來源/零售公園

作者/一文

7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)。在試營業(yè)及開業(yè)當(dāng)天前來品嘗的顧客中，不少人對喜茶的芝士茶與黑糖波波等產(chǎn)品風(fēng)味感到驚喜。

但國內(nèi)的喜茶卻不太討喜，多次翻車。

近日，有網(wǎng)友吐槽喜茶新品奶茶“小奶梔”發(fā)音有擦邊的嫌疑，線下點(diǎn)單時很尷尬。

隨后，話題#喜茶新品名小奶梔被指擦邊#也沖上微博熱搜。

值得注意的是，這已不是喜茶第一次營銷翻車。從“我佛持杯”、杜蕾斯聯(lián)名再到“小奶梔”發(fā)音爭議，喜茶早已深陷過度營銷的窘境。

被譽(yù)為聯(lián)名營銷界“天花板”的喜茶為何屢屢翻車？

過度營銷的背后是，新茶飲行業(yè)難講新故事，只能靠營銷搏流量的困境。

新品擦邊，營銷翻車

近日，新茶飲屆聯(lián)名“狂魔”喜茶攜手芬蘭服裝品牌Marimekko推出了以“喜悅生花”為主題的限定新品“小奶梔”以及其系列周邊。

爭議在于新品“小奶梔（zhi）”的發(fā)音問題。

喜茶門店工作人員表示，因?yàn)樗怯赡毯蜅d子花茶混合制作的，取牛奶 梔子花的縮寫組合，且名字是公司總部定的，門店暫無更改權(quán)限。

但不少網(wǎng)友表示取名在玩擦邊諧音梗，太過低俗，在線下公共場合點(diǎn)單很尷尬。

#喜茶新品名小奶梔被指擦邊#的話題也迅速登上熱搜，引起廣泛討論。

不過，6月28日喜茶官方點(diǎn)單小程序顯示，此前引起爭議的新品奶茶“小奶梔”已經(jīng)更名為“小白梔”。

事實(shí)上，這不是喜茶首次被指“擦邊”。

在2019年喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名營銷也引起過巨大爭議。杜蕾斯發(fā)微博海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”，喜茶則在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。

此評論令不少網(wǎng)友惡心反感。隨后，喜茶在官方微博對于與杜蕾斯互動給大家?guī)聿贿m致歉，同時杜蕾斯官方也更改了相關(guān)微博的文案與海報(bào)。

去年11月，喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了「佛喜茶拿鐵」，火爆出圈，被打工人熱捧。

但是其直接引用宗教元素進(jìn)行商業(yè)宣傳的行為也遭到了眾多批評，被認(rèn)為是在打宗教“擦邊球”。后經(jīng)深圳市民族宗教事務(wù)局約談，喜茶全面下架該系列產(chǎn)品。

當(dāng)然，作為聯(lián)名屆天花板，喜茶還是出過不少優(yōu)秀的聯(lián)名案例。

奢侈品品牌FENDI、電影《喜劇之王》、電視劇《夢華錄》《甄嬛傳》、游戲《光與夜之戀》、潮流品牌藤原浩……

喜茶的聯(lián)名可以說是，只有你想不到，沒有它做不到的。

喜茶內(nèi)部員工曾透露，他們對于聯(lián)名的要求是力爭成為該IP和新茶飲品牌的首次聯(lián)名。在這種理念指導(dǎo)下，喜茶的確多次靠聯(lián)名出圈。

但常在河邊走，哪能不濕鞋。

根據(jù)喜茶官方報(bào)告，2023年喜茶累計(jì)聯(lián)名15次，也就是說，每個月都會有新聯(lián)名推出。

在頻繁的聯(lián)名且一味追求標(biāo)新立異的情況下，聯(lián)名營銷翻車倒也是“情理之中”。

背后有個問題值得思考，喜茶為何沉迷于聯(lián)名？

原因在于新茶飲行業(yè)技術(shù)門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌難以形成自身的獨(dú)特競爭力，只能靠聯(lián)名營銷的方式維持老客戶、吸引新顧客。

但聯(lián)名營銷“治標(biāo)不治本”，只能博得短期流量，并沒改善供應(yīng)鏈、加盟商等深層次問題，難以培養(yǎng)用戶粘性。

且在新茶飲品牌聯(lián)名營銷遍地開花的情況下，用戶難免審美疲勞，過度依靠聯(lián)名營銷顯然不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

急著活成"蜜雪冰城"

喜茶終究活成了自己最討厭的樣子。

一向以高端茶飲著稱的喜茶放下身段，走下神壇，價格不斷下探，與蜜雪冰城爭奪下沉市場。

5月初，喜茶推出12周年慶限時活動，大部分產(chǎn)品可使用買一送一券，比如原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，價格底線跌穿5元，價格堪比蜜雪冰城。

要知道，在2020年，喜茶可是客單價達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價水平。

實(shí)際上，自2022年起，喜茶就逐漸同過去告別，學(xué)著活成蜜雪冰城。

彼時的喜茶內(nèi)憂外患，一方面營收大下滑，另一方面低價賽道的同行們卻越來越好。

這讓喜茶意識到在消費(fèi)降級的時代，走高端路線的“裝逼”策略行不通了，于是選擇轉(zhuǎn)向三四線挺近下沉市場。

喜茶變革的第一刀砍在了價格上。2022年，喜茶開始了全面價格下調(diào)，#喜茶告別30元#的話題也登上熱搜。調(diào)整后，主流門店的產(chǎn)品價格全面低于30元，且售價15-25元的產(chǎn)品占比達(dá)到60%以上。

在2022年的降價營銷中，喜茶強(qiáng)調(diào)稱“喜茶從來不是高價茶飲”，誓要于高客單價的時代告別。

此后，喜茶不斷推出限時活動和價格優(yōu)惠策略。如今，喜茶的單品價格保持在15元左右，再加之優(yōu)惠券或其他優(yōu)惠，有時10元甚至更低就能買到一杯。

第二刀砍在了直營業(yè)務(wù)上。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，他最不能容忍的是品質(zhì)降低或變差，“未來也不會因?yàn)闆]有加盟無法做大而后悔。”

2021年和2022年喜茶的門店數(shù)量停滯在800多家，雖然無法與上萬家的蜜雪冰城相提并論，但是在高端茶飲賽道喜茶還是遙遙領(lǐng)先。

真正讓喜茶決心擴(kuò)張的，可能是奈雪的茶上市后加速拓店，并于2022年5月完成了門店數(shù)量的反超。

于是在門店數(shù)量落后同行的情況下，喜茶也坐不住了。

2022年11月，堅(jiān)持了10年直營模式的喜茶正式宣布開放加盟，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

喜茶的加盟業(yè)務(wù)十分火爆，在開放申請的24小時內(nèi)，喜茶就收到了1萬份的加盟申請。

進(jìn)入2023年，喜茶門店數(shù)量正式開啟了“狂飆”模式。

據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌。

為了保證品控和質(zhì)量，喜茶對于加盟合伙人有著嚴(yán)格的要求。

首先在資質(zhì)審核上，需要50萬以內(nèi)的開店費(fèi)用，并擁有100萬現(xiàn)金儲備，其次加盟商要在喜茶門店全職培訓(xùn)3個月以上，通過4個崗位的晉升考核，并且連續(xù)3次通過喜茶的食安品控督檢考核，才能獲得“店長任職能力”。

但盡管如此，喜茶還是面臨著加盟商難監(jiān)管，品控不一的問題。去年5月，喜茶相關(guān)加盟門店就因生產(chǎn)經(jīng)營混有異物的食品，被天津市西青區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元并沒收違法所得。

開放加盟是把雙刃劍。維持高品控還是拓店提高市占率，喜茶顯然選擇了后者。

不僅如此，喜茶在商場里的位置也明顯“下移”。青島萬象城中的喜茶門店由L1搬到了B1，同時新門店的規(guī)模也小了不少，面積約為原一樓門店的三分之一。

同時，喜茶還在全國范圍進(jìn)行了一波店型大清理：特色主題店、熱麥店、Lab店、手造店大量閉店，曾被寄予厚望的平價品牌“喜小茶”全部關(guān)停。

降價、開放加盟、搬遷、清理店型……不難看出，“高傲”的喜茶放下過去，正全副武裝進(jìn)軍三四線城市，爭奪蜜雪冰城的地盤。

高不成，低不就

成也高端、敗也高端。

喜茶被稱為新茶飲開創(chuàng)者，以鮮芝士 鮮奶 現(xiàn)泡原葉純茶茶底，重塑了現(xiàn)制茶飲標(biāo)準(zhǔn)，取代了臺式奶茶，從而開啟了新中式茶飲的時代。

可以說，喜茶誕生之初就奔著高端去的，致力于做“茶飲屆星巴克”。星巴克吸引的是相對成熟的商務(wù)人士，而喜茶的受眾定位則是與新一代的年輕人，但不變的是都提供身份價值和社交場景。

選址核心商圈、冷淡高級的門店裝修、高于多數(shù)茶飲品牌的產(chǎn)品定價、開辟第三空間……喜茶的確拿捏了年輕人，成為北上廣DBD的社交名片，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“一杯難求”的盛況。

但好景不長。

越來越多的新茶飲玩家入局，同為高端玩家的奈雪的茶、中低端選手茶百道、古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等等……各個賽道都卷到飛起，消費(fèi)者有了更多選擇，喜茶也不再具有不可替代性。

更重要的原因是，在消費(fèi)降級的時代大潮下，消費(fèi)者很難再為高端產(chǎn)品買單，更況且是茶飲這類同質(zhì)化高的產(chǎn)品。

從2020年開始，喜茶的經(jīng)營狀況就江河日下。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年-2022年喜茶銷售額為16億元、35億元、42億元、53.53億元、46.94億元，營收在下滑。

2018-2022年，喜茶的門店數(shù)量分別為163家、390家、695家、865家、897家，2021年到2022年僅新增32家，門店拓張乏力。

此時的喜茶在過“苦日子”，而隔壁的蜜雪冰城卻活得有滋有味。

蜜雪冰城在2021年就實(shí)現(xiàn)了103億元的營收、19.12億元的凈利潤，并準(zhǔn)備沖擊IPO。在門店數(shù)量方面，2019年-2021年，蜜雪冰城門店總數(shù)分別為7225家、13126家及20511家。

蜜雪的高速成長必然擠占喜茶的市場占有，喜茶也必須拓店搶回市場；同時蜜雪冰城等連鎖茶飲品牌的高速發(fā)展，也驗(yàn)證了加盟模式的可行性。

更重要的原因是，高端茶飲市場講不出新故事。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價高于20元）的市場份額只有14.7%，剩下均為中低端茶飲。新茶飲品牌在一、二線城市增長速度已接近極限，利潤空間逐漸縮小。

高端化之路走到一半的喜茶，最終被迫走向了下沉市場。

但下沉之路好走嗎？答案是不好走。

下沉市場已然非常擁擠。

蜜雪冰城門店幾乎遍布全國各個小縣城，且已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶心智，新茶飲難以撬動這位“地頭蛇”，更何況茶百道、古茗、奈雪的茶都在不斷下沉。

另一方面，三四線城市消費(fèi)者對價格敏感度很高。喜茶的價格放在下沉市場來看，依然是“不親民”的。在價格競爭力上，仍打不過蜜雪冰城。

喜茶對于下沉市場的理解似乎也只停留在“低價”，并未觸及下沉市場的本質(zhì)要素。

下沉市場拓店考驗(yàn)供應(yīng)鏈規(guī)模和管理能力。

蜜雪冰城依靠多年的積累已然形成了強(qiáng)大的下游供應(yīng)鏈體系，能夠通過自身的規(guī)模效應(yīng)提升議價空間，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價”。

常年深耕“高端”的喜茶顯然面臨著更嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

高端化之路折戟，下沉市場也前路未卜。喜茶正處在進(jìn)退兩難的窘境中，似乎自己也沒想好該怎么辦。