái)的生態(tài)能力，為品牌商家?guī)�去更多有價(jià)值的趨勢(shì)分析，同時(shí)策劃多方異業(yè)跨界的聯(lián)動(dòng)，結(jié)合平臺(tái)夏日保冰等升級(jí)服務(wù)，共同為消費(fèi)者打造沉浸式、新穎的夏日新消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)直接驅(qū)動(dòng)品牌夏日收獲生意的峰值”， 餓了么品牌聯(lián)合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人朱豆表示。