出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/孫堅(jiān)

近期，關(guān)于“可樂(lè)漲價(jià)”“趙一鳴零食因漲價(jià)下架可口可樂(lè)”的消息引發(fā)關(guān)注。

雖然趙一鳴零食方面回應(yīng)稱，相關(guān)產(chǎn)品在所有門店均正常銷售，暫未受影響，但可樂(lè)漲價(jià)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

5月，就有相關(guān)報(bào)道稱，可口可樂(lè)公司在河北、河南、山東等地發(fā)布了價(jià)格調(diào)整的通知。與此同時(shí)，百事可樂(lè)的多款汽水價(jià)格也有所上調(diào)。以可口可樂(lè)為例，888毫升的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。

分析來(lái)看，原材料、供應(yīng)鏈、包裝材料以及人力成本上升是可樂(lè)漲價(jià)的主要原因，而作為核心原材料之一的白糖采購(gòu)價(jià)已經(jīng)連年走高。數(shù)據(jù)顯示，今日(7月8日)生意社白糖基準(zhǔn)價(jià)為6612.00元/噸，與本月初相比，上漲了0.27%。而在2023年9月6日，白糖報(bào)價(jià)達(dá)7390元/噸，創(chuàng)近13年來(lái)新高。鄭州商品交易所的白糖期貨價(jià)格一度超過(guò)7200元，創(chuàng)出2016年末以來(lái)的新高。

不過(guò)，此次漲價(jià)的可樂(lè)主要是可樂(lè)可樂(lè)和百事兩大國(guó)際快消品公司，輿論場(chǎng)上已經(jīng)很少見(jiàn)到本土可樂(lè)品牌的身影。中國(guó)人自己的可樂(lè)，怎么就消失了？

01

輝煌過(guò)去

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)中葉。

1953年，中國(guó)第一款國(guó)產(chǎn)可樂(lè)——嶗山可樂(lè)，由青島汽水廠生產(chǎn)，首次面世，這也是中國(guó)第一款碳酸飲料。這款可樂(lè)添加了包括棗、白芷、砂仁在內(nèi)的多種天然本草成分，頗具中國(guó)本土特色。在隨后的幾十年里，嶗山可樂(lè)一度成為國(guó)內(nèi)知名的飲料品牌。

數(shù)據(jù)顯示，1980年到1990年，嶗山可樂(lè)供不應(yīng)求，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家有100多家，年生產(chǎn)能力超過(guò)8000萬(wàn)噸。此時(shí)，嶗山可樂(lè)在青島的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，全國(guó)市場(chǎng)占有率最高達(dá)到20%。

在上世紀(jì)80年代，除了嶗山可樂(lè)，天府可樂(lè)也風(fēng)靡全國(guó)。

天府可樂(lè)的歷史可以追溯到1936年，前身是重慶美華汽水廠，1977年更名為重慶飲料廠。1980年，以天然中藥成份構(gòu)成的天府可樂(lè)配方誕生。1981年，天府可樂(lè)品牌面世且迅速成為享譽(yù)川渝的特產(chǎn)。1985年，經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)，天府可樂(lè)組建成為全國(guó)最大的飲料企業(yè)——中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司。

值得一提的是，天府可樂(lè)鼎盛時(shí)期在全國(guó)擁有108家聯(lián)營(yíng)廠，年銷量20多萬(wàn)噸，曾連續(xù)8年占有中國(guó)飲料75%的市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)和日本等地。

到了上世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌進(jìn)入爆發(fā)期。1998年，娃哈哈推出非常可樂(lè)，在百事和可口的夾擊下硬是闖出了一片天。自1998年投產(chǎn)，非常可樂(lè)前期銷量超過(guò)60萬(wàn)噸，接近可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的總銷量。

與此同時(shí)，汾煌可樂(lè)憑借天價(jià)營(yíng)銷、請(qǐng)明星代言等，試圖挑戰(zhàn)國(guó)際可樂(lè)品牌的市場(chǎng)地位。此外，上海還誕生了幸福可樂(lè)，一躍成為本埠最受歡迎的飲料。這些品牌大多嘗試根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以求得市場(chǎng)份額。

不過(guò)進(jìn)入2000年以后，隨著渠道分流、客群分流和品牌分流以及電商發(fā)展等因素影響，大部分國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌雖然仍在生產(chǎn)當(dāng)中，但由于整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張，生產(chǎn)趨于停滯。

而從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等國(guó)際玩家憑借強(qiáng)大的品牌影響力、營(yíng)銷能力和分銷網(wǎng)絡(luò)，逐步擠壓了國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的生存空間。許多國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌因競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)不善等原因而逐漸消失或邊緣化。

“存活”下來(lái)的本土可樂(lè)品牌大多局限在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外地人很難見(jiàn)到，逐漸歸于沉寂。如，嶗山可樂(lè)在2004年被青島嶗山礦泉水重新推出市場(chǎng)，目前線下僅在青島周邊售賣。

02

經(jīng)營(yíng)困局

中國(guó)商超行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)洋品牌“教育階段”。1990年代至21世紀(jì)初，隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策的放寬，眾多國(guó)際零售巨頭如家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這些外資商超不僅帶來(lái)了資金，更重要的是引入了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、供應(yīng)鏈體系以及客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)本土商超行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，不少本土品牌采取合資形式與國(guó)際品牌合作。

上世紀(jì)90年代，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)本土企業(yè)掀起了合資熱。與商超類似，可樂(lè)市場(chǎng)也是“外來(lái)和尚先念經(jīng)”，并借鑒了中外合資模式。

如，當(dāng)可口可樂(lè)和百事在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡，“圍剿”國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)，天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)汽水“八雄”為了自救，先后與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)聯(lián)手，引進(jìn)外資合作經(jīng)營(yíng)，想通過(guò)“以退為進(jìn)”換取片刻生機(jī)，但卻引來(lái)鳩占鵲巢，被迫停產(chǎn)甚至被雪藏。

天府可樂(lè)與百事公司合作，雙方合資組建了重慶百事天府飲料公司。百事投資1070萬(wàn)美元，天府將廠房、設(shè)備、技術(shù)和品牌等全部?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)折價(jià)730萬(wàn)美元，悉數(shù)投入合資公司。

合資之后，百事可樂(lè)借助天府可樂(lè)遍布全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)廠和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，在中國(guó)進(jìn)行快速的、低成本的布局。天府可樂(lè)曾短暫進(jìn)軍俄羅斯和美國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)由于產(chǎn)線規(guī)模不斷縮小，市占率迅速萎縮。

據(jù)悉，百事天府飲料公司生產(chǎn)線上的比例僅為1%-2%，市場(chǎng)份額不足25%。合資前，原本天府可樂(lè)每年利稅高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，合資后累計(jì)最高虧損達(dá)7000萬(wàn)元。

在經(jīng)歷了12年的虧損、負(fù)債之后，天府可樂(lè)忍痛將全部股份作價(jià)1.3億元賣給百事可樂(lè)。1996年，天府可樂(lè)退出市場(chǎng)，只剩下“空殼”和500多名職工。

為了贏回品牌、商標(biāo)和配方，天府可樂(lè)不斷上訴，與百事之間進(jìn)行了多年的斗爭(zhēng)，并最終獲得勝利。2010年天府可樂(lè)通過(guò)司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂(lè)的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，2013年再奪回商標(biāo)。

實(shí)際上，在這一時(shí)期，國(guó)際品牌試圖“吞并”國(guó)產(chǎn)品牌的例子不勝枚舉，最典型的就是“達(dá)娃之爭(zhēng)”，也被稱為改革開放30年來(lái)影響最大的一場(chǎng)國(guó)際商戰(zhàn)。歷時(shí)三年共計(jì)29場(chǎng)訴訟的控股權(quán)之爭(zhēng)，最終以雙方(達(dá)能與娃哈哈)達(dá)成和解，娃哈哈成功奪回控股權(quán)而告終。

而從原因來(lái)看，傳統(tǒng)本土可樂(lè)品牌的困局在于，一是客群老化，難以跟上消費(fèi)新形勢(shì)。比如，在消費(fèi)人群越來(lái)越崇尚時(shí)尚健康時(shí)，本土可樂(lè)品牌并未及時(shí)應(yīng)對(duì)這種變化，而市場(chǎng)上的玩家也愈來(lái)愈多，市場(chǎng)被不斷分流。當(dāng)下的年輕人追求的是情緒價(jià)值和注意力經(jīng)濟(jì)，想要重新獲得消費(fèi)者青睞并不容易。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，目前碳酸飲料市場(chǎng)基本被可口可樂(lè)和百事兩大國(guó)際巨頭把持。1927年，可口可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，至今已有近百年歷史。《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》報(bào)告顯示，2021年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)份額，其中可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率達(dá)53.4%。

03

重拾機(jī)會(huì)

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也在一直在尋找機(jī)會(huì)重新站起來(lái)。

2004年，沉寂近10年的嶗山可樂(lè)重新上市，仍采用傳統(tǒng)配方，借助線上電商平臺(tái)走向全國(guó)。2016年，天府可樂(lè)宣布品牌復(fù)出。2022年，娃哈哈非常可樂(lè)冠名了央視春晚，商品逐漸出現(xiàn)在各個(gè)城市的超市貨架上。

值得注意的是，天府可樂(lè)在宣布回歸之后，曾陸續(xù)推出了50余款老品牌、老產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平平，消費(fèi)者能夠記住的還是天府可樂(lè)本身。

2023年1月初，天府可樂(lè)因破產(chǎn)傳聞沖上熱搜，不少網(wǎng)友涌入淘寶野性消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，1月4日，天府可樂(lè)天貓旗艦店日銷暴漲17倍，多款商品銷量幾何式增長(zhǎng)。1月4日晚，天府可樂(lè)天貓旗艦店緊急掛出公告，稱破產(chǎn)系誤讀，民族品牌不會(huì)輕易垮，感謝廣大網(wǎng)友支持。同時(shí)，天府可樂(lè)還呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

不過(guò)，本土可樂(lè)品牌在回歸之后，隱憂仍在。在兩大國(guó)際巨頭的陰影籠罩之下，想要翻盤，絕非易事。此前，本土可樂(lè)品牌因高于市場(chǎng)的定價(jià)，被不少消費(fèi)者直呼“高攀不起”。

實(shí)際上，在海外，可樂(lè)可以代指多個(gè)品牌。但是在中國(guó)市場(chǎng)，可樂(lè)的定義幾乎被“限定”在了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)身上，兩大巨頭在中國(guó)難逢敵手。

不過(guò)從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)增至1232億元，到2027年，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。可以看出，本土可樂(lè)品牌仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在口味相近的可樂(lè)市場(chǎng)中，不少新品牌正通過(guò)創(chuàng)新，如推出健康概念(低糖、無(wú)糖、添加功能性成分)、獨(dú)特風(fēng)味或環(huán)保包裝等，來(lái)吸引消費(fèi)者。

2022年，元?dú)馍滞瞥觥翱蓸?lè)味蘇打氣泡水”，該產(chǎn)品利用最新工藝實(shí)現(xiàn)了不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑。這也是國(guó)產(chǎn)飲料品牌在可樂(lè)領(lǐng)域，再度向洋品牌巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，元?dú)馍滞瞥龅南嚓P(guān)產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，這證明了在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，通過(guò)創(chuàng)新和差異化仍有可能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的發(fā)展歷程充滿了起伏，雖然面臨著眾多挑戰(zhàn)，但也在一定程度上反映了中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展軌跡和本土品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的探索與努力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的可樂(lè)市場(chǎng)還將泛起新的漣漪。