出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

無(wú)疑，胖東來(lái)成為中國(guó)零售界的一個(gè)獨(dú)特存在。很多人認(rèn)為，胖東來(lái)就是對(duì)員工好，給予員工大幅超越行業(yè)平均水平的福利待遇，從而激發(fā)出員工真正的熱情和用心，超市生意便隨之人滿為患，但事實(shí)上這只是胖東來(lái)模式的冰山一角。

文化是一個(gè)組織體系內(nèi)部所有人行為的總和，行為塑造了文化，而文化又深刻影響著組織的集體行為。胖東來(lái)為什么會(huì)成為零售行業(yè)一個(gè)獨(dú)特的存在，胖東來(lái)為什么要與員工共享經(jīng)營(yíng)紅利，胖東來(lái)又為什么要將顧客捧在手心以及如何捧在手心？ 

從4月份開(kāi)始，幾乎大大小小的媒體開(kāi)始關(guān)注胖東來(lái)，源自胖東來(lái)啟動(dòng)幫扶湖南的步步高、幫扶永輝超市的行動(dòng)。相對(duì)于自己的幫扶對(duì)象而言，這完全是一場(chǎng)規(guī)模不對(duì)等的“倒置”，胖東來(lái)只是河南的一家地方性企業(yè)，而步步高和永輝都是上市公司。

內(nèi)部人士表示，胖東來(lái)這樣的幫扶完全是“公益行動(dòng)”，不涉及任何費(fèi)用，甚至胖東來(lái)員工出差到幫扶的門(mén)店，差旅都由胖東來(lái)一方自行承擔(dān)，這樣的行動(dòng)，可能更是最為生動(dòng)的胖東來(lái)文化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)所形成。

而很多網(wǎng)友確乎共識(shí)地認(rèn)為，幫扶調(diào)改，只能是一時(shí)，根本的問(wèn)題是，老板們——企業(yè)的掌舵人需要在理念和意識(shí)上進(jìn)行“調(diào)改”，或者認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深層文化，需要調(diào)改。

1、河南“特產(chǎn)”胖東來(lái)

不少短視頻中，于東來(lái)示人的形象總是留著短發(fā)，圓溜溜的腦袋，穿著一件圓領(lǐng)衫。視頻內(nèi)容有的是在街邊跟大家閑坐說(shuō)笑，還有的是在田地里“拔花生”。有網(wǎng)友戲謔地稱，這個(gè)人是河南最有名的“街溜子”。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來(lái)在許昌望月樓開(kāi)了一家小商鋪——望月樓胖子店(胖東來(lái)前身)，主營(yíng)煙酒副食。在那個(gè)時(shí)代，假貨橫行，而且類(lèi)似于東來(lái)這樣的煙酒副食店遍地都是。

于東來(lái)提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，真誠(chéng)對(duì)待顧客和員工。很快胖子店的生意紅火起來(lái)，名氣也打出許昌，周?chē)锌h的人也常去胖子店采買(mǎi)。

直到今天，胖東來(lái)已經(jīng)成為河南的特產(chǎn)，成為一張名片。

據(jù)南方周末在2021年報(bào)道，在任意一個(gè)周六下午，位于許昌市七一路上的胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)口已經(jīng)擁堵不堪，長(zhǎng)達(dá)300米的車(chē)隊(duì)正在等待入場(chǎng)。一公里外的另一家胖東來(lái)綜合商超，也在上演著相同的情景。

很多網(wǎng)友稱，胖東來(lái)唯一的缺點(diǎn)就是“沒(méi)在自己的城市開(kāi)一個(gè)”。而很多許昌人深表幸福，他們挑剔的購(gòu)物習(xí)慣都是被胖東來(lái)“慣出來(lái)的”。

胖東來(lái)被稱為零售界的“海底撈”，而事實(shí)上，胖東來(lái)在對(duì)整個(gè)商品供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理以及售后服務(wù)管理這三個(gè)維度上的精細(xì)化和嚴(yán)苛化，可能比海底撈還要復(fù)雜一百倍。

一些開(kāi)車(chē)自駕從外地到胖東來(lái)采購(gòu)的鄭州人表示，首先還是“貨好”，產(chǎn)品好，其次才是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)好、售后服務(wù)好。“嚴(yán)選好貨”才是胖東來(lái)模式的核心。 

對(duì)于服務(wù)，胖東來(lái)更是無(wú)限寵溺它的“上帝們”。據(jù)報(bào)道，胖東來(lái)對(duì)“無(wú)理由退貨”十分包容，假如買(mǎi)到的瓜，吃了一半覺(jué)得不甜，也可以拿來(lái)退。據(jù)胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)超市的售后人員向媒體表示，早年間消費(fèi)者退貨很多，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者購(gòu)物目標(biāo)性越來(lái)越強(qiáng)，素質(zhì)也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。無(wú)理由退換貨極大地提升了消費(fèi)者的信任。 

2、從“產(chǎn)品到服務(wù)”的調(diào)改核心策略 

成立近三十年，胖東來(lái)從來(lái)沒(méi)有走出河南，僅在2005年從許昌進(jìn)入新鄉(xiāng)。到目前為止，胖東來(lái)在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門(mén)店，其中10家都在大本營(yíng)許昌。

胖東來(lái)如此成功，為什么不能全國(guó)復(fù)制，為什么不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友們聲稱的“在自己的城市也開(kāi)一家”？是于東來(lái)本人不想，還是胖東來(lái)模式不可復(fù)制，這甚至可以成為整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)一直熱議但并無(wú)確切解答的“天問(wèn)”。

在一個(gè)視頻中，于東來(lái)本人回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)，“做企業(yè)的根本目的是幸福和快樂(lè)，而并不是追求多有錢(qián)，多大的規(guī)模”。我們相信這是于東來(lái)的人生觀所投射出來(lái)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)理念，但這樣的回答依然并沒(méi)有給出在技術(shù)層面上的解。

一位鄭州大學(xué)的教授認(rèn)為，“胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)方法無(wú)法復(fù)制，企業(yè)文化會(huì)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而攤薄。”這一觀點(diǎn)，可能具有極大的準(zhǔn)確性。

胖東來(lái)模式，回到最終的本源，是“所有的員工、消費(fèi)者能不能值得百分百信任，能否百分百可靠”？也就是說(shuō)，給員工最好的福利，給顧客最好的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)不會(huì)同樣以最善意的態(tài)度對(duì)待企業(yè)。這一本源性問(wèn)題，回到管理學(xué)的理念就是，人性本質(zhì)是善的，還是惡的？

所以，于東來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)是一所“學(xué)校”，盡己所能去幫助別人，改變別人，但是，最終能改變成什么樣，要看各自的天性和接受程度。

今年4 月7日，步步高在官方公眾號(hào)上表示，胖東來(lái)幫扶團(tuán)隊(duì)陸續(xù)抵達(dá)長(zhǎng)沙，步步高梅溪新天地超市（以下簡(jiǎn)稱“梅溪店”）作為調(diào)整的首店，將從員工薪酬、政策機(jī)制、賣(mài)場(chǎng)布局、商品重整、價(jià)格優(yōu)化等各方面系統(tǒng)調(diào)整。

調(diào)改先從改善員工福利開(kāi)始：步步高梅溪店在內(nèi)的17家門(mén)店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，從原來(lái)的8:00—22:00調(diào)整為9:30-21:30，縮短了2個(gè)小時(shí)。另外，提升員工工資，售貨員、收銀員工資從原來(lái)的2000-3000元翻倍到4000-5000元。

據(jù)了解，自4月底啟動(dòng)，胖東來(lái)計(jì)劃用2-3個(gè)月的時(shí)間，改造2-3家步步高超市門(mén)店。其余步步高門(mén)店也將參照調(diào)改樣本門(mén)店，后續(xù)由步步高團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)進(jìn)行全面改造。步步高股價(jià)亦因此消息連續(xù)漲停。

5月31日，胖東來(lái)啟動(dòng)調(diào)改永輝超市。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，永輝董事長(zhǎng)張軒松在動(dòng)員發(fā)言中表示，從今天開(kāi)始，永輝一起跟著東來(lái)哥去追求光，追求品質(zhì)，追求大愛(ài)。

永輝股價(jià)率先起死回生，當(dāng)日漲停，又于調(diào)改前一日（2024年5月30日）起，連續(xù)三個(gè)交易日累計(jì)漲幅達(dá)20%，可見(jiàn)胖東來(lái)的魅力影響之大。

被調(diào)改的永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店將淘汰下架70%的商品，然后根據(jù)胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，屆時(shí)商品結(jié)構(gòu)要達(dá)到胖東來(lái)的90%以上，最大幅度提升商品品質(zhì)。

胖東來(lái)連續(xù)調(diào)改步步高和永輝，從各類(lèi)媒體披露的信息中可以發(fā)現(xiàn)，主要集中在改善員工待遇、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。改善員工福利可以理解，是為了讓員工提供更好的服務(wù)。那么，在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)上，胖東來(lái)如何賦予被調(diào)改門(mén)店新的商品體系？

據(jù)南方人物周刊的披露，胖東來(lái)與其他商超最大的區(qū)別在于高自采、自營(yíng)策略，以此實(shí)現(xiàn)高毛利，對(duì)員工實(shí)行高薪形成企業(yè)文化，鼓勵(lì)他們對(duì)客戶服務(wù)極致，然后再實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收閉環(huán)。 

對(duì)調(diào)改門(mén)店商品體系的調(diào)整在于胖東來(lái)將會(huì)將自己的爆款產(chǎn)品（其中大部分是胖東來(lái)自有品牌）復(fù)制到門(mén)店中去。拿改造的步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店舉例，到四月底，該店商品結(jié)構(gòu)達(dá)到了胖東來(lái)的90%。

服務(wù)可以學(xué)，但是對(duì)貨品的供應(yīng)鏈建設(shè)卻不是一朝一夕之功，胖東來(lái)的商品值得信賴在于其自有品牌形成的“爆款”，而這些爆款，才是胖東來(lái)看不見(jiàn)的“內(nèi)家功夫”。業(yè)內(nèi)人士表示，從源頭把關(guān)，嚴(yán)控品質(zhì)，質(zhì)量過(guò)硬，而且在價(jià)格上，由于沒(méi)有中間商賺差價(jià)，自有品牌也具有相當(dāng)大的成本優(yōu)勢(shì)。同樣的產(chǎn)品，一旦規(guī)模起來(lái)，超市選擇自有品牌會(huì)比外部供應(yīng)商成本下降20%-30%。

3、回到“理性人假設(shè)”與“中國(guó)傳統(tǒng)文化”

近期，中國(guó)企業(yè)家雜志發(fā)表《“傻壞蛋”于東來(lái)》的文章，其中寫(xiě)到，他曾經(jīng)瘋狂地想賺錢(qián)，并在這個(gè)念頭的驅(qū)使下鋌而走險(xiǎn)，最后身負(fù)巨債；他說(shuō)自己心眼小，有過(guò)兩次自殺的念頭；他見(jiàn)過(guò)極端的惡，也感受過(guò)巨大的善，并由此獲得了關(guān)于生命的哲學(xué)啟示。而他覺(jué)得，“這些獲得不是自己的東西，你的能力、智慧都屬于這個(gè)社會(huì)”。 

于東來(lái)的智慧和企業(yè)經(jīng)營(yíng)“追求美好，追求幸福”的理念，是他“走過(guò)太多的彎路，受過(guò)太多的屈辱獲得”的。而這樣的智慧，在很大的種程度上已經(jīng)超越了常規(guī)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律基于亞當(dāng)斯密提出的“理性人假設(shè)”——每個(gè)人都為了追求自身利益最大化而做出決策。但是，上個(gè)世紀(jì)七十年代，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾卡尼曼通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，人們很多時(shí)候的決策并不是“最理性”，相反，很多決策受到自身固有的認(rèn)知、思維模式和價(jià)值觀的影響，由此卡尼曼開(kāi)創(chuàng)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

如果將胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式套用到卡尼曼的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，恰恰驗(yàn)證了，于東來(lái)本人并不是追求“自我利益最大化”——也就是已經(jīng)脫離了“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，而他所有的決策基于自己的“良知”和價(jià)值觀。他把更多本應(yīng)屬于自己的紅利分給了員工、分給了消費(fèi)者，這正是胖東來(lái)吸引人最具魅力的地方。 

另一方面，頗具應(yīng)驗(yàn)性的是，近年來(lái)，很多企業(yè)在內(nèi)部推崇傳統(tǒng)文化，尤其是以“學(xué)儒治企”為流行。去年10月份，清華管理評(píng)論就這個(gè)課題做了一期專題研究，其中有文章寫(xiě)到：

修身修的是德，即誠(chéng)意正心，其形象化的標(biāo)準(zhǔn)就是君子。君子是儒家理想的人格形象，具有高尚的品德。君子具有“坦蕩”、“敏于行”、 “不器”、“和而不同”、“泰而不驕”等特征，能夠“修已以達(dá)人”、“修己以安百姓”。修身的目標(biāo)，正在于實(shí)現(xiàn)王陽(yáng)明的“致良知”。作為企業(yè)的掌舵者，企業(yè)家的言行潛移默化地影響員工、影響社會(huì)，因此更需要以君子的標(biāo)準(zhǔn)約束和修養(yǎng)自己，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高目標(biāo)的根本。

如今想來(lái)，從于東來(lái)的個(gè)人價(jià)值觀到胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，豈不正恰恰在很大程度上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的教義精髓——君子喻于義、成人達(dá)己、窮則獨(dú)善其身達(dá)則兼濟(jì)天下等等觀念。

是的，誠(chéng)如網(wǎng)友所言，胖東來(lái)學(xué)不會(huì)，學(xué)不會(huì)的，是在于他的理念和文化。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在長(zhǎng)沙舉行，一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。想知道這一場(chǎng)場(chǎng)調(diào)改行動(dòng)中，胖東來(lái)具體如何實(shí)施幫扶？調(diào)改中有哪些寶貴的啟示？……針對(duì)這些業(yè)內(nèi)外萬(wàn)分關(guān)注的問(wèn)題，2024年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上將告訴你答案！