來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

不知不覺中，京東貼出了戰報，618又一次悄無聲息地結束了。

作為618先行者，京東首次把關于中小商家的戰績放到了前置位——“超15萬中小商家銷售增長超50%”，另外，最值得夸耀還是從去年雙十一就不斷熱捧的直播，這次的數據是“直播訂單量同比增長超200%”，其中“數字人直播”也筆墨不少。

這個結果我們是能夠預料的，畢竟京東在大促期間的5月27日就宣布了采銷年薪從16薪上漲到20薪。

但是，這個的大背景依然是618的慘烈廝殺。

京東618戰報

無論是淘天京東抖快都在搶奪中小商家，還是各方都在下重注的直播電商，都在這屆618委屈連連。618結束的第二天一早，沖上熱搜的便是#小楊哥東方甄選未進618前10##商家稱大促賣的多虧得多#等話題。

一方面，中小商家都在無比欣喜地看到各個平臺熱情擁抱自身之后，面臨著“這屆618為何不賺錢”的結果，居高不下的退貨率灼燒了他們的心，圖書、白酒等這些標品背后的商家們，或抗爭、或躺平，“連美妝也賣不動了”被各個媒體爭相報道；另一方面，平臺方引以為傲的直播電商，遭遇嚴重迷局，李佳琦直言艱難、董宇輝迷失方向，辛巴、小楊哥逐漸隱退，大主播如此，市場現狀一望可知……

一場618落幕之后，商家與平臺、主播一起滑向自己未知的命運。

01 

電商平臺：增長要“流血”

618是京東的主場，所以，劉強東的兄弟們也毫無疑問成了承受壓力最大的人。

在大促開始前的一周，京東就發布了考勤新規，要求早上9點統計上班工位人數，并將午休時間縮短至1小時，期間不得熄燈，同時對晚6點正常下班不加班的員工進行工作飽和度考察。

2018年，劉強東說過：“京東永遠不會開除任何一個兄弟�！边@次，他則給這個誓言打了個補�。骸胺彩情L期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟�！本〇|要讓全員“卷”起來，但它最大的問題在于不能給員工指明一個明確的奮斗方向。

采銷直播是京東好不容易才發現的一個亮點，也在傾力扶持。京東采銷在大促期間也動作頻頻——

引進華為高顏值HR任悅擔任帶貨主播，并找來一個長相有幾分類似李佳琦的“小李哥”，用“價低+7”、“那李貴了”玩梗；在東哥數字人之后，推出許冉數字人并由18位總裁的數字人形成“總裁數字人天團”；許冉和周鴻祎還一起在京東3C數碼采銷直播間親自帶貨……

同時，根據媒體報道，京東采銷的績效獎金的最重大的考核點還是利潤。這也就是一季度京東毛利率提升了0.5個百分點，利潤超預期的原因所在。

利潤高了直觀來看當然是好事，但也說明京東在如今愈發慘烈的廝殺中顯得血性不足。

相比之下，阿里下沉的決心更加堅定。

天貓618戰報

淘天一季度GMV雙位數增長，代價是客戶管理收入增速只有5.48%，比京東自營的6.6%還低，經調整利潤更是同比負增長。據吳泳銘說，淘天變現率下降的原因在于淘寶的GMV超過了天貓。

這種“犧牲利潤換增長”的經典互聯網模式看上去也越來越難走，因為市場的增量在肉眼可見的減少。

據晚點LatePost報道，連幾大平臺中漲的最快的抖音的同比增速也滑落到了40%以下。如果這個趨勢不能扭轉，那么抖音電商很難完成GMV從去年2.7萬億增長的4萬億的目標。

對于所有電商平臺來說，未來新增銷售額會越來越依靠從其他平臺虎口奪食，至少抖音搶奪外部平臺的新增銷售額占比已經超過了50%。

02 

大主播們：走還是留？

電商平臺在搏命，連前幾個購物節大放異彩的大主播們也深刻地感受著困境。

在2024美 ONE“618”媒體發布會上，李佳琦直言今年618的艱難。不同于淘寶，李佳琦直播間還保留了一天預售。多方關于李佳琦直播帶貨數據嚴重下滑的消息也成為熱議焦點。美ONE也給出直接澄清，截止5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV已經超過去年同期。

另一邊的快手一哥辛巴因為怒懟平臺被封號一月，直到618大促前夕的5月25日才解禁復出，同時，在這個節點，他也宣布自己將逐漸淡出直播帶貨，“計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開”。

快手截圖

辛選數據顯示，辛巴的離開預告并沒有點燃粉絲們的挽留熱情。今年首場618直播，辛巴GMV為14.27億元，比去年的16億元有所下降。

一度取代董宇輝成為抖音帶貨一哥的小楊哥，從年初開始就開始向微短劇賽道轉型，開設了“三只羊劇場”，逐步逼近影視圈，他顯然對本次購物節也不那么上心。

而在大促期間，最出圈的大主播非董宇輝莫屬。但其實他在618期間與輝同行的40場直播當中，只出現了3場，將他推上風口浪尖的實則是帶貨以外的輿情。

董宇輝的老板俞敏洪5月31日在物美創始人張文中的直播間，順嘴說了一句“東方甄選現在也做得亂七八糟”。這立馬帶來了東方甄選股價5個交易日超過20%的跌幅。

其實，東方甄選自從年初讓董宇輝獨自撐起“與輝同行”直播間后，兩邊成績的加總還是相當不錯的。

飛瓜數據顯示，今年前5月，“與輝同行”多次成為抖音達人帶貨榜月榜冠軍，而東方甄選基本也是穩居前5。

抖音達人帶貨榜3月月榜

市場對俞敏洪隨意的一句話反應激烈，原因在于俞敏洪和董宇輝的戰意消退。

董宇輝在2月清空了微博，還在6月9日放出的抖音戶外電臺節目中表示：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，還說自己工作期間即使吃了安眠藥，睡眠仍然很差。

而俞敏洪則說：“我這一年在網上被謾罵指責、被侮辱的次數是我一百輩子的總量都不止�！�

投資者們心里清楚，這些新東方出身的文化人，做帶貨是抱著一種“還債”的心態。羅永浩當年是真的欠了6個億，而俞敏洪為的則是“雙減”后還追隨自己的員工，董宇輝也是為了直播間的工作人員。

誰也不知道他們什么時候會像羅永浩那樣去追尋新的夢想，有可能今天市值還150億的東方甄選，就變成市值20億的交個朋友。

大主播們的疲態盡顯、無心戀戰，讓這屆618顯得更加有氣無力。

03 

商家：躺平的與反抗的

今年618是首個全面取消預售制的電商大促。

預售制本來是用來幫商家減輕備貨壓力、減少庫存浪費、推高戰報GMV的，但這些理由在“以用戶為中心”的指導方針下都變得一錢不值。

除了現貨開售，商家在618期間參與淘天的“官方立減”、“跨店滿減”活動還要支持“賣家版運費險”和“先用后付”；京東提出了365天價保和對直播電商機構、達人們的嚴格的評級管理；抖音和拼多多則分別要求“自動改價”和“自動跟價”。

無限制偏袒用戶的平臺們被中小商家稱作“索馬里”，因為在平臺這片海域遍布薅羊毛的“海盜”。

但時代變了，當商品不再稀缺，話語權也完成了悄然轉移。

茅臺是拼多多2020年百億補貼主推的商品，也一度和iPhone一起成為電商標品的硬通貨。可在如今這個618，硬通貨也沒那么硬了。

鄭州百榮酒價數據顯示，24年飛天茅臺散瓶6月11日的報價是2430元/瓶，比年初跌了將近300元。酒中奢品的價格扛不住了，電商大促就成了出貨跑路的渠道。

今年618開啟首小時，天貓酒水直播銷售額就比去年618首日增長了超過30倍，首日的同比增幅也高達1300%。

在線上流血拼價的是茅臺的經銷商，茅臺酒廠本身的股價也在618前后從高點的1777.8元跌倒了最低的1520元，跌幅逼近15%。

然而，出貨跑路似乎是茅臺這樣的頭部商家才能享受的“特權”，更多普通白酒商家們選擇了躺平。

根據6月14日京東酒水采銷的微信群截圖，多家白酒品牌當日實時銷售數據同比降幅超過50%。

網傳京東酒水采銷微信群截圖

除了躺平的，也有反抗的。

5月17日，商務印書館、人民文學出版社等京滬58家單位聯合起來，聲稱要抵制京東618全品類圖書報價29折、30折大促；5月31日，磨鐵圖書創始人沈浩波宣布全面對京東停止發貨。

圖書零售市場最近的確不好過。2023年尚且能維持一個碼洋同增4.72%，實洋同比下降7.04%的打折沖量的虛假繁榮。而今年一季度碼洋直接出現了4.72%的負增長。

難怪出版商要“揭竿而起”了。

結果呢？5月31日上述“反京東聯盟”中的出版社許多還是乖乖參與了618活動；磨鐵給京東發沒發貨不得而知，但京東的“磨鐵圖書旗艦店”卻還在繼續營業。

各路商家們都無限陷入了平臺卷價格的迷魂陣里，當價格力成為電商平臺的唯一訴求，再怎樣包裝的扶持政策給到商家最后都是“紙老虎”，而商家們也紛紛陷入被動低價的漩渦之中，最終喊出“不賺錢”的不忿。

商家、主播、平臺，它們三者的抗爭與躺平、彷徨與焦慮、燒錢與內卷，一切都指向一個答案：消費主義的時代一去不復返了。

都知道新時代有新規則，但以電商為生的人們大多數很難另起爐灶，只能繼續在這里掙扎著、等待著、迷失著。