出品/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

去年，冒烤鴨熱度席卷整個餐飲業(yè)，一批專門店雨后春筍般地在各地冒出。然而，當時部分餐飲人表示并不看好這一品類，并預(yù)言冒烤鴨將是下一個“圍爐煮茶”“竹筒奶茶”，結(jié)局很可能是曇花一現(xiàn)。

如今近一年過去了，冒烤鴨還在火爆嗎？這個品類的現(xiàn)狀如何？

01

50平小店下雨天仍坐滿，

去年爆紅的冒烤鴨還在火？

近日，紅餐網(wǎng)走訪了一家冒烤鴨店，該店位于廣州客村商圈，該商圈公共交通方便，住宅區(qū)密集。工作日的晚上6點半左右，天空正下著雨，但店內(nèi)已經(jīng)基本坐滿，包括紅餐網(wǎng)在內(nèi)的6-7名顧客一邊排隊點單，一邊等待店里出現(xiàn)空位，甚至需要與其他顧客拼桌。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

該店面積約50平，共15張4人桌。收銀臺在店門口，其背后是開放式餐品制作區(qū)域，有4個員工負責燙煮和出餐。

門店裝修風格是極簡大排檔風，桌椅是木桌配塑料椅，通過照片、手寫黑板和墻面刷的標語等來營造市井氛圍。

手寫黑板是這家店的主要特色。其中，門口的黑板寫了一些食材的來源；另一塊黑板懸掛于收銀臺上方，用粉筆寫明了各種菜品的單價，如烤鴨18元/份、脆鴨腸12元/份、鍋底6元/份等。同時，小黑板的旁邊還展示了十幾款門店推薦菜的圖片，方便顧客了解食材。

大眾點評顯示，該店的人均消費為45元，與一般冒菜店相近。紅餐網(wǎng)在美團App上購買了一份85元雙人餐，“內(nèi)容”相對豐富，共包含16種食材（4葷12素），且食材均標注了克數(shù)，每種肉類的克數(shù)不低于100g，核心產(chǎn)品冒烤鴨的克數(shù)為200g，蔬菜的總克數(shù)在750g左右。

也就是說，未經(jīng)燙煮的情況下，這份雙人套餐食材的重量可以達到2斤半左右（不含主食）。燙煮完畢后，烤鴨、毛肚、豆皮、海帶等食材將不銹鋼盆裝得滿滿當當。據(jù)紅餐網(wǎng)粗略測算，這只不銹鋼盆的總?cè)莘e約3L。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

多名消費者告訴紅餐網(wǎng)，“性價比高”“堪比吃了一頓火鍋”是吸引他們到店消費的主要原因。

“價格跟冒菜、小火鍋差不多，但是冒烤鴨店給的分量更多，烤鴨味道也不錯，就像用一頓快餐錢吃了頓火鍋，性價比總體較高。”消費者劉女士表示。

也有一些消費者是為了嘗鮮。“去年就知道冒烤鴨，但是沒有跟風消費，今年發(fā)現(xiàn)一些冒烤鴨店生意很好，感覺應(yīng)該不會是那種‘割韭菜’的網(wǎng)紅產(chǎn)品，于是想來試試。”廣州白領(lǐng)李舒（化名）表示。

晚上近8點，該店仍然滿座且持續(xù)還有顧客到店。

冒烤鴨“火熱”的現(xiàn)象不止發(fā)生在廣州，在不少熱點城市，都有一批冒烤鴨品牌嶄露頭角。美團APP顯示，成都、上海、北京等地都有冒烤鴨店上榜當?shù)孛朗嘲駟巍?/p>

比如成都，多家冒烤鴨店在成都美食榜單中位居前列，截至6月12日，成都紅興冒烤鴨位列“風味地方菜人氣榜”第1名，鐘曉敏成都冒烤鴨位列“風味地方菜人氣榜”第9名，春麗冒烤鴨位列“全城人氣榜”第14名。

在上海，姚妃媱冒烤鴨被網(wǎng)友稱為“江浙滬新晉排隊王”，截至6月12日，該品牌周浦萬達店為“康橋/周浦川湘菜人氣榜”第1名，吳江路湟普匯店為“靜安區(qū)川湘菜人氣榜”第2名；李敘青冒烤鴨的多個門店也進入上海區(qū)域川湘菜人氣榜前10。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在北京，截至6月12日，張三花燙烤鴨冒菜（三里屯soho店）為“三里屯/工體小吃快餐好評榜第5名”，李敘青冒菜（三里屯店）為“三里屯/工體川湘菜人氣榜第2名”。

而冒烤鴨在各地頗受歡迎的現(xiàn)象，也引發(fā)了一些業(yè)內(nèi)人士的疑惑：一度被視為與圍爐煮茶比肩“網(wǎng)紅品類”的冒烤鴨，今年為什么依舊火熱？

02

有品牌曾一口氣開百店，

今年跨界玩家卻紛紛“逃離”

冒烤鴨在去年是不折不扣的現(xiàn)象級單品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全國注冊的冒烤鴨企業(yè)中，超8成是在去年4月以后注冊的；2023年存量冒烤鴨企業(yè)數(shù)同比2022年增長了360%。

同時，大批新品牌在全國各地涌現(xiàn)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在冒烤鴨TOP10品牌中，約90%的品牌成立于2023年，或門店數(shù)在去年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。比如門店數(shù)超200家的伍妹冒烤鴨創(chuàng)立于2023年2月；門店數(shù)超120家的冒拾川雖然創(chuàng)立于2018年左右，但去年門店數(shù)新開了100多家。

一些冒菜、北京烤鴨、火鍋乃至烤魚店也紛紛跨界而來，在店名中加入后綴“冒烤鴨”，試圖以這樣的方式爭奪冒烤鴨的紅利。比如半天妖·烤魚在去年10月一度將官方公眾號和外賣平臺店名改名為“半天妖烤魚·冒烤鴨”。

事實上，冒烤鴨能迅速跑出一批門店，主要得益于品類供應(yīng)鏈完善、菜品可復(fù)制性強、產(chǎn)品性價比高。

第一，烤鴨是一種常見食材，烤鴨及其配料均可以通過工廠標準化生產(chǎn)后配送到店，除烤鴨外，其他配菜都是常見火鍋食材，供應(yīng)鏈簡單易尋；冒烤鴨門店普遍裝修簡單，走極簡市井風甚至“蒼蠅館子”風，易于開店復(fù)制。

第二，冒烤鴨較強調(diào)性價比。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，TOP10冒烤鴨的主流人均消費區(qū)間在30-71元之間。大部分品牌的人均消費在30元出頭，比如，冒拾川·川味冒菜·冒烤鴨的人均消費為31元，張三花燙烤鴨的人均消費為34元。此外，不少品牌放大自身“含肉量大”的特色，比如團購套餐中標注的冒烤鴨分量，基本都在200g以上，進一步鞏固冒烤鴨性價比高的標簽。

第三，冒烤鴨具備一定的社交、打卡屬性，吸引愛嘗鮮的年輕消費者打卡，而人們打卡拍照又進一步刺激了品類的“網(wǎng)紅化”傳播。以廣州客村大圃冒烤鴨店為例，紅餐網(wǎng)探店的時間段內(nèi)，店內(nèi)八九成顧客都是20-35歲的年輕女性，多數(shù)都是結(jié)伴而來，年輕消費群體的社交和打卡意愿活躍。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

此外，從行業(yè)來看，冒烤鴨去年的爆火還因為踩中餐飲消費的趨勢。近年來，介于正餐和快餐之間的輕正餐成為一股趨勢，而冒烤鴨的模式恰好屬于輕正餐的范圍。合眾合創(chuàng)始人姚哲表示，冒烤鴨憑借“快餐式火鍋”填補了快餐和正餐之間的空檔，同時又因為較高的社交分享屬性吃到一定的流量紅利，多種因素疊加之下，實現(xiàn)了品類的快速增長。

不過，去年底至今年初期間，冒烤鴨品類已經(jīng)相比高峰期有所降溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月30日，全國冒烤鴨企業(yè)存量只比去年增長了1%左右。

部分跨界而來的品牌也已經(jīng)撤離戰(zhàn)場。比如半天妖如今已把“冒烤鴨”從店名中去掉，回歸半天妖烤魚，目前，半天妖門店菜單中并不包含冒烤鴨單品，“冒小吃”分類下只有冒腦花、冒蝦滑等單品。

大龍燚、蛙來噠以及麻六記等品牌也在去年上線了冒烤鴨，而如今均已無法在其點單小程序中查到冒烤鴨的身影。

增長勢頭下滑、跨界玩家撤離，冒烤鴨賽道正在經(jīng)歷洗牌。

03

品類紅利期已過，

稀缺性是活下去的唯一要素？

增長高峰期已過的冒烤鴨，如今為什么在一些城市還能引發(fā)排隊現(xiàn)象？

主要原因在于，隨著行業(yè)洗牌，一批只想吃短期紅利的門店逐漸退場，行業(yè)整體去蕪存菁，逐漸走上更良性的發(fā)展道路，部分扎實做產(chǎn)品、做經(jīng)營的品牌或門店，自然能吸引到一批消費者的關(guān)注。

去年冒烤鴨爆紅時，有不少業(yè)內(nèi)人士提醒入局者需謹慎，短時間內(nèi)大量“30天回本”“一年掙一百萬”“輕松月入2萬”的帖子在社交平臺上發(fā)酵，很有可能是“快招公司”在背后做推手，吸引創(chuàng)業(yè)者入局。

今年這類內(nèi)容在社交平臺上出現(xiàn)的頻率明顯少了。比如小紅書上，多個教人開冒烤鴨店的賬號的更新時間基本都停在今年3月以前，而去年這些賬號基本每天都在發(fā)帖，利用“地毯式信息轟炸”博取關(guān)注。

圖片來源：小紅書截圖

而一些去年曾經(jīng)冒頭的品牌、門店，今年已悄然閉店或縮減門店數(shù)，比如川冒兒老成都冒烤鴨及市井巷子冒烤鴨，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年這兩家均開出超50家門店，而大眾點評顯示，上述品牌如今的門店數(shù)僅20家左右。同時，去年外賣平臺上涌現(xiàn)出的冒烤鴨純外賣店，今年在線上也幾乎看不到了。

而一些品牌通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗，門店數(shù)量仍在提升。

比如創(chuàng)立于2022年的姚妃媱冒烤鴨，據(jù)“柴大官人聊品牌”視頻號，姚妃媱蘇州某店周末中午1點還在排隊，其門店也在持續(xù)增長，截至5月21日，總門店數(shù)從去年10月的10家增長到26家，同時還有10家門店即將在江蘇一帶開出。

鋼一區(qū)伍妹烤鴨的門店數(shù)也有所提升，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年12月，鋼一區(qū)伍妹烤鴨門店數(shù)突破100家，而截至6月11日，該品牌門店數(shù)已突破200家，覆蓋河南、江蘇、四川、吉林等省份的100多個城市。

不過，現(xiàn)在說冒烤鴨已經(jīng)是個成熟賽道還為時尚早。品類紅利期逐漸消失的市場環(huán)境，更考驗品牌的長期經(jīng)營能力。

番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，品類紅利期消失之后，其實才是價值誕生的開始，才是長期主義者的機會。長期主義者要做的事是回到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌打造本身。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

“冒烤鴨的紅利期已經(jīng)過去了”，姚哲認為，本質(zhì)上冒烤鴨仍屬于小眾品類，一旦產(chǎn)品和流量的紅利退去，撐不起太大的市場規(guī)模。品牌持續(xù)發(fā)展不能依靠短期流量，想要穿越生命周期，必須深耕產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)門店長久盈利。

姚哲還進一步指出，稀缺性是決定冒烤鴨品類能否持續(xù)活下去的唯一要素，品牌要注意利用好、打造好這一要素。“冒烤鴨品類的市場并不大，容不下太多門店，所以熱度過后之前那些單做冒烤鴨外賣的門店都死了。而那些深耕產(chǎn)品和服務(wù)，專注區(qū)域發(fā)展，不圖快速拓店的品牌，由于稀缺性更強，反而更容易存活下來。”

總的來說，冒烤鴨的故事還在繼續(xù)，觀察冒烤鴨的發(fā)展，我們不僅僅能看到一種地方美食如何突然變得風靡全國，更能從中看到一種新興餐飲業(yè)態(tài)如何進行創(chuàng)新和變革，并逐步沉淀下來。在這個過程中，無論是消費者還是從業(yè)者，都在不斷發(fā)生變化，最終共同推動這一品類向著更成熟的方向發(fā)展。