來源/未來跡

撰文/林宇

不實地到現場，你很難想象如今零售店竟還有這般熱鬧。

一個普通的周五下午，《FBeauty未來跡》采訪團抵達許昌胖東來天使城店。雖然是工作日，但不到三點，超市里就迎來一波客流高峰，熱門品類區更是排成長隊、人頭攢動。

“平常工作日人就很多，更別提周末和節假日。”一名來超市采購的許昌本地人說，胖東來超市在九點半開門，周六日八點左右便有人在門外排隊。“以往本地人就不少，如今慕名來打卡的外地人越來越多。”

胖東來超市入口

這家被網友戲稱為“沒有淡季的6A景區”的商超頂流，憑借其獨特商業模式和人文關懷頻頻出圈登上熱搜，在線下零售業普遍舉步維艱的大環境中，堪稱“神一般的存在”。不僅有消費者和KOL前來打卡，更有很多同行前來“取經”。

《FBeauty未來跡》此行著重觀察其美妝日化區，身臨其中體驗其運營特色。還未進店，一個有意思的發現是，胖東來如此人氣甚至引來國際品牌來“蹭”流量：在商場通往超市的主動線上，雅詩蘭黛布置了一個新品唇膏主題的限時快閃店，吸引顧客打卡領取小樣。

胖東來許昌天使城雅詩蘭黛快閃店

01

100+品牌的美妝日化區

有三大亮點

走進胖東來超市，率先入眼的是人氣最高的面包區和熟食區，自有網紅產品成為爭搶的熱門。美妝個護區位于收銀臺旁側，也是超市內人氣比較旺盛的一個品類。

據《FBeauty未來跡》觀察體驗看，美妝個護區域有三大亮點。

首先，是貨品豐富，陳列極為清晰，顧客能夠較快尋找到所需品類。

整體來看，胖東來超市的美妝日化區設置有五個貨架，粗略計算品牌數上百個。根據年齡分類，個護設置有青少年護膚區、兒童區和嬰兒區。此外，護膚、彩妝、牙膏、洗護發、身體護理等不同細分品類都有清晰明了的分區貨架。

護膚區有點像化妝品CS店的縮小版。除了資生堂旗下悠萊和悅薇、雅詩蘭黛和Whoo套盒等線下常見的流通名品，還引入薇諾娜、可復美、溪木源等功效名品，另外HBN、谷雨等新銳國貨還做了堆頭重點呈現。在彩妝區，瑪麗黛佳、方里以及AKF擁有顯眼的陳列。

而洗護用品區的品牌更為豐富，歐萊雅、潘婷、多芬、海飛絲等外資知名品牌占據過半貨架，發碼21、愛敬珂萊泊、卡蓓諾、玉肌TAMANOHDA等定位各異的日韓小眾進口品也頗為搶眼。口腔護理區的品牌質感也很強，除了有“牙膏中的愛馬仕”MARVIS有突出的擺放外，日本皓樂齒和獅王也占據黃金陳列位，此外新銳國貨參半和“納美科學”也有醒目的排面。

值得一提的還有，在美妝日化區與日用品區的交界處，胖東來單獨設置了一塊面膜堆頭，可復美、敷爾佳、AHC、瑞斯美等爆款產品在這里成為人氣王。“看到就忍不住想多買點。”現場一位外地顧客告訴《FBeauty未來跡》，她這次一口氣買了五盒AHC面膜囤著慢慢用。

值得關注的是，在一些較為小眾或新入駐的品牌旁，胖東來還會貼心給到品牌特別的陳列“廣告位”，介紹品牌故事、主要功效等。例如洗護品牌法國麗芙的沐浴液貨架上，不僅有品牌香型的介紹，還有品牌的“身份來歷”以及產品配方、使用膚質等。

其次，隨處可見的護理知識小科普標簽，也是商超量販式零售場景中較為罕見的細節。

例如，在嬰兒護理區，胖東來會科普嬰兒的皮膚特點，如“角質層厚度比成人薄30%”，并給出“無不適癥狀不建議頻繁更換護理產品”的注意事項。甚至還考慮到“待產寶媽”的需求，標注了入院待產及家中需囤貨的清單。

這類“tips”幾乎出現在每一品類區：面膜區有“面膜小課堂”；洗護區有“洗臉小貼士”；彩妝區有“化妝不卡粉的小秘密”；染發區有“染發小竅門”。通過簡潔易懂的物料，科普又實用，還很容易激發消費者的購買聯想，更好地實現連帶增長。

最后，是導購員恰到好處的服務。

在整個美妝日化區，胖東來分設了大約10位的導購員。這些員工能夠對自己所管轄的區域品牌做出細致講解，例如產品主要功效，與其相匹配的膚質、發質、使用方法等。一位導購告訴《FBeauty未來跡》，她們日常會學習產品和護膚知識，并定期參加考試。

以專業基礎打底，也令胖東來導購能夠敏銳觀察到顧客的問題，并及時給出建議與解決方案。這種不同于大部分商超推銷目的較強的服務方式，在適當時機給予的咨詢幫助也增強了顧客體驗感。

值得關注的是，就日化區的一小部分產品而言，胖東來還具有絕對價格優勢。例如溫莎森林某款洗發水，胖東來售價69元，天貓旗艦店同款產品價格要高出一倍。“一方面貨品是廠家直購，另一方面胖東來利潤只有10%左右，非常低。”現場導購透露。

國貨新銳身體護理品牌半畝花田合伙人譚勇也曾向《FBeauty未來跡》總結過他考察胖東來的感受，認為有三個打動他的點：龐大的客流、性價比高的日化產品、舒適的服務。“很多細節其他超市都沒有，但胖東來全都考慮到了，非常全面透徹。”同時他也表達了與胖東來合作的強烈意愿。

02

人貨場邏輯未變

胖東來為啥這么火？

實際上，從整體美妝個護的貨盤來看，胖東來的競爭力并不十分突出。

與胖東來合作有七年之久的進口日化品運營商和麥賀達副總田黎明向《FBeauty未來跡》直言，為胖東來提供的貨品既沒有單獨開發，與其他系統一樣；也沒有單獨的優惠政策。并且因為胖東來主要門店在三線城市的緣故，其售價對比一線甚至還要高些。但是，由于優秀的口碑和持續的高客流，其供應的品牌在胖東來的銷售額一直持續增長。

那么，在到處都是貨的碎片化渠道時代，胖東來究竟做對了什么，以至于“深入民心”？

從消費視角看，胖東來能夠為顧客提供一個獨特的“情緒基本盤”。

此前，《FBeauty未來跡》曾多次總結指出，伴隨著消費市場的變化，圍繞消費者的根本需求，任何一個門店都必須高度重視“安全感、新鮮感和價值感”3大“情緒基本盤”。“在胖東來消費，購買的是商品，體驗的是爽感。”有網友如此點評。

從胖東來大月餅、麻辣牛肉到精釀啤酒，這些經常被一搶而空的自有產品成為小紅書的打卡攻略和代購熱門，極致性價比的自有品牌讓胖東來形成了“質價比”的消費者心智。疊加在一些品類標注商品進價和售價的商品價格標簽、全場“不滿意就退貨”的售后承諾，為顧客帶來了極強的安全感和信任感，實現了很強的復購率。

而這無疑抓住了當下消費市場的焦慮點，讓消費者可以不用貨比三家、不同各平臺對比價格，不用擔心自己成為價格戰的“韭菜”，甚至可以“閉眼入”。

“賣東西就實實在在、坦坦蕩蕩的，信任產生的結果一定是美好的！”胖東來創始人于東來在內部會上的總結，就是他做零售的基本態度。

而在新鮮感的方面，從美妝日化品類看，胖東來不乏對小眾進口產品的偏愛，在搜羅各種具有強功效賣點的品質產品帶來美好的消費體驗，部分品類已經接近一二線城市的“高端超市”的品牌結構。

如果說通過貨品實現了上述“安全感”和“新鮮感”，那么胖東來“自卷”的細致服務升華了作為零售品牌的“價值感”。

貨架旁擺放的放大鏡、可免費使用半小時的充電寶、收銀區裝袋服務......這些樸實無華但實用的細節，印證了于東來所說的“不要把顧客當上帝，要當成家人”的經營智慧。

在小紅書平臺，也有不少消費者表示，胖東來的產品價格并不十分便宜，“但比較看重它的服務和品質，主打一個買的放心。”有美妝行業人士甚至對此總結說，“胖東來真的把顧客當‘人’看，不是喊口號而已，而是真心誠意落在行動上。這是2.0時代的零售理念的根本。”

此外，和很多商業味十足的超市比，胖東來隨處可見的“創造愛·分享愛·傳播愛”、“生活不是為了證明給別人看，而是熱愛及分享生命的美好”等標語，也讓整個場域的內容表達多了一份情緒張力。

當獨屬于胖東來的企業文化由內及外地融入購物場景，“愛與自由”就不再是一句空話，超市也從一個簡單的商品交易場所，變為飽含人情味的生活空間。

胖東來通過有形成本投入，換取員工、顧客和供應商的信任；用無形的關愛、體貼投入，將這種信任加強、放大到整個場景，才是驅動整個商業模式勢能“爆炸”的關鍵所在。

從品牌端來看，胖東來是一個值得合作，且帶有價值賦能的渠道。

“胖東來沒有進場條碼費，但對經營要求高，必須達到指標定的利潤率。”有與胖東來接觸的渠道商表示，在商超普遍告別“人海戰術”不再安排貼柜促銷的當下，能在胖東來存活得好，其實側面印證了大眾品牌的品牌力和產品力。

對于品牌來說，進駐胖東來意味著“名利雙收”的價值機會。在社媒平臺，網友將胖東來內的產品稱為“胖東來嚴選”，是“好品質”的代名詞。在無形中，為入駐商超的品牌們也蒙上了一層“濾鏡”，不僅帶來業績的增長，還幫助品牌積累顧客信任資產。

據悉，為保證產品質量，胖東來的采銷體系把關很嚴，經常“驗廠”。上述渠道商認為，當前洗化區進口品相對較多，或許與本土品牌不少“驗廠”難過關有一定關系。“這種嚴格把關，實現了優秀品牌的聚攏效應，并進一步形成了胖東來在供應商和顧客之間的信任價值閉環”。

關于門店運營，于東來將零售企業的顧客價值設置為三層標準：健康的企業提供的“放心、信任”，服務標準要科學實在，信守承諾，營造健康的消費環境；優秀的企業要做到“融入顧客生活”，能夠深入理解顧客的需求和痛點，提供切實的產品和服務，同時能夠建立情感連接和個性化體驗；而卓越的企業需要“提供精神價值”。包括讓顧客獲得身份的認同和歸屬感，還能夠啟發顧客的思維，促進其個人成長；而企業的產品能讓顧客在社交中獲得認可和尊重，感受到文化的魅力和心靈慰藉。

可見，在著力打造“情緒價值”的過程中，胖東來撥開迷霧、在力求打造一個卓越的商業發展模式，展現了新時代零售的生命力。在此過程中，作為現象級的零售商，胖東來也解答了“我是誰”的問題，帶給商業更深層次的價值思考。

03

“爆改”風潮下

胖東來值得復制的是什么？

盡管全國各地網友呼喚胖東來去開店，但作為扎根河南的本土連鎖，胖東來從1999年一家小煙酒店起家，目前有13家實體店，11家在許昌，2家在新鄉，是一家規模不大的零售公司。

但就是這樣一個零售體，卻創造出高達107億元的總銷售額，成為許昌人的驕傲，成了河南的一張名片。

不久前，在CCFA（中國連鎖經營協會）數據發布的“2023年中國連鎖TOP100”中，胖東來以107億元的銷售額首次上榜，與王府井、銀座、銀泰等購百集團一同進入TOP50隊列。

而胖東來是整個榜單中實體門店最少的中國企業。于東來曾透露，胖東來去年計劃掙2000萬，年底卻掙下1.4億。這一成績已超過不少零售行業知名上市公司，在疲軟的消費市場中絕對是一個亮眼的存在。

“胖東來的增長和熱度，讓人看到了實體零售重新起勢的新希望。”有美妝品牌商不無興奮地表示，或許中國零售業的春天就要來了。一個信號是，如今“胖東來爆改”成為商界津津樂道的話題之一。

今年以來，有不少零售企業主動向胖東來取經以求找到創新思路。4月，胖東來“爆改”步步高超市長沙梅溪湖店；5月，于東來走訪鄭州多家永輝超市門店，啟動幫扶計劃。6月，中百集團又發布消息稱，于東來應邀到武漢總部交流指導。

據悉，經過19天閉店改造的永輝鄭州信萬廣場店，于6月19日恢復營業首日，銷售額達到了188萬，是調改前的13.9倍。20分鐘之后就開始限流，多款胖東來網紅產品很快告罄。

胖東來的標簽，似乎成為了一個流量密碼。盡管并未將連鎖踏出河南，但它也正在以另一種方式走向全國，在真誠的底色下踐行社會責任，成人達己。

對此潮流，某零售界資深人士分析認為，胖東來最突出的點在于真正做了一些回歸商業本源的事，這是道術結合的成果，其正在試圖通過對抗人性中的貪婪，以信任重建一個商業文明，“而其他企業硬抄作業也沒有用，吸收別人的長處來調整自己才是關鍵。”

事實上，胖東來的魅力，有很大一部分來自于東來本人以及他所打造的企業文化，閃耀著經營的“哲學之光”。

“大家追求的是把企業做強，規模更大，更有錢，比別人更優秀。這不是胖東來所追求的……胖東來追求的是往下走，要圓潤，要快樂，要讓自己的生命質量是美好的！”于東來曾這樣總結。

在他的觀念中，成功標準并非部分人理解的“做大做強”，注重抓住機會擴張和利潤翻倍增長，而是“企業家輕松不焦慮、員工快樂收入高、消費者滿意樂意來”的全鏈路幸福狀態，這是中國本土零售業的一套全新的“以人為本”的價值哲學。

為此，胖東來從內部建立了一套運營邏輯與標準，而它們的底層邏輯是，企業家如何看待人性，如何看待員工，把員工視為被尊重的、豐富的、自由的、需要愛與生活的個體生命，并在這一標準之上，向內構建企業文化，打造“自由·愛”的企業人格，持續豐盈自身生命力和感染力。與此同時，這種有溫度的管理理念也會潤物細無聲地內化進商場服務和氛圍中，再向外輸出人性化服務。

胖東來超市企業文化書籍售賣區

在這樣的理念下，商業成為了文明的載體。有人總結說，這是一個“以零售商超為載體的群體性社會實驗”，胖東來通過踐行先進的文化理念，為社會創造了信任友善的人文環境，溫暖了一座城。

而這些與創始人思想高度貼合的商業模式，也令胖東來得以自洽延續，內生出了正能量的命格，并不斷自我造血，形成強大的零售品牌勢能。盡管在當下的輿論場質疑聲仍不斷，但胖東來在注重極致效率的商業世界中散發的理想主義光芒，依然打動人心。

大道至簡。在整個美妝零售步入新周期的當下，探索商業與用戶之間如何實現“雙向奔赴”，或許從胖東來身上，每個人都可以得到不同的理解和答案，但核心還是要在思想上真正覺醒，并付諸行動。