出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

美國(guó)著名消費(fèi)學(xué)專家伊麗莎白科里德在她的暢銷新書《新精英階層的消費(fèi)選擇》中提出的觀點(diǎn)認(rèn)為，全球化、大眾營(yíng)銷、批量生產(chǎn)和名牌仿制品為更多人創(chuàng)造了炫耀性消費(fèi)的可能性。這種物質(zhì)商品的泛濫表明，融入上層階級(jí)的炫耀性消費(fèi)障礙幾乎已被根除。

“商品”一旦與富有的生活方式聯(lián)系在一起——汽車、各種手袋、掛滿衣服的衣櫥等，似乎就很容易進(jìn)人主流社會(huì)。乍看之下，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)被大眾化。

炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)在于凸顯自己的社會(huì)階層與大眾們的區(qū)別，但誠(chéng)如科里德所言，在物質(zhì)高度豐富的時(shí)代，“奢侈品”已經(jīng)越來(lái)越被普及化，當(dāng)隨著一個(gè)奢侈品牌被更多人消費(fèi)的時(shí)候，新的、更為高端——往往通過(guò)更高的定價(jià)來(lái)自我標(biāo)榜品牌檔次的消費(fèi)品每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)。

在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，一貫作為頭牌的耐克、阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)成了“大眾品牌”，如何“收割”那些追求更高端、更與眾不同的中產(chǎn)們，新的品牌已經(jīng)悄然小眾化地崛起，而這樣的小眾化，正是自詡高端的供需雙方都樂見其成的。

01

入門級(jí)1000的跑鞋

在中國(guó)市場(chǎng)，1000元的On昂跑鞋只能算是入門級(jí)，2000元以上才是中高端系列。據(jù)媒體報(bào)道，6月13日，On昂跑市值升至約140億美元，達(dá)到1000億人民幣關(guān)口，年初至今，其市值已飆漲60%。

2010年，On昂跑誕生于瑞士，創(chuàng)始人有三位：鐵人三項(xiàng)世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德以及好友兼跑步愛好者好友大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩提。

成立以來(lái)，On昂跑以高昂的定價(jià)，在短短十年就完成營(yíng)收從0到10億美元的突破，打破lululemon——瑜伽用品品牌，創(chuàng)下的增長(zhǎng)神話。而一些投資人表示，拋售lululemon和買進(jìn)On昂跑的是同一群人，在運(yùn)動(dòng)品牌的賽場(chǎng)上，從來(lái)不缺高端，從來(lái)不缺故事，所以對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，喜新厭舊基本上就是家常便飯。

On昂跑的故事，除了創(chuàng)始人是曾經(jīng)的世界冠軍之外，更多強(qiáng)調(diào)其跑鞋的“技術(shù)創(chuàng)新”。

據(jù)稱，創(chuàng)始人從在跑鞋鞋底粘貼橡膠水管開始，一開始便明確「輕盈觸地，強(qiáng)力回彈」的研發(fā)核心，最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)出專利成果CloudTec®科技。2011年5月，瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院(ETH)發(fā)布的研究結(jié)果證明，穿著On的跑者在測(cè)試中的脈率和血乳酸水平明顯較低。而2012年10月，On昂跑便登上了《華爾街日?qǐng)?bào)》，首發(fā)的Cloudracer競(jìng)速跑鞋便被譽(yù)為「革命性的跑鞋」。

2013年后，On昂跑開始將產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌基因結(jié)合，以瑞士品牌的工匠之心持續(xù)打磨產(chǎn)品性能：柔韌性、緩震提速、極致場(chǎng)景適配、環(huán)保黑科技等都成為其研發(fā)的要旨。

一雙跑鞋能降低“脈率和血乳酸水平”甚至成為“革命性的跑鞋”，不得不說(shuō)，On昂跑是懂“制造噱頭”的。

02

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有6年

在中國(guó)，很多人認(rèn)為On昂跑是低調(diào)的，所以一開始只在十分有限的小眾圈內(nèi)知曉。而這樣近乎“饑渴營(yíng)銷”的模式，讓On昂跑更加獲得了高端和與眾不同的隱喻性標(biāo)簽。

2018年，On昂跑正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立總部。

On昂跑來(lái)到中國(guó)的第一步，是以經(jīng)銷商代理人的方式進(jìn)入，這正是On昂跑切入的機(jī)智之處，首先掌握運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見人物——例如健身領(lǐng)域的主理人或知名品牌機(jī)構(gòu)，通過(guò)小部分業(yè)內(nèi)人士影響其他更多的人。到了2019年底On昂跑正式開了第一家直營(yíng)店(上海浦東嘉里城店)。

進(jìn)入中國(guó)之后，On昂跑依然采用社群營(yíng)銷的方式。在銷售模式上形成直營(yíng)+經(jīng)銷商集合，逐步滲透高線城市興起的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)圈。

據(jù)稱，On昂跑在中國(guó)的城市門店組織跑步活動(dòng)，并邀請(qǐng)跑圈的KOL加入，消費(fèi)者也可以通過(guò)品牌官方體驗(yàn)中心小程序報(bào)名參與。除了常規(guī)夜跑，還包括場(chǎng)地跑、公園跑、城市跨店跑和長(zhǎng)距離拉練等不同活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)品牌各款跑鞋在不同地形中的跑感。

2020年至今，On昂跑在北京(5家)、上海(9家)、廣州(1家)、深圳(4家)、成都(3家)5城布局了22家直營(yíng)門店，并在全國(guó)大部分新一線、省會(huì)城市開出28家經(jīng)銷專柜，加上線上小程序、電商平臺(tái)全面覆蓋國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，展現(xiàn)近幾年On昂跑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。

不過(guò)，中國(guó)的中產(chǎn)們也沒有讓On昂跑失望。

今年1-3月，其銷售額同比增長(zhǎng)兩成，約合40億人民幣，創(chuàng)下季度新高。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，共賣出超4億元的貨品，接近翻倍。從增長(zhǎng)率看，亞太地區(qū)正在起勢(shì)，去年的增長(zhǎng)率超七成，以中國(guó)市場(chǎng)為首。

公司管理層信心滿滿，把2024年全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，從22.5億瑞士法郎提升到22.9億瑞郎(約合182.64億元人民幣)，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)三年，將中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比提高到10%。

2023年，On昂跑在全球共新增15間零售店，其中有10間開在中國(guó)。其中2023年第4季度，On昂跑在北京、成都和廣州各開了一間門店。

過(guò)去一年，On昂跑在華幾乎是平均每一個(gè)月新增一家門店。這比On昂跑入華前五年開店翻了十幾倍。在2018年至2022年期間，該品牌只在華共開了12間門店。

創(chuàng)始人Martin Hoffmann在2024年第一季度會(huì)議上透露，截至2024年底計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)超過(guò)30家線下自營(yíng)門店。2024年第一季度，On昂跑也在中國(guó)香港開設(shè)了本地首家門店。

03

高增長(zhǎng)能否持續(xù)？

2021年上市后，On昂跑繼續(xù)一路高歌，以年復(fù)合增長(zhǎng)率78%的速度攀升，2023年收入大漲46.6%至17.92億瑞士法郎，逼近20億美元，成為表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)品牌。2024年第一季度，On昂跑營(yíng)收進(jìn)一步大漲20.9%至5.08億瑞士法郎，首次突破5億大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，毛利潤(rùn)大漲近24%至3.03億瑞士法郎，毛利率接近60%。

高達(dá)60%的毛利率，放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌圈，估計(jì)沒有哪個(gè)品牌能達(dá)到如此水平。

有人認(rèn)為，在短短時(shí)間內(nèi)的高速增長(zhǎng)，On昂跑到目前來(lái)說(shuō)只是一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。新品牌的崛起，有時(shí)候是砸中了當(dāng)下一些消費(fèi)趨勢(shì)或者消費(fèi)心理。而百年品牌可能少了爆發(fā)力，其研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)能力，是經(jīng)歷過(guò)周期考驗(yàn)的。

On昂跑也撿漏了傳統(tǒng)高端運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌體驗(yàn)上乏力的階段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌失去了新鮮感，而On昂跑恰恰帶來(lái)了新的不一樣的氣息。但是，這樣的新鮮感并不能成為其長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心優(yōu)勢(shì)所形成的護(hù)城河——完善堅(jiān)挺的零售渠道、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、整合各類資源的營(yíng)銷能力等等。

另外，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，伊麗莎白科里德認(rèn)為，一個(gè)人的“品位”與墻上掛什么畫或開什么車并沒有多大關(guān)系，更多的與通過(guò)知識(shí)、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本相關(guān)。文化資本(與經(jīng)濟(jì)資本或金錢相對(duì))是獨(dú)特的審美、技能和知識(shí)(常常通過(guò)教育和家世獲得)的集合。

社會(huì)階級(jí)不是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)生的，而是通過(guò)對(duì)一定價(jià)值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀物質(zhì)主義所隱含的象征意義的能力而產(chǎn)生的。這些價(jià)值觀、審美觀和品位形成了日常生活的“習(xí)慣”——我們看待世界以及以我們的獨(dú)特身份做出規(guī)范性判斷的方式。

伊麗莎白科里德篤定地認(rèn)為，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在一個(gè)炫耀性消費(fèi)越來(lái)越普及的時(shí)代，社會(huì)地位通常由我們看不見的東西決定。

On昂跑自圓其說(shuō)式的高端化，到底能持續(xù)多久？還有待市場(chǎng)進(jìn)一步的驗(yàn)證。

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