來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/秋林

當(dāng)頭部茶飲品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的紅海廝殺，地方性茶飲們正偏安一隅、悶聲發(fā)財(cái)。

有這樣一個(gè)品牌，顧客日常到門店點(diǎn)單就要排隊(duì)15分鐘，一天最多賣出三萬(wàn)杯。它被當(dāng)?shù)厝俗u(yù)為城市之光，被外地人譽(yù)為“唯一的缺點(diǎn)是外省喝不到”，它就是安徽合肥本地茶飲品牌卡旺卡。

作為一個(gè)茶飲品牌，卡旺卡以徽州特有的茶品種黃山毛峰、祁門紅茶為茶底，做出來(lái)的飲品鳳梨毛峰、米釀祁紅、桂花酸奶等極具地方特色。來(lái)了安徽，絕不能不嘗一杯卡旺卡。

論服務(wù)，卡旺卡幾乎不做宣傳卻堪稱奶茶界的海底撈，論品質(zhì)，它深耕本地、純直營(yíng)品控有保障。

對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，對(duì)卡旺卡的情結(jié)絲毫不比長(zhǎng)沙人對(duì)茶顏悅色的少。卡旺卡在安徽本地的生意從未遇冷，且在不斷地小規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式可以稱作是地方茶飲樣板間。

除了在創(chuàng)始人家鄉(xiāng)短暫擴(kuò)張外，卡旺卡從未走出過(guò)安徽，值得探討的是，只耕耘一方的地方性直營(yíng)茶飲，能一直守住領(lǐng)地嗎？

01

做奶茶，只論好喝就輸了

卡旺卡是安徽本土知名茶飲品牌，自2008年初第一家店在合肥女人街開(kāi)業(yè)以來(lái)，至今已有16個(gè)年頭。

窄門餐眼顯示，截至目前卡旺卡共有254家店，全部在安徽境內(nèi)，僅在合肥就有166家店，其中商場(chǎng)店的比例高達(dá)43.7%。2023年，卡旺卡新開(kāi)門店數(shù)增速為30%。

卡旺卡的客單價(jià)在17元左右，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在15至20元之間，高于大部分中低端價(jià)位的茶飲，低于喜茶和霸王茶姬，但茶的品質(zhì)和門店服務(wù)絲毫不遜色于后者。

除了原料考究、食材新鮮外，卡旺卡的產(chǎn)品線豐富多樣，既有經(jīng)典的全套奶茶等招牌飲品，也不斷推出創(chuàng)新飲品。

例如，卡旺卡的招牌黑全套奶茶在珍珠布丁奶茶的基礎(chǔ)上增加了黑米、香草籽、奶油頂、碧根果、核桃仁等配料，口感更加豐富，一杯只賣16元。手榨的蜜桃烏龍系列，也以新鮮的材料和飽滿的口感受到熱捧。

卡旺卡體量雖小，但產(chǎn)品研發(fā)絕對(duì)值得點(diǎn)贊，不僅每一款飲品上線前，都會(huì)進(jìn)行多次內(nèi)測(cè)，有的還十分超前，提前押中爆品。

今年新茶飲梔子元素爆火，而卡旺卡早在2023年春季就推出了“梔梔奶白”、“梔梔云頂”和“梔梔小丸子”。另外，卡旺卡還有主打手剝柿子和手剝橘子的單品，都是全國(guó)性頭部茶飲尚未開(kāi)發(fā)的品類。

做奶茶，如果只論好喝，那就輸了。卡旺卡會(huì)告訴你，門店服務(wù)也值得卷一卷，做出自己的特色。在卡旺卡門店，如果顧客點(diǎn)了一杯奶蓋茶，覺(jué)得奶蓋好喝，店員會(huì)主動(dòng)幫你打包一份，并免費(fèi)送給你。

卡旺卡給顧客提供的服務(wù)，包括但不僅限于，給小朋友送棒棒糖等小禮物，為了讓顧客多喝奶茶把小料單放，店內(nèi)面包可以試吃，點(diǎn)單等待期間會(huì)提供免費(fèi)的茶水，打烊后的奶茶直接請(qǐng)，填錯(cuò)地址的單直接送。

做奶茶店，或許奶茶的口味眾口難調(diào)，顧客可以說(shuō)奶茶不好喝，但每一個(gè)去過(guò)卡旺卡的顧客，沒(méi)有一個(gè)說(shuō)門店服務(wù)不好的。

堪比海底撈的極致服務(wù)，或許就是卡旺卡能招牌長(zhǎng)青的秘訣。當(dāng)網(wǎng)上有人質(zhì)疑卡旺卡時(shí)，甚至還會(huì)有網(wǎng)友站出來(lái)幫品牌解圍。

02

做地域品牌，
新茶飲們都怎樣玩

作為安徽本地奶茶，除了在原料上加入本地特色外，卡旺卡在門店設(shè)計(jì)上也加入了徽派建筑的元素，極具地方特色。

到卡旺卡的消費(fèi)者都知道，卡旺卡雖然每家店面不是很大，但店面的裝修做的很是精致。

門店常采用暖黃色燈光和原木配色，營(yíng)造出溫馨舒適的氛圍，店內(nèi)還會(huì)擺放一些具有徽派特色的裝飾品，如徽派窗欞、石雕等。

每家店的綠植和壁畫(huà)均會(huì)結(jié)合自身情況進(jìn)行選取，書(shū)籍和藝術(shù)品的裝飾，也讓顧客在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)留下深刻的印象。

除了安徽的卡旺卡，全國(guó)其他地方的很多茶飲品牌在地域特色上，也十分下功夫。大致可以分為以下幾種：

原材料獨(dú)具地域性：

以廣西的阿嬤手作（最新門店數(shù)：39家）為例，廣西盛產(chǎn)水牛奶和荔浦芋頭，阿嬤手作便就地取材，將這兩種本土特產(chǎn)融入飲品中。水牛乳的醇厚口感和荔浦芋頭的細(xì)膩香甜，為飲品增添了獨(dú)特的風(fēng)味。

還有云南麒麟大口茶（最新門店數(shù)：102家），其主打產(chǎn)品糯香檸檬茶，采用了云南本地帶有特殊糯米香氣的綠茶作為茶底，與檸檬的酸爽相結(jié)合，形成了獨(dú)特的風(fēng)味。

元素獨(dú)具地域性：

除了以河南的眷之茶（最新門店數(shù)：108家）為例，眷茶在自家的奶茶中加入了河南當(dāng)?shù)氐奶厣�蔬菜——荊芥，這種獨(dú)特的搭配方式展現(xiàn)了河南的地域特色。

改良口味獨(dú)具地域性：

以地方性茶飲的鼻祖長(zhǎng)沙茶顏悅色（最新門店數(shù)：636家）為例，幽蘭拿鐵等招牌飲品，其上層奶油與下層茶底的結(jié)合，以及獨(dú)特的口感和裝飾方式，都展現(xiàn)了茶顏悅色對(duì)湖南本土文化的理解和創(chuàng)新。

還有甘肅放哈奶茶（最新門店數(shù)：54家），放哈在奶茶中加入了西北特色甜醅子，這種由燕麥或青稞等發(fā)酵而成的食材，為奶茶增添了獨(dú)特的西北風(fēng)味。

文化獨(dú)具地域性；

以蘇州茶飲茉沏（最新門店數(shù)：424家）為例，茉沏作為蘇州的奶茶品牌，、選用已有1000多年歷史的姑蘇名茶碧螺春，搭配花中珍品山茶花，將傳統(tǒng)茶飲文化融入現(xiàn)代新式茶飲之中，成為不少游客到蘇州必打卡的飲品。

所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，在茶飲進(jìn)入血海的當(dāng)下，幾乎每個(gè)省份的茶飲品牌均有自己的特色。

在一眾優(yōu)質(zhì)選手中，有著出色的門店服務(wù)、實(shí)惠有特色的飲品、獨(dú)具地方性的門店裝修，安徽的卡旺卡目前算是一個(gè)成績(jī)靠前的優(yōu)等生。

分析卡旺卡接下來(lái)的發(fā)展，想往安徽以外的地方拓展，搶占如今日益飽和的茶飲市場(chǎng)，卡旺卡還需要解決原材料供應(yīng)問(wèn)題、資金供應(yīng)問(wèn)題和知名度等大問(wèn)題。

若想只守省內(nèi)領(lǐng)地，卡旺卡在安徽會(huì)有對(duì)手嗎？

03

直營(yíng)地方性茶飲，
是否能固守領(lǐng)地

由于只做直營(yíng)，目前卡旺卡的單店毛利在65%左右，高于加盟品牌蜜雪冰城等的60%，門店對(duì)品質(zhì)和服務(wù)都能做到較好的掌控。這一點(diǎn)和幾乎全是加盟、因出品問(wèn)題屢被曝光的茉酸奶形成鮮明對(duì)比。

作為直營(yíng)地方性茶飲，由于創(chuàng)始人薛柏是南京人，卡旺卡曾在2013年把店開(kāi)到南京。但隨著南京的最后一家新街口店在疫情期間被關(guān)掉，卡旺卡重新退回到自己的舒適區(qū)里，只在安徽一省經(jīng)營(yíng)。

雖然在舒適圈，但卡旺卡仍有經(jīng)營(yíng)危機(jī)。說(shuō)到底，新茶飲發(fā)展到今天，開(kāi)一家地方特色茶飲店的門檻并不高。隔壁江西的鯤茶（目前僅有10家店），似乎已經(jīng)更勝一籌，值得卡旺卡抄作業(yè)。

鯤茶起步于2018年，致力于推廣江西本地茶，也以江西本地的茶葉，如婺源綠茶、景德鎮(zhèn)浮梁紅茶、遂川狗牯腦為茶底，做江西本地味兒。

在門店裝修上，鯤茶也采用了仿中式的風(fēng)格，加以瓦片、綠竹等江西元素，店員們還會(huì)佩戴斗笠等具有江西特色的服飾，大大增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。

在飲品杯上，鯤茶部分飲品極具特色得選取了江西瓦罐湯的瓦罐，讓消費(fèi)者喝完后還想珍藏留念。最火爆的時(shí)候，鯤茶單店?duì)I收能突破100萬(wàn)，10家店已積累100多萬(wàn)會(huì)員。

為了展現(xiàn)江西風(fēng)韻，鯤茶萬(wàn)壽宮店每晚7點(diǎn)至8點(diǎn)半，還會(huì)輪番上演竹笛、琵琶、嗩吶、二胡、古箏等樂(lè)器演奏。買一杯鯤茶，已經(jīng)成為游客在南昌旅游的必打卡項(xiàng)目。

即使抄全地方茶飲的作業(yè)，卡旺卡在安徽本地能持續(xù)在品牌眾多的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地嗎？

首先，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，新茶飲的價(jià)格在不斷地下探。同為安徽老鄉(xiāng)，甜啦啦目前在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有6357家門店，在安徽省內(nèi)擁有1863家門店，僅在合肥就有194家店。甜啦啦一桶10元的1000ml水果茶，正被越來(lái)越多的人接受。甜啦啦能通過(guò)壓縮成本做高價(jià)飲品的平替。

目前，卡旺卡的飲品價(jià)格多在15元至20元之間，在安徽本地，茶百道（在安徽有344家店）、古茗（在安徽有570家店）、霸王茶姬（在安徽有236家店）等這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。如面臨價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)的普遍降價(jià)，后者們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力更大更強(qiáng)。

其次，新茶飲的玩法在不斷升級(jí)，營(yíng)銷手段早已今非昔比。與年輕人喜歡的IP聯(lián)名、打造熱門限定等方式正不斷地給消費(fèi)者買一杯飲品的理由。

以古茗最新和戀愛(ài)手游《戀與深空》為例，消費(fèi)者買一杯奶茶的價(jià)值和意義已不僅是奶茶本身，而上升到了情懷和愛(ài)好。

相較之下，卡旺卡的經(jīng)營(yíng)方式還較為傳統(tǒng)，買奶茶仍停留在就只是買一杯奶茶的層面上。即使不對(duì)外擴(kuò)張僅守現(xiàn)狀，當(dāng)更會(huì)玩的新茶飲們殺入腹地，消費(fèi)者的注意力和選擇很容易被分散。

商場(chǎng)就是作戰(zhàn)比拼，不進(jìn)則退。因此，即使沒(méi)有和茶顏悅色一樣往外省擴(kuò)張的野心，只想在安徽各省“歲月靜好”，成為本地人的“口糧茶”和“鄉(xiāng)愁”，卡旺卡也還需要不斷深挖地域特色，研發(fā)本地特色新品，提升飲品的性價(jià)比，升級(jí)成地方直營(yíng)茶飲更高的版本。