出品/電商在線

作者/王嶄

“Hello！TikTok的朋友們大家好，我是范冰冰。”

范冰冰的這次“復(fù)出”，選在了TikTok。

逃稅風(fēng)波過去六年，范冰冰宣傳公益，進(jìn)入網(wǎng)紅直播間帶貨，還給時(shí)尚大牌做代言，堅(jiān)持在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布著消息，努力維持曝光度，在復(fù)出的邊緣反復(fù)試探，想重返名利場(chǎng)。

社交平臺(tái)上，有人懷念范冰冰的盛世美顏，調(diào)侃她是“我那美貌卻糊涂的前妻”，用劉曉慶的案例來(lái)佐證范冰冰也能復(fù)出，但依舊有著眾多抵制的聲音，“劣跡藝人就不該復(fù)出”“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”。

互聯(lián)網(wǎng)不是真的沒有記憶，范冰冰始終沒有迎來(lái)在國(guó)內(nèi)復(fù)出的時(shí)機(jī)，也再難回到巔峰時(shí)刻。但曾經(jīng)的“話題女王”，依舊有著足夠的關(guān)注度，她也成功將這份關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。

2019年，范冰冰帶著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY賣起面膜，隨后以“美妝博主”的身份活躍在網(wǎng)紅界和時(shí)尚圈。頂著范冰冰的明星光環(huán)的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平臺(tái)側(cè)面承認(rèn)FAN BEAUTY在2022年的GMV達(dá)到8.5億元。

今年618，F(xiàn)AN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，范冰冰還在社交平臺(tái)官宣自己和品牌入駐Lazada、TikTok，做起跨境電商，品牌出海，被人推測(cè)或?qū)⒃赥ikTok上開始直播帶貨。

只是跨境出海，難免面臨著“水土不服”。

FAN BEAUTY所對(duì)應(yīng)的美妝和護(hù)膚賽道，堪稱競(jìng)爭(zhēng)兇猛，Lazada和TikTok的跨境生意，也不是這么好做，眾多東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者也更愿意為低價(jià)買單，平均客單價(jià)不低的FAN BEAUTY，還能借著范冰冰的光環(huán)，拿下消費(fèi)者的芳心嗎？

01

范冰冰，在Tiktok賣貨？

上揚(yáng)眼線、紅唇、白到曝光過度的皮膚，范冰冰帶著自己的標(biāo)志性?shī)y容出現(xiàn)在TikTok上，宣傳著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY正式入駐TikTok。

視頻的播放量達(dá)到了53萬(wàn)，品牌賬號(hào)也吸引到了5.5萬(wàn)粉絲。評(píng)論區(qū)中，有人用英文留言詢問怎么能找到品牌的產(chǎn)品，還有粉絲前來(lái)表示，“l(fā)ike Fan（喜歡范冰冰）”。7月10日，F(xiàn)an Beauty Diary又發(fā)出了第二條視頻，范冰冰和眾人分享時(shí)裝周后臺(tái)的故事。

TikTok之外，被不少人忽視的是，范冰冰幾乎在同時(shí)帶著品牌入駐了YouTube，一邊經(jīng)營(yíng)著個(gè)人賬號(hào)，一邊現(xiàn)身為品牌鋪路。

這些舉動(dòng)，或許是范冰冰瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)。

一方面，范冰冰個(gè)人賬號(hào)在TikTok和YouTube除了分享自己的護(hù)膚日常，還放出了自己在馬拉西亞的“吃播”，呼吁大家“去馬來(lái)西亞吃吧，很絕”，引來(lái)不少馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

范冰冰的YouTube頻道

另一方面，TikTok電商和東南亞市場(chǎng)幾乎密不可分。

2021年，TikTok 電商在印尼、英國(guó)上線。當(dāng)年TikTok 電商的GMV近60億元，其中約70%來(lái)自印度尼西亞；2022年，TikTok 電商又陸續(xù)布局泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡，這年，TikTok 電商的全球GMV約為44億美元，其中90%來(lái)自東南亞市場(chǎng)；2023年，TikTok 電商在東南亞的年GMV超過 150 億美元。

《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，TikTok 電商定下2024 年全球 500 億美元GMV的目標(biāo)，其中，東南亞電商的GMV目標(biāo)為325 億美元。東南亞市場(chǎng)，顯然是TikTok最為成熟，也最為重要的海外電商市場(chǎng)。

最能佐證范冰冰計(jì)劃在東南亞市場(chǎng)布局的，還是今年5月底，范冰冰在社交平臺(tái)，慶祝FAN BEAUTY正式入駐Lazada的馬來(lái)西亞和新加坡站點(diǎn)：“中國(guó)品牌出海，我們還是新人，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程和機(jī)會(huì)，挺好！我只能說(shuō)，我們是有信心的！”

截至7月11日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，顯示其在新加坡和馬來(lái)西亞都已經(jīng)開出了旗艦店，上架了面膜、洗護(hù)產(chǎn)品和彩妝等品類共32件商品。

其中，馬來(lái)西亞的FAN BEAUTY旗艦店擁有8076位粉絲，店內(nèi)銷量最高的是定價(jià)99令吉（約153.5元人民幣）的海葡萄面膜一盒，已經(jīng)售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗艦店則有著2387位粉絲，店內(nèi)銷量最高的則是定價(jià)19.9新加坡元（約107.3元人民幣）的三片面膜試用裝，已經(jīng)售出16件。

Lazada上的FAN BEAUTY旗艦店

相較于國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)旗艦店，范冰冰的品牌在海外的售價(jià)會(huì)更高：FAN BEAUTY天貓旗艦店顯示，兩盒海葡萄面膜在百億補(bǔ)貼后售價(jià)148元，而在FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售價(jià)在138元。

跨境新人范冰冰，在東南亞市場(chǎng)，顯然不準(zhǔn)備打“低價(jià)”的招牌。

02

話題女王的“美麗財(cái)富”

范冰冰自創(chuàng)品牌的成功，最基礎(chǔ)的兩點(diǎn)，一是自身的流量，二是幕后資本的支持。

從美艷的長(zhǎng)相到“我自己就是豪門”“別低頭！皇冠會(huì)掉”等言論，范冰冰的一舉一動(dòng)都被互聯(lián)網(wǎng)和眾多吃瓜群眾拿來(lái)討論，在巔峰時(shí)期，范冰冰曾同時(shí)擁有著100多個(gè)代言，從美妝到電動(dòng)車，從國(guó)產(chǎn)小品牌到國(guó)際一線奢侈品牌。

可以說(shuō)，范冰冰是話題女王，也是商業(yè)女王，眾多資本看準(zhǔn)了她的話題度，為她的流量買單。

2018年3月，范冰冰帶著FAN BEAUTY正式入駐天貓。彼時(shí)，F(xiàn)AN BEAUTY賣的還是定價(jià)2399元、全球首發(fā)限量1000臺(tái)的射頻美容儀，因?yàn)榉错懥己茫廊輧x陸續(xù)預(yù)售了四輪，《娛樂資本論》曾報(bào)道，美容儀總銷售量超過了一萬(wàn)臺(tái)。按這一數(shù)據(jù)計(jì)算，銷售額就超過了2399萬(wàn)元。

2018年10月，范冰冰因?yàn)樘佣愶L(fēng)波在社交平臺(tái)發(fā)布道歉信，暫時(shí)離開了公眾視野，眾多代言的品牌離她遠(yuǎn)去，她的自創(chuàng)品牌也一度沉寂。

但自帶話題的商業(yè)女王，不會(huì)輕易放棄自己的流量生意。

逃稅事件半年后，范冰冰就帶著FAN BEAUTY卷土重來(lái)，一邊“自降身價(jià)”進(jìn)入網(wǎng)紅圈做美妝博主，下場(chǎng)給自己的品牌打廣告，一邊將品牌品類從美容儀轉(zhuǎn)移到了面膜上。

曾經(jīng)號(hào)稱一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰，有著成功的帶貨經(jīng)驗(yàn)。2018年1月，范冰冰在社交平臺(tái)發(fā)布了pdc酒粕面膜的試用體驗(yàn)后，讓這款來(lái)自日本的面膜在海外平臺(tái)兩天漲價(jià)322%，當(dāng)月銷量上漲750%，眾多代購(gòu)、商家，都將“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的標(biāo)題中。

同時(shí)，相較于高客單價(jià)、消費(fèi)頻次低的美容儀，低客單價(jià)、消費(fèi)頻次高的面膜，顯然是一門更好做的生意，F(xiàn)AN BEAUTY銷售數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2019年4月，F(xiàn)AN BEAUTY海葡萄凝水保濕面膜在香港SaSa門店首發(fā)，據(jù)《美妝頭條》報(bào)道，當(dāng)月，面膜就售出25萬(wàn)片。2019年10月，范冰冰帶著品牌進(jìn)入當(dāng)紅帶貨主播雪梨的直播間，來(lái)了一場(chǎng)“跨界合作”，20分鐘就賣出了11萬(wàn)件商品，銷售額突破1100萬(wàn)元——略為諷刺的是，2021年，雪梨也因?yàn)槎悇?wù)問題，消失在了大眾視野中。

彼時(shí)的FAN BEAUTY，其實(shí)是范冰冰和縱橫星購(gòu)（北京）電子商務(wù)有限公司合作推出的品牌。在范冰冰帶著品牌復(fù)出時(shí)，他們就把目光投向了私域經(jīng)營(yíng)，在微信上做起了社群，把公域有過消費(fèi)行為的用戶，用會(huì)員體系和各種禮贈(zèng)轉(zhuǎn)移到私域體系內(nèi)。截至2019年11月，F(xiàn)AN BEAUTY的品牌銷售額就達(dá)到4000萬(wàn)，社群?數(shù)也超50000?。

2021年，范冰冰發(fā)布微博，表示自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY運(yùn)營(yíng)權(quán)將轉(zhuǎn)交到范美麗（北京）化妝品貿(mào)易有限公司手中。隨后，品牌陸續(xù)推出了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品，每一款都對(duì)應(yīng)著范冰冰本人的標(biāo)簽：她曾經(jīng)靠著一頭濃密長(zhǎng)發(fā)分享自己的護(hù)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，也曾靠著紅唇出圈分享自己使用的口紅。

在帶貨自創(chuàng)品牌之外，范冰冰還一直維持著自己的話題度。

她一邊做公益，一邊利用之前的國(guó)際影響力運(yùn)作，無(wú)法登上國(guó)內(nèi)雜志，就去海外雜志封面。2019年，范冰冰就登上了《時(shí)尚芭莎》越南版開年封面、《嘉人》馬來(lái)西亞版封面等，此后更是頻頻現(xiàn)身海外紅毯，參與海外電影拍攝。

足夠的話題度，既可以看作是她不斷的復(fù)出試探，也可以看作是她在用話題度維持品牌的銷量：微博上，范冰冰有著近6300萬(wàn)粉絲，而在小紅書上，范冰冰有著1657萬(wàn)粉絲，是當(dāng)之無(wú)愧的頭部博主。

小紅書頭部帶貨主播董潔的粉絲在384萬(wàn)，而章小蕙粉絲在188萬(wàn)，范冰冰算得上是一騎絕塵，今年FAN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己賬號(hào)中的賣力吆喝。

流量背后自帶銷量。

博主“deldel雕雕”曾在2023年發(fā)布視頻表示FAN BEAUTY在2022年的GMV達(dá)到8.5億元，范冰冰本人也在評(píng)論區(qū)側(cè)面承認(rèn)了，而據(jù)公開資料顯示，2023年的FAN BEAUTY的GMV超過11億元。

03

范冰冰，能博得海外消費(fèi)者芳心嗎？

明星做品牌，不算什么新鮮事。

世界天后蕾哈娜就創(chuàng)立了自己的美妝品牌和內(nèi)衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妝品牌Fenty Beauty在2023年的銷售額達(dá)到6.02億美元（約合43.7億元人民幣），品牌的估值也達(dá)到了28 億美元（約合203.5 億元人民幣）。

只是，明星光環(huán)也不是萬(wàn)能的。國(guó)內(nèi)，鹿晗、歐陽(yáng)娜娜和楊超越等眾多明星都曾嘗試過自創(chuàng)品牌，但買單的消費(fèi)者并不算多。FAN BEAUTY也頻頻被眾多網(wǎng)友討論是“代工廠生產(chǎn)“，沒有自己的生產(chǎn)鏈，研發(fā)能力不足。

在消費(fèi)趨于理性的今天，愿意為明星光環(huán)買單的消費(fèi)者越來(lái)越少，大家關(guān)注的更多是性價(jià)比。社交平臺(tái)上，討論FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，時(shí)至今日，F(xiàn)AN BEAUTY的明星產(chǎn)品依舊是海葡萄凝水保濕面膜——這也是眾多消費(fèi)者認(rèn)為好用的產(chǎn)品。

明星光環(huán)更多只是加分項(xiàng)，想要更多非粉絲群體的消費(fèi)者買單，需要的還是產(chǎn)品力。

而出海，在東南亞市場(chǎng)尋求新的生意機(jī)會(huì)，或許也是范冰冰和FAN BEAUTY尋求新機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的一步棋。

一方面，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多電商玩家都將視線投向了東南亞市場(chǎng)，交個(gè)朋友、小楊哥和東方甄選，都陸續(xù)在TikTok布局，開啟直播帶貨。FAN BEAUTY或許也已經(jīng)面臨增長(zhǎng)瓶頸，從推出洗護(hù)發(fā)和彩妝等品類，都能看出品牌試圖通過更多品類尋求新增長(zhǎng)。

另一方面，即便有著眾多粉絲，范冰冰依舊擺脫不了劣跡藝人的標(biāo)簽。她活躍在社交平臺(tái)，卻難在國(guó)內(nèi)正式“復(fù)出“，眾多活動(dòng)也多是在海外。流量總是健忘的，即便依舊有話題，范冰冰也確實(shí)在被國(guó)內(nèi)的大眾慢慢遺忘。

入駐Lazada和TikTok，瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，一是因?yàn)樾录悠潞婉R拉西亞有著眾多華裔，使用中文的人也頗多，作為曾經(jīng)的國(guó)際明星，范冰冰依舊有影響力，也不用面臨語(yǔ)言關(guān)。

范冰冰在馬來(lái)西亞

同時(shí)，在小紅書有著眾多粉絲的范冰冰，也早早吸引了新加坡和馬來(lái)西亞的用戶。2014年9月、10月期間，小紅書就在App Store上線了新加坡版小紅書App，2018年，小紅書又進(jìn)入了馬來(lái)西亞。

《智象出海》報(bào)道中曾提及，一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員透露，2022年，新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書，馬來(lái)西亞大概有150萬(wàn)人使用小紅書。而公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡約有563萬(wàn)人口，馬來(lái)西亞約有3394萬(wàn)人。大約10個(gè)新加坡人中就有一個(gè)使用小紅書，23個(gè)馬來(lái)西亞人中就有一個(gè)使用小紅書。

范冰冰也為布局東南亞市場(chǎng)做起了宣傳和鋪墊。2023年12月，范冰冰現(xiàn)身新加坡電影節(jié)，相關(guān)小紅書筆記獲贊3.7萬(wàn)；今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請(qǐng)，作為馬六甲旅游年親善大使做宣傳，相關(guān)小紅書筆記獲贊14.8萬(wàn)。

人氣足夠，只是，跨境難免會(huì)有水土不服。

左：2022年Fenty Beauty銷量 右：2024年Fenty Beauty銷量

蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但聲量一直不大，天貓旗艦店銷量不過1000多件。直到今年，蕾哈娜親自來(lái)到中國(guó)宣傳，一邊玩梗一邊互動(dòng)，才把銷量帶了起來(lái)。

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的范冰冰，需要消費(fèi)者為人氣買單。

相較于歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格偏低，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)價(jià)格更敏感，而在東南亞市場(chǎng)，美妝和護(hù)膚產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。Lazada顯示，韓國(guó)蒂佳婷面膜五片的售價(jià)在13.64新加坡元（約合人民幣73.5元），其他眾多品牌的面膜，定價(jià)也比FAN BEAUTY更低。

對(duì)于現(xiàn)在的范冰冰而言，在種種爭(zhēng)議下，她注定難以回歸主流大眾視野，一邊在海外“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“保持話題度，一邊自創(chuàng)品牌在國(guó)內(nèi)賣貨，是她目前能做到的最好生意。

只是這門生意，并不能在海外“復(fù)刻”。東南亞市場(chǎng)，對(duì)于品牌或者電商玩家是一塊誘人的蛋糕，但這塊蛋糕注定難啃。明星光環(huán)能否戰(zhàn)勝東南亞消費(fèi)者注重的“性價(jià)比”，話題女王和商業(yè)女王怎么拿下海外消費(fèi)者，或許是范冰冰接下來(lái)將考慮的問題。