出品/新摘商業評論

作者/智子

快手又在本地生活行業投下了一枚重磅炸彈，快手在商家售賣的團購套餐中，新摘發現新增了“僅支持外送”和“外賣到家”標簽，用戶下單帶有標簽的商品后，就可以享受外賣服務。這意味著快手在本地生活領域更進一步，把手伸進了外賣市場。

長期以來，外賣市場的競爭格局都是固定的，美團、餓了么是市場上的領先者。外賣市場在近幾年也有新選手，比如抖音，但都沒能掀起多大水花。據新摘商業評論了解，快手外賣業務的模式與抖音外賣業務相似，快手主要提供標簽展示、營銷服務等技術性支持，不提供配送服務。

盡管如此，快手的加入，還是會讓外賣市場的競爭變得更激烈。

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沿著舊地圖找不到新答案

在2023年的業績電話會上，快手創始人兼CEO程一笑提到了本地生活業務的進展，他表示2023年是快手本地生活業務真正意義上的元年，快手在這一年實現了很多從0到1的突破，建立起了快手本地生活消費的心智。這恰好回答了快手宣布進入本地生活行業時，市場提出的兩個疑問中的一個，當時市場認為快手缺乏本地生活服務的消費心智和履約能力。

現在看來，快手已經解決了第一個問題，如果能解決第二個問題，外賣業務就唾手可得了。

目前，快手APP沒有給外賣設置單獨的入口，新摘商業評論通過搜索外賣，找到了支持外賣的商品。在快手上訂外賣的過程是這樣的：先從直播間/店鋪中下單，然后進入一個小程序中，在小程序中填寫地址和聯系方式，就可以坐等送貨上門了。

快手官方客服表示，快手本地生活團購外賣訂單暫時僅支持部分肯德基和海底撈商品外送。肯德基方面則對新摘商業評論表示，肯德基在快手上的外賣服務走的就是團購的邏輯。當用戶在快手上購買肯德基的套餐后，需要登錄肯德基小程序或APP進行核銷，然后肯德基才會安排配送服務。

團購邏輯可以幫助快手切入本地生活市場，但不適用于外賣市場，因為團購邏輯無法讓用戶建立起“在快手上也能點外賣”的消費心智，而如果沒有建立起消費心智，外賣業務就無法進一步發展。快手電商業務的成功經驗也說明，先讓用戶建立起消費心智，然后圍繞這一點做配套服務，是更可行的策略。

再來看外賣的供給和履約，這也是影響外賣平臺競爭力的關鍵。

以夏天的熱門品類小龍蝦為例，在新摘商業評論所在的北京地區，快手APP內目前的情況是，通過撈撈堂、海怪來了等連鎖品牌，做到了多區域覆蓋，這些品牌目前都未入駐美團外賣和餓了么。美團外賣中的小龍蝦商家更多一些，包括連鎖店和小館子。同時，美團外賣的單價比快手外賣低一些。

值得注意的是，在退款原因頁面中，快手提供了“商家未入駐快手”的選項，顯然快手也意識到了應拓展更多的商家入駐。

履約方面，由于快手沒有自己的配送團隊。這一方面是因為自建團隊成本較高，另一方面是因為，自營團隊和第三方團隊的差距并沒有想象中那么大，第三方團隊完全可以滿足需求。因此，商家只能自己解決配送問題，要么像肯德基那樣自建團隊，要么交給第三方（達達等同城配送服務商）。

綜合來看，快手在外賣的供給側目前只解決了有無的問題，相比美團外賣和餓了么，無論是在商品還是在價格上，都有很大的優化空間。最重要的是，快手的外賣業務，在操作和體驗上，走的還是團購的邏輯，不利于讓用戶建立起消費心智。

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快手的目標是什么？

根據目前的信息來看，快手的外賣業務還處于探索階段，似乎還沒有一個明確、清晰的目標。

如果快手只是想滿足用戶的外賣需求，那與第三方外賣平臺合作就足夠了。實際上，快手已經這樣做了。

2021年12月，快手官宣了和美團的戰略合作，表現形式為美團將在快手上線小程序，美團會通過小程序為美團商家提供商品展示、線上交易和售后服務等服務。抖音則在2022年選擇和餓了么合作，表現形式與快手和美團的合作相似。在實際體驗上，美團和餓了么在兩大短視頻平臺上的體驗與在自家APP內的體驗相似。

對比來看，快手的外賣業務，采取了和抖音相似的發展路徑。兩者的出發點和站位都一樣，采取相似的路徑不稀奇，而這樣做的另一面是，快手和抖音面臨著同樣的難題。

其一是消費心智問題，快手在這個問題上的情況是沿著舊地圖前進，沿著舊地圖無法得到新答案。

其二是確定清晰、明確的目標。

一個前提是，即便快手沒有確定外賣業務的目標，也需要建立相關的消費心智，這有助于反哺整個本地生活業務。因此，當前最棘手的是第二個問題。

還是那句話，如果快手只是想滿足用戶的需求，那和第三方外賣平臺合作，為用戶提供成熟的解決方案，已經足夠了。但是，快手還引入了一些配送服務商和外賣商家，想來其野心更大。如果能再做一個美團外賣或餓了么，快手不會拒絕。

快手如此做的原因在于，外賣業務可以說是快手不容有失的一戰。

對于快手來說，既然已經選擇在本地生活市場掘金，那就不能錯過外賣市場。外賣市場是本地生活市場所有細分領域中，擁有高頻和剛需屬性的場景，是跨界進入本地生活市場的理想切入口。而快手也有做外賣的基因。在快手官方提供上述技術性服務前，就有部分商家在快手上，自發地給用戶提供外賣服務了，這說明外賣是快手用戶的真實需求。

另外，從變現和資本市場的邏輯上說，外賣業務能讓快手獲得新的變現途徑，對沖廣告業務的風險，正對資本市場的胃口。

首先，外賣市場規模足夠大，能給快手提供可觀的增量，滿足資本市場的胃口。2024年，中國餐飲配送服務行業市場規模預計達到2.8萬億元，用戶規模更是突破5億人，仍有30%的市場未被滲透。整個本地生活市場的規模則更大，預計2025 年達到35.3 萬億元。

其次，眾所周知，廣告行業有靠天吃飯的屬性，如果企業削減營銷預算，廣告平臺必然會受到沖擊。無論是快手還是抖音，都要面對這個風險。

我們可以參照美團的收入結構來看一下，其結構按照收入規模大小排序依次是配送服務、傭金、在線營銷和其他四部分，其中前三項都和外賣業務有關。反觀快手，線上營銷業務貢獻了56.6%的收入，這項業務包括內循環和外循環兩部分，內循環指的是電商投流的營銷服務，外循環指的是效果類營銷服務以及品牌營銷。

如果快手能把外賣業務做好，就能對沖商家營銷波動帶來的沖擊，還可以撬動配送服務和傭金收入。

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履約之外的其他問題

前面提到，當快手進入外賣市場時，大家都覺得“履約”是道坎，現在看也是如此。新摘商業評論體驗后發現，快手外賣業務的問題不只是履約。

比如，新摘商業評論使用相同的地址在快手上購買了多個支持外賣到家的商品，下單后，會跳轉到另一個小程序中繼續提供服務，商家使用的小程序是不同的。這帶來了一個問題，那就是配送地址、聯系方式沒法通用，當用戶在不同的商家下單時，每次都要重新輸入地址等信息，操作十分繁瑣。

這說明，快手在底層操作上沒有做到統一。上述服務商表示，現在的服務商都可以為商家提供小程序服務，合作方式則是“固定費用+傭金”。或許，正是由于商家采用了不同的服務商提供的小程序，才導致信息不能互通。如果商家使用的都是快手官方提供的小程序，數據的互通應該能做得更好，用戶體驗也會更好一些。新摘商業評論了解到，商家并非不想使用快手官方的服務，只是快手方面反應比較慢，“平臺考慮的比較多”該服務商說道。

在配送速度上，快手的體驗也有待提高。新摘商業評論在11日下午四點半下單，頁面上顯示最快要六點十分才能送達。

此外，快手還要解決技術難題。

該服務商對新摘商業評論表示，商家如果自己沒有配送能力，可以選擇聚合模式。在聚合模式下，用戶下單后，每個服務商都會報價，然后由快手分配訂單。參照美團外賣和餓了么的運作模式，快手也需要建立一套外賣業務的算法，提高訂單的分配效率，這樣才能讓用戶獲得更好的體驗。

總的來看，快手的體量決定了在它進入外賣市場時，會是各方都重視的選手。但對快手來說，這并不是最重要的，最重要的是早一點理清目標，然后跑步前進。