來(lái)源/鯨商 

撰文/瀟杰

曾經(jīng)一瓶難求的飛天茅臺(tái)，正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。

截至6月24日，貴州茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)跌近3%。飛天茅臺(tái)最低價(jià)格跌破2100元至2080元，較年初2700元下滑500元。在電商平臺(tái)上，茅臺(tái)53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4600元，折算單瓶?jī)r(jià)格已低至2300元。

批價(jià)下跌還影響了茅臺(tái)資本市場(chǎng)表現(xiàn)。當(dāng)前，公司總市值為1.46萬(wàn)億，今年以來(lái)其股價(jià)跌幅已超10%。黃牛不斷降低收酒，貴州不得不放出“控貨”大招。對(duì)此，茅臺(tái)公司回應(yīng)稱(chēng)，年初已制定計(jì)劃，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。

更值得注意的是，受茅臺(tái)價(jià)格下跌影響，五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等白酒品牌也有所下跌。段永平曾一度站出力挺茅臺(tái)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，618電商大促結(jié)束后，中秋節(jié)前，飛天茅臺(tái)價(jià)格有望回升。

01 

茅臺(tái)震蕩仍在持續(xù)

在桃源街的一家煙酒行，店主表示，近期散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格已從2600元/瓶下降至2200元/瓶，降幅在400元左右。這名店主向鯨商表示：“我有幾個(gè)酒商朋友，他們都在觀望，不敢囤貨。

原箱未拆封的飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)為2700元/瓶，每箱裝有6瓶。我有個(gè)寧波的朋友前幾天2600多元一瓶拿貨，囤在手里的貨都在掉價(jià)，一箱賠一兩千塊錢(qián)。他定了好多貨，估計(jì)最近賠了十多萬(wàn)。”

多家酒行表示不敢囤貨。拱墅區(qū)一家茅臺(tái)醬酒體驗(yàn)中心商家對(duì)散瓶和原箱飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)分別是2400元/瓶和2600多元/瓶，他說(shuō)對(duì)近期茅臺(tái)斷崖式下跌感觸良多，“一天能掉300塊，我們之前囤的酒價(jià)格是2700元至2800元一瓶�，F(xiàn)在這些貨都不想往外出，一出貨就賠錢(qián)，一瓶酒賠三四百塊錢(qián)�！�

商家表示，現(xiàn)在如果有人要買(mǎi)茅臺(tái)，他寧肯到別處調(diào)貨，但不會(huì)動(dòng)自己此前購(gòu)入的酒，因?yàn)槭袌?chǎng)中不確定性因素很多，他們只能謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)，觀望市場(chǎng)走勢(shì)，倘若價(jià)格能漲回去，沒(méi)準(zhǔn)能保本或者掙錢(qián)。

回收商對(duì)茅臺(tái)價(jià)格也不抱有樂(lè)觀態(tài)度。一家回收店店主說(shuō)，“茅臺(tái)十五年的價(jià)格從七八千跌到了四千多，幾乎腰斬。和上個(gè)月比，我們手里的酒也跌了，等于賠錢(qián)�！彼�指出，雖然有一部分庫(kù)存已經(jīng)賣(mài)出，但整體上回收市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力依然很大，“去年還能到2700元，今年就跌到了2200元，這樣下去我們要做賠本生意了�！�

現(xiàn)在，除了飛天茅臺(tái)，所有的茅臺(tái)系列酒價(jià)格都在下跌，由于降價(jià)太多，眾多酒行都建議暫時(shí)不要賣(mài)出手中的飛天茅臺(tái)。

6月15日下午，知名投資人段永平公開(kāi)表示，市場(chǎng)短期是投票器，長(zhǎng)期是稱(chēng)重機(jī)，所以市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，茅臺(tái)也還是那個(gè)茅臺(tái)，“茅臺(tái)確實(shí)具有存儲(chǔ)增值屬性，絕大多數(shù)存茅臺(tái)的人都不是為了增值的，但大家確實(shí)會(huì)體會(huì)到要想買(mǎi)到以前存的那些年份的酒，價(jià)錢(qián)會(huì)比原來(lái)貴不少�！倍斡榔椒Q(chēng)，但要買(mǎi)到以前年份的茅臺(tái)酒，價(jià)格確實(shí)會(huì)貴不少，大概率比拿著黃金劃算。

歐陽(yáng)千里贊同段永平的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，貴州茅臺(tái)值得長(zhǎng)期看好�！白�2016年第三次行業(yè)調(diào)整結(jié)束以后，茅臺(tái)成功從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，也就意味著茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，而非政策調(diào)整�！睔W陽(yáng)千里認(rèn)為，價(jià)格掌握在酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商、收藏家手中，而非平臺(tái)、黃牛手中。如今，市場(chǎng)上是非必要不買(mǎi)茅臺(tái)，非必要不消費(fèi)茅臺(tái)，所以茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期維系在某個(gè)高位上。

茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)跌宕起伏，市場(chǎng)中眾說(shuō)紛紜。說(shuō)到此次茅臺(tái)全系列短期降價(jià)因素，不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為618。

近年來(lái)多家電商平臺(tái)頻繁推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，電商大促活動(dòng)，加上品牌價(jià)格戰(zhàn)賣(mài)酒，終端消費(fèi)者買(mǎi)酒，黃�；厥赵僦匦沦u(mài)給店鋪等環(huán)節(jié)，竟形成了閉環(huán)。

不過(guò)，茅臺(tái)批價(jià)下跌不僅與電商“618”活動(dòng)加大補(bǔ)貼相關(guān)，更與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣帶來(lái)的供需失衡息息相關(guān)。

02 

“殺跌”時(shí)不我待

在電商平臺(tái)中，飛天茅臺(tái)價(jià)格“千變?nèi)f化”。大促期間，拼多多53度飛天茅臺(tái)雙支裝售價(jià)為4200元，折算為單瓶的價(jià)格2100元/瓶。拼多多百億補(bǔ)貼后的飛天茅臺(tái)單瓶裝售價(jià)為2210元，淘寶百億補(bǔ)貼的飛天茅臺(tái)售價(jià)為2299元。

因618大促，網(wǎng)上有大量茅臺(tái)銷(xiāo)售，導(dǎo)致線下價(jià)格受到?jīng)_擊。一些經(jīng)銷(xiāo)商期盼著618之后，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)逐步回升。

此外，過(guò)去飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲時(shí)，酒行賣(mài)家要主動(dòng)找黃牛談，黃牛也愿意把手中囤貨加價(jià)賣(mài)給商家，因?yàn)辄S牛只管賺差價(jià)，賺多賺少罷了。

但今夕不同往日。今年端午節(jié)假期恰逢“618大促”，幾個(gè)電商平臺(tái)設(shè)置了長(zhǎng)達(dá)20天的發(fā)貨期，再加上飛天茅臺(tái)今年以來(lái)市場(chǎng)價(jià)一直疲軟，“黃牛”手中的囤貨也隨之貶值，很多商家利用長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)貨期從“黃牛”等渠道求貨，再賣(mài)給消費(fèi)者。

這樣商家既能享受平臺(tái)補(bǔ)貼，又能賺取茅臺(tái)酒批價(jià)下跌后的價(jià)差，可謂一舉兩得。此次不僅有茅臺(tái)降價(jià)，其他高端白酒品牌，比如水井坊、今世緣、古井貢酒等也紛紛跟風(fēng)“打折”，整個(gè)白酒板塊表現(xiàn)低迷。

部分“黃牛”因此對(duì)電商商家非常不滿并發(fā)出反擊，盡管黃牛維權(quán)事件越鬧越大，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是茅臺(tái)下滑的表面跡象，深層原因在于供需失衡。

從需求端來(lái)看，高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在減少。日常生活中，高端白酒主要用于送禮、公務(wù)商務(wù)接待以及紅白喜事宴請(qǐng)等場(chǎng)合。但當(dāng)下，這些場(chǎng)景正面臨著一些挑戰(zhàn)，比如年輕人送禮愈發(fā)健康，較少考慮偏傳統(tǒng)調(diào)性的白酒；公務(wù)商務(wù)接待也愈發(fā)嚴(yán)格，高端酒往往超過(guò)了規(guī)定限制；由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀，辦紅白喜事的人們逐漸尋找價(jià)格相對(duì)合理酒，非高端白酒。

除了需求疲軟，白酒還與基建、房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)。

以往，基建作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，用酒量較大，白酒消費(fèi)跟隨投資波動(dòng)；制造業(yè)以利潤(rùn)率為導(dǎo)向，用酒占比不高；TMT行業(yè)從業(yè)人員腦力勞動(dòng)較多，整體用酒量小。

而房地產(chǎn)對(duì)白酒的帶動(dòng)作用最明顯的階段則是在2008年。彼時(shí)，金融危機(jī)導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)短暫調(diào)整，但被“4萬(wàn)億”財(cái)政投資拉起。4萬(wàn)億投資刺激基建時(shí)期，催生了包括地產(chǎn)、基建、資源、化工、鋼鐵、消費(fèi)等在內(nèi)的眾多行業(yè)又一次大擴(kuò)張，也支撐了白酒產(chǎn)業(yè)集體性高端繁榮。

但眼下房地產(chǎn)行業(yè)并不景氣，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整，曾經(jīng)作為茅臺(tái)消費(fèi)主力的房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈老板們的消費(fèi)場(chǎng)景正在減少。同時(shí)，市場(chǎng)恐慌情緒的蔓延也導(dǎo)致了收藏者和投資者開(kāi)始拋售茅臺(tái)，使得市場(chǎng)供給量放大而需求量減少，供求關(guān)系發(fā)生了改變。

從供給端來(lái)看，過(guò)去數(shù)年，茅臺(tái)因?yàn)榧婢呤詹貙傩院徒鹑趯傩�，�?dǎo)致社會(huì)消費(fèi)囤的多喝的少。市場(chǎng)曾有傳言，茅臺(tái)實(shí)際開(kāi)瓶率僅為三分之一，也就是說(shuō)三分之二的茅臺(tái)酒都被囤起來(lái)了。

但茅臺(tái)本身確實(shí)具有金融、收藏、饋贈(zèng)、社交、飲用等多重屬性，社會(huì)存量相對(duì)于其他白酒產(chǎn)品略高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而，歸根結(jié)底，茅臺(tái)的本質(zhì)屬性仍舊是酒，是消費(fèi)品。消費(fèi)品就要跟隨市場(chǎng)銷(xiāo)售、復(fù)購(gòu)的規(guī)律，才能形成良性循環(huán)。

03 

茅臺(tái)吹響高端白酒“去庫(kù)存”號(hào)角

6月24日，白酒股早盤(pán)低迷，會(huì)稽山一字跌停，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等集體低開(kāi)。其實(shí)自2022年以來(lái)，白酒行業(yè)就整體處于下行周期。

最近，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），從消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，和2023年同期對(duì)比，略有下滑。數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示，市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端處于存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)，消費(fèi)多元、市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

從定位來(lái)看，在中國(guó)次高端白酒企業(yè)中，第一梯隊(duì)包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊(duì)，且在營(yíng)收規(guī)模上落后于同梯隊(duì)的舍得、今世緣。從2023年的凈利潤(rùn)來(lái)看，排名依次為山西汾酒、今世緣、洋河股份、水井坊、舍得、古井貢。

這些品牌的共同點(diǎn)是都熱衷于通過(guò)燒錢(qián)維持業(yè)績(jī)繁榮。此番操作的負(fù)面影響，即砸錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、盈利提升的驅(qū)動(dòng)作用逐漸減弱，易出現(xiàn)負(fù)面信息。

并且，隨著白酒實(shí)際消費(fèi)量的下降，白酒企業(yè)帶著對(duì)白酒產(chǎn)品無(wú)保質(zhì)期、投資價(jià)值的慣性思維，仍然保持高產(chǎn)量，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，不得不減產(chǎn)、控量來(lái)維持行業(yè)的生態(tài)平衡。以上高端白酒品牌紛紛通過(guò)縮減產(chǎn)量、去庫(kù)存措施，讓企業(yè)逐漸回到正向循環(huán)，走出庫(kù)存危機(jī)。

今年上半年，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）；市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；超半數(shù)企業(yè)優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品；渠道方面，53%的經(jīng)營(yíng)者對(duì)后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”。

長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者少喝酒、喝好酒的趨勢(shì)會(huì)延續(xù)。今年上半年，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為主。也就是說(shuō)，白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展也會(huì)繼續(xù)向頭部公司集中，名酒公司在品牌、品質(zhì)以及渠道能力上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目前行業(yè)環(huán)境下會(huì)繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額，且這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量及回報(bào)率也好于大部分消費(fèi)品，具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。

茅臺(tái)作為高端白酒的代表，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)措施的深化，茅臺(tái)的需求有望在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期，價(jià)格可能會(huì)企穩(wěn)反彈。同時(shí)，茅臺(tái)也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，保持其業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于茅臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，市場(chǎng)應(yīng)保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

總之，高端酒類(lèi)企業(yè)需要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，抓住機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。