出品/電商報(bào)Pro

作者/電商君

01

北京規(guī)范直播帶貨

在現(xiàn)今的數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播間已成為消費(fèi)者線上購物的重要渠道。

主播們熱情的推銷聲此起彼伏，商品在直播間內(nèi)如走馬觀花般展示，吸引了成千上萬的消費(fèi)者點(diǎn)擊購買鏈接。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2023年1月至10月，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，其市場(chǎng)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

然而，隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，一系列問題也浮出水面。從產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價(jià)格誤導(dǎo)等，這些問題頻頻引發(fā)消費(fèi)者的不滿和投訴。

在今年消費(fèi)者權(quán)益日（3·15）前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的報(bào)告顯示，去年網(wǎng)購相關(guān)的投訴舉報(bào)高達(dá)1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺(tái)的投訴舉報(bào)增長(zhǎng)尤為顯著，直播帶貨投訴舉報(bào)量達(dá)到33.7萬件，同比增長(zhǎng)52.5%，增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)規(guī)模。

近五年直播帶貨投訴舉報(bào)情況 圖源：市說新語

為了規(guī)范直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局近日發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）。

該《指引》旨在明確直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)人員的合規(guī)要求，預(yù)示著行業(yè)將面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

《指引》對(duì)直播帶貨的多個(gè)方面提出了明確要求。首先，促銷活動(dòng)時(shí)需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數(shù)量并即時(shí)告知售罄情況。其次，抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購等促銷方式需如實(shí)表示相關(guān)信息，確保消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。

特別值得注意的是，《指引》還明確指出，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者，以保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）

此外，《指引》還規(guī)定直播平臺(tái)不得售賣保健品，直播帶貨從業(yè)人員不得以健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益。

對(duì)于食品、化妝品和生活美容類廣告，《指引》也禁止了涉及疾病預(yù)防、治療功能的宣傳，以及使用醫(yī)療用語或混淆商品與醫(yī)療服務(wù)的表述。

北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）

為了督促平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)，《指引》還要求直播帶貨平臺(tái)制定禁止、限制營(yíng)銷的商品或服務(wù)目錄，并采取有效手段確保直播間運(yùn)營(yíng)者按照目錄要求開展活動(dòng)。

隨著《指引》的發(fā)布，直播帶貨行業(yè)或?qū)⒂瓉砀訃?yán)格的監(jiān)管環(huán)境，行業(yè)內(nèi)的亂象將得到有效遏制，消費(fèi)者的權(quán)益將得到更好的保障。

02

直播帶貨行業(yè)套路多

事實(shí)上，針對(duì)直播帶貨行業(yè)，國(guó)家層面已經(jīng)制定了一系列嚴(yán)格的規(guī)章制度。

自7月1日起生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確要求，直播帶貨活動(dòng)必須清晰標(biāo)示“誰在帶貨”及“帶誰的貨”，確保信息透明化。

圖源：中國(guó)政府網(wǎng)公眾號(hào)

此外，廣電總局和文化旅游部于2022年聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》旨在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范其從業(yè)行為，并強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任感。

而在2021年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部委聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》則為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供了明確的監(jiān)管框架。

北京最新公布的《指引》作為對(duì)這些法規(guī)的進(jìn)一步補(bǔ)充，為落實(shí)這些規(guī)章制度提供了有力支持。

然而，盡管有嚴(yán)格的監(jiān)管，但直播帶貨行業(yè)的“花樣”仍層出不窮。部分商家為追求利潤(rùn)，深入研究消費(fèi)者心理，通過打“擦邊球”的方式規(guī)避監(jiān)管，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的手法變得更加隱蔽，從而增加了消費(fèi)維權(quán)的難度。

除了常見的“低價(jià)”亂象外，部分商家還會(huì)故意隱瞞商品的關(guān)鍵信息，利用模糊的描述和誤導(dǎo)性的內(nèi)容誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

例如，在白酒直播間中，鏈接上可能標(biāo)注著“53度貴州茅臺(tái)酒1599元一瓶”，但實(shí)際收到的卻是規(guī)格不同的“巽風(fēng)”茅臺(tái)，而主播在介紹時(shí)往往只強(qiáng)調(diào)“正品茅臺(tái)”和“假一賠十”，對(duì)酒的品種、規(guī)格等信息只字不提。

類似地，一些商家在銷售商品時(shí)故意設(shè)置“常規(guī)版”和“升級(jí)版”的選項(xiàng)，通過夸大升級(jí)版的優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者購買。然而，消費(fèi)者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)兩者并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，這無疑是商家精心設(shè)計(jì)的“升級(jí)”套路，讓消費(fèi)者在不知不覺中多花了冤枉錢。

甚至直播平臺(tái)上還出現(xiàn)了以“大學(xué)生”、“醫(yī)生”等身份進(jìn)行直播帶貨的現(xiàn)象。這些主播利用特定身份在特定場(chǎng)所（如校園、醫(yī)院、工廠）進(jìn)行直播，營(yíng)造一種真實(shí)可信的氛圍。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些“角色扮演”并不鮮見，許多觀眾所看到的只是主播背后的團(tuán)隊(duì)包裝出來的假象。即使這些“假身份”主播被揭穿或受到處罰，他們也能迅速換個(gè)新賬號(hào)繼續(xù)開播，影響有限。

法治日?qǐng)?bào) 圖源：抖音APP

因此，為了維護(hù)直播帶貨行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，監(jiān)管部門需要持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度，密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷更新和完善監(jiān)管制度。

03

直播帶貨 人人有責(zé)

直播帶貨的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，而非通過無序的內(nèi)卷和套路玩法損害消費(fèi)者的利益。

我們規(guī)范直播帶貨行業(yè)必須瞄準(zhǔn)核心要點(diǎn)，既要強(qiáng)化主播的法律意識(shí)，也要壓實(shí)直播電商平臺(tái)的主體責(zé)任。

目前，國(guó)家層面的法規(guī)和地方性規(guī)定已經(jīng)初步構(gòu)建了一個(gè)監(jiān)管框架，但還需要進(jìn)一步細(xì)化和完善。

針對(duì)主播行為，我們需要對(duì)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件進(jìn)行更深入的解讀和執(zhí)行。除了明確劃定行為紅線外，還應(yīng)根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度，制定更為具體的處罰措施。

其中，對(duì)于利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象進(jìn)行直播帶貨的行為，也應(yīng)納入監(jiān)管范圍，確保其遵循相應(yīng)規(guī)范。這一點(diǎn)，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就有注意到。

對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》及《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等文件已明確了其職責(zé)。

然而，部分平臺(tái)在執(zhí)行層面仍有不足，如對(duì)直播間虛假宣傳的審核和監(jiān)控不力，主播信息審核不嚴(yán)導(dǎo)致“黑主播”現(xiàn)象等。

因此，必須為平臺(tái)制定更為嚴(yán)格的規(guī)范，確保任何觸碰紅線的行為都將受到嚴(yán)厲的懲處，從而推動(dòng)平臺(tái)切實(shí)履行其監(jiān)管與管理的職責(zé)。

當(dāng)然，直播帶貨行業(yè)的繁榮與發(fā)展，離不開法治的保駕護(hù)航，更需要多方力量的共同參與和治理。

商家作為直播帶貨的重要參與者，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起自身的責(zé)任，確保所售商品和服務(wù)的質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，完善售后服務(wù)體系，并致力于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提高信息的透明度，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，商家應(yīng)避免采用虛假廣告、惡意競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)手段，而是通過創(chuàng)新和提升用戶體驗(yàn)來贏得市場(chǎng)。

針對(duì)主播隊(duì)伍文化素養(yǎng)參差不齊的問題，應(yīng)加強(qiáng)在線培訓(xùn)，引導(dǎo)主播嚴(yán)格遵守商業(yè)倫理、法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則。通過深入化、體系化、規(guī)模化的培訓(xùn)，全面提升主播隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

此外，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)充分發(fā)揮其作用，積極宣傳帶貨主播行為規(guī)范等相關(guān)政策，培養(yǎng)主播正確的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，提升他們的政治意識(shí)、媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力。讓主播們能夠通過自身的影響去成為正能量的傳播者，唱響行業(yè)的主旋律。

而作為消費(fèi)者，應(yīng)該提升其自我保護(hù)意識(shí)，讓他們明確自己在購買商品和服務(wù)時(shí)的權(quán)利。通過消費(fèi)者教育，讓他們能夠安全購物、辨別虛假信息、維護(hù)自身權(quán)益。同時(shí)，建立高效便捷的投訴反饋系統(tǒng)，確保消費(fèi)者在遭遇欺詐或不公平對(duì)待時(shí)能夠得到及時(shí)有效的幫助。

在多方共同努力下，我們有理由相信，直播電商行業(yè)將以更加健康、誠(chéng)信的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這不僅是品牌、平臺(tái)和從業(yè)者的共同期待，更是構(gòu)建良好消費(fèi)環(huán)境、推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。