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撰文/袁則

近期，作為全球平價(jià)超市領(lǐng)導(dǎo)者和自有品牌模式開(kāi)拓者之一的ALDI奧樂(lè)齊，在自牌乳品上連續(xù)做出了大動(dòng)作。

5月下旬起，奧樂(lè)齊悠白便舉辦了“不輸大牌，試試奧樂(lè)齊悠白”系列活動(dòng)，從悠白牛奶大巴巡游到深度行業(yè)對(duì)話，實(shí)力自證悠白不輸大牌。

上周，奧樂(lè)齊更是回歸消費(fèi)一線，在位于上海靜安、黃浦、徐匯、楊浦、浦東和松江的6家指定門店，發(fā)起了“牛奶空盒兌換悠白娟姍奶”限時(shí)活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)兌換降低“試新”門檻，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者試試奧樂(lè)齊悠白。

奧樂(lè)齊“牛奶空盒兌換悠白娟姍奶”限時(shí)活動(dòng)

一系列動(dòng)作，體現(xiàn)了奧樂(lè)齊悠白，敢于叫板大牌的實(shí)力和底氣。

01

自有品牌乳品的信任挑戰(zhàn)

當(dāng)下，零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而發(fā)展自有品牌，正逐漸成為零售企業(yè)尋求破局的解決方案。零售商們主要通過(guò)直連源頭、直連工廠來(lái)減少中間環(huán)節(jié)從而降低成本，同時(shí)更注重質(zhì)量的把控，為用戶提供更強(qiáng)的“質(zhì)價(jià)比”，這也是自有品牌的核心價(jià)值所在。

《2023年中國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展洞察》顯示，過(guò)去往往是大規(guī)模、大體量、頭部、多業(yè)態(tài)的零售商布局自有品牌，而今，越來(lái)越多單一業(yè)態(tài)、區(qū)域性零售商也在紛紛入局；同時(shí)，零售商以自建工廠和股權(quán)控股方式操作自牌的案例也越來(lái)越多。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023至2024)》顯示，2023年供應(yīng)商的自有品牌供貨總額同比增長(zhǎng)8.55%，73%的零售商的自有品牌銷售額同比有所增長(zhǎng)，未來(lái)存在巨大的發(fā)展機(jī)遇。

但在低價(jià)壓力之下，很多零售自有品牌忽略了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，顯著削弱了消費(fèi)者對(duì)于自牌產(chǎn)品的信任。行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)也明確顯示，雖然消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的消費(fèi)態(tài)度日益開(kāi)放，但良莠不齊的自牌品質(zhì)讓消費(fèi)者對(duì)自牌的信任度始終存疑。

對(duì)于精明節(jié)制的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)自牌產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了“審慎精明”“品質(zhì)至微”“價(jià)值重構(gòu)”的新動(dòng)向，質(zhì)價(jià)比逐漸成為首要的考慮因素。

特別是在乳品選擇上，曾經(jīng)的三聚氰胺事件，讓消費(fèi)者信心大受打擊；而近年，行業(yè)又有“香精奶”、酵母超標(biāo)、菌落總數(shù)不合格、保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等食品安全事件，即使是大牌也不一定放心，年輕的自有品牌更會(huì)遭受質(zhì)疑。

《2023中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，“品質(zhì)至上”已成為乳制品消費(fèi)者的新要求，78.4%的公眾購(gòu)買前都會(huì)查看產(chǎn)品標(biāo)簽，營(yíng)養(yǎng)成分豐富、高品質(zhì)奶源地、低糖低脂零添加、有機(jī)認(rèn)證都成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

因此，乳品對(duì)于構(gòu)建信任基礎(chǔ)存在更高壁壘，也成了考驗(yàn)零售功力的“試金石”。

《食品自有品牌：消費(fèi)者信任對(duì)忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿的作用》通過(guò)對(duì)445名受訪者研究后顯示，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任，與他們對(duì)自有品牌的忠誠(chéng)度及購(gòu)買意愿有顯著影響。

IRI相關(guān)調(diào)查報(bào)告表明，高收入消費(fèi)者對(duì)于在哪里購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品更挑剔，約65%的消費(fèi)者只從他們信任的某些商店購(gòu)買自有品牌。作為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，解決自有品牌信任問(wèn)題，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

對(duì)此，奧樂(lè)齊有非常清醒的認(rèn)知，作為一家擁有百年歷史的企業(yè)，奧樂(lè)齊是自有品牌模式的開(kāi)創(chuàng)者之一，其在全球有10000+門店的深度實(shí)踐，驗(yàn)證了自有品牌模式的成功，在打造信任這件事上，奧樂(lè)齊有自己的體系邏輯。

02

奧樂(lè)齊悠白如何解決信任問(wèn)題？

首先，自有品牌想要建立信任，核心在于“產(chǎn)品力”。

近些年，零售行業(yè)涌入了大量新興玩家，許多新零售品牌生于疫情期、火于近兩年，本質(zhì)上，是資本支棱起來(lái)的發(fā)展，最明顯的打法是燒錢，所以在品牌運(yùn)營(yíng)上，缺少專業(yè)深度和夯實(shí)的內(nèi)涵，自然也難以享受高價(jià)值品牌所能擁有的信任回報(bào)，其宣傳的“品牌力”，更多是“爆發(fā)戶”式的粗放體量，沒(méi)有“產(chǎn)品力”支撐，即使規(guī)模變大，品質(zhì)、服務(wù)及管理也存在諸多隱患。

以乳品為例，國(guó)內(nèi)許多零售自牌乳品操作失敗，核心是顧客對(duì)企業(yè)商譽(yù)不信任，所以更傾向選擇蒙牛、光明、伊利等知名品牌，但奧樂(lè)齊不一樣，從進(jìn)入中國(guó)那一刻起，奧樂(lè)齊就立足于解決這一信任問(wèn)題。

“品牌力”要立得住，需要“產(chǎn)品力”；“產(chǎn)品力”要出眾，需要“品質(zhì)為先”。而奶源正是乳制品品質(zhì)的重要基石。據(jù)奧樂(lè)齊悠白采購(gòu)團(tuán)隊(duì)介紹，在選擇奶源時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先選擇大牌同源的優(yōu)質(zhì)工廠和奶源基地，以保證產(chǎn)品的出色品質(zhì)。

以悠白4.0娟姍牛奶為例，其奶源來(lái)自九峰牧場(chǎng)，牧場(chǎng)地理位置優(yōu)越，并采用現(xiàn)代化的高科技養(yǎng)殖技術(shù)，據(jù)悉，九峰牧場(chǎng)的荷斯坦成年母牛產(chǎn)的體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

奧樂(lè)齊悠白系列產(chǎn)品

品質(zhì)過(guò)硬，產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者自然而然會(huì)建立起對(duì)品牌的信任。

其次，信任需要穩(wěn)定性和一致性。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)轵v挪空間大，所以內(nèi)資零售經(jīng)常要面臨浮躁和誘惑，做事相對(duì)缺少嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)文化很多時(shí)候會(huì)左右企業(yè)最后的成品風(fēng)格。例如某新興乳業(yè)品牌，一直以荷斯坦牛種產(chǎn)的自有奶源為賣點(diǎn)，但在招股的數(shù)據(jù)中，被發(fā)現(xiàn)六成牧場(chǎng)及40%的奶源是借來(lái)的，陷入“奶源信息造假”的信譽(yù)危機(jī)。

還有某些零售企業(yè)，一些產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很高，但另一些產(chǎn)品又經(jīng)常翻車，出現(xiàn)品質(zhì)波動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體信任打折；而企業(yè)的自牌新品上線，往往需要更高的成本或更長(zhǎng)的周期積累口碑，企業(yè)的短視亦會(huì)帶來(lái)信任問(wèn)題。

對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，德系嚴(yán)格品控已經(jīng)成為傳承超過(guò)百年的品牌心智，這樣的品牌特質(zhì)本身就代表了一種信任價(jià)值。

基于全球十幾個(gè)國(guó)家的開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，奧樂(lè)齊已經(jīng)形成非常清晰的自有品牌開(kāi)發(fā)路徑和邏輯，特別是在品控層面，有著成熟的方法論和質(zhì)量管理體系。

為了保證乳品始終如一的穩(wěn)定品質(zhì)，無(wú)論是牧場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝，還是物流轉(zhuǎn)運(yùn)、門店上架，奧樂(lè)齊悠白在每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，都將德系嚴(yán)格品控貫徹到底。

據(jù)介紹，奧樂(lè)齊悠白乳品的原料供應(yīng)商須有GFSI證書(shū)認(rèn)證，并通過(guò)初篩、審核、整改、抽查、年審等嚴(yán)格的供應(yīng)商考察制度，保障品控源頭。悠白的多數(shù)牧場(chǎng)及工廠位于華東地區(qū)，以盡可能縮短供應(yīng)鏈路途距離，全程冷鏈運(yùn)輸，保障鮮奶品質(zhì)和風(fēng)味的穩(wěn)定性。

奧樂(lè)齊悠白負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)表示，他們對(duì)鮮奶實(shí)行一年兩次抽檢，質(zhì)量安全檢測(cè)項(xiàng)目超過(guò)200個(gè)，包括對(duì)食品中農(nóng)藥最大殘留限量、食品中獸藥最大殘留限量等檢測(cè)項(xiàng)目；此外，還設(shè)置了試吃環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)外部專家培訓(xùn)的試吃人員，會(huì)定期對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味、質(zhì)地、顏色、氣味等維度進(jìn)行反饋和打分，以保證品質(zhì)的始終如一。 

因此，今天我們說(shuō)奧樂(lè)齊做乳制品值得信任，是出于對(duì)奧樂(lè)齊已有成功經(jīng)驗(yàn)和能力底蘊(yùn)的肯定；而這些底蘊(yùn)，絕非一日之功，許多模仿奧樂(lè)齊的品牌夭折，背后其實(shí)有體系和信任缺失的多重問(wèn)題。

此外，信任還源于可持續(xù)的極致質(zhì)價(jià)比。

品牌差異化優(yōu)勢(shì)的打造，經(jīng)常會(huì)有不同的路徑。而奧樂(lè)齊，則是摒棄海量的SKU追爆品的邏輯，選擇了獨(dú)特的精簡(jiǎn)SKU策略——截至今年4月，奧樂(lè)齊悠白共計(jì)32個(gè)SKU，但是涵蓋鮮奶、酸奶、風(fēng)味奶飲品、黃油、奶酪等豐富產(chǎn)品線。品種較少但品類齊全，基本覆蓋消費(fèi)者生活中對(duì)于乳制品80%～90%的需求場(chǎng)景。

奧樂(lè)齊門店乳品陳列現(xiàn)場(chǎng)

其實(shí)大多數(shù)人誤解了“平價(jià)”二字，以為平價(jià)社區(qū)超市就是廉價(jià)超市，就應(yīng)該與低端產(chǎn)品強(qiáng)綁定，但奧樂(lè)齊告訴我們，“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，并不是悖論。

拿奧樂(lè)齊乳品悠白5.0蛋白奶950ml來(lái)說(shuō)，奶源品質(zhì)過(guò)硬，營(yíng)養(yǎng)成分出眾，僅售19.9元。而市場(chǎng)同類產(chǎn)品定價(jià)為26.9元～29.9元；再如悠白A2β酪蛋白牛奶，每升含有A2β酪蛋白≥8.5g、3.8克蛋白質(zhì)/100ml、120mg鈣/100ml，相較市場(chǎng)同類產(chǎn)品擁有更高蛋白質(zhì)含量，22.9元的售價(jià)僅為同類產(chǎn)品的6-7折。

而這樣極致質(zhì)價(jià)比的背后，很大程度源于奧樂(lè)齊精簡(jiǎn)SKU策略——通過(guò)擴(kuò)大單個(gè)SKU的生產(chǎn)規(guī)模，大幅降低采購(gòu)成本，不僅可以在供應(yīng)商環(huán)節(jié)得到話語(yǔ)權(quán)，要求更高質(zhì)量的商品，還可以在壓縮成本的基礎(chǔ)上提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

部分內(nèi)資零售企業(yè)知道了減品邏輯、少品效率，但卻忽略了與之配套的精品邏輯。而在奧樂(lè)齊，采購(gòu)經(jīng)理也是產(chǎn)品經(jīng)理，如何選品、如何開(kāi)發(fā)、如何精簡(jiǎn)，都來(lái)源于大量的本地化市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)的用戶洞察。

此外，奧樂(lè)齊在運(yùn)營(yíng)上也始終追求“極致效率”，致力于節(jié)省每一分運(yùn)營(yíng)成本，為顧客帶去更多的實(shí)惠。比如通過(guò)高效培訓(xùn)讓每個(gè)員工都成為“多面手”，兼任多個(gè)職能，同一時(shí)段在門店當(dāng)班人員不超過(guò)4人；此外，還采取整箱陳列方式、自助收銀系統(tǒng)和掃碼購(gòu)等措施，輔助效率提升。

正如全球咨詢公司Alvarez&Marsal的專家John Clear在接受CNN采訪時(shí)提到的，奧樂(lè)齊試圖向客戶傳遞的信息是：“我們?yōu)槟憔�選好了一切，讓你的生活更有效率，但又無(wú)需為此支付額外的費(fèi)用。”

品質(zhì)好價(jià)格低，省時(shí)省心又省力，并且表現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定，這樣的奧樂(lè)齊，怎么能不被用戶信任呢？

03

奧樂(lè)齊的啟發(fā)

不管是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，用戶端的訴求永遠(yuǎn)是低價(jià)和品質(zhì)，而企業(yè)端的訴求永遠(yuǎn)是更低的成本和更高的效率。

我們認(rèn)為，奧樂(lè)齊的自牌模式重構(gòu)了整個(gè)價(jià)值鏈，在品牌商、供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者之間重新進(jìn)行價(jià)值分配，真正做到讓利消費(fèi)者，獲得可持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

如今，奧樂(lè)齊已經(jīng)在上海開(kāi)出了57家門店，并還在不斷拓展，走進(jìn)更多的社區(qū)，離消費(fèi)者越來(lái)越近。在抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，用戶也紛紛對(duì)奧樂(lè)齊發(fā)出召喚：什么時(shí)候到我所在的城市開(kāi)店？

知名零售專家、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建曾在朋友圈，分享了某購(gòu)物中心招商經(jīng)理的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在的購(gòu)物中心，非常歡迎奧樂(lè)齊這樣的平價(jià)社區(qū)超市”。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期的出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值觀往往就決定了未來(lái)的路徑。商業(yè)經(jīng)歷過(guò)許久的浮躁，應(yīng)該逐步回歸理性、本質(zhì)的思考，而來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊正是秉持著讓消費(fèi)者每天享受“好品質(zhì)、夠低價(jià)”商品的零售初心才穿越百年，發(fā)展至今。

所以，如果問(wèn)為什么悠白值得信任，憑什么不輸大牌？我們想說(shuō)，因?yàn)樗�出自ALDI奧樂(lè)齊！

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