來源/零售商業(yè)評論

2024年的休閑零食賽道依然卷，對于賽道的選手來說，既是考驗也有彎道超車的轉(zhuǎn)機。

我們從幾個頭部零食企業(yè)年中報來看，三只松鼠業(yè)績重回增長，同時鹽津鋪子和勁仔食品都交出較好年中成績單。而實施降價策略以來的良品鋪子，卻遭遇了業(yè)績滑鐵盧。

另一廂的量販零食店，卻風生水起。今年6月，量販零食集團鳴鳴很忙開出萬店。這個壓力無疑再次給到了傳統(tǒng)零食玩家們。

“頭部零食品牌其實在過去兩年都面臨較大挑戰(zhàn)，主要來自渠道變了、新模式的出現(xiàn)，如果沒有即時調(diào)整對戰(zhàn)略方向，很可能會掉隊。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

我們觀察到，低價成為這兩年零售行業(yè)競爭的關(guān)鍵詞，量販零食店的崛起正是順應了消費趨勢的發(fā)展，搭上了順風車。但在新一輪市場競爭中，要保持持久競爭力，零食企業(yè)不僅要全渠道發(fā)力，還要在更多細分化的消費場景進行創(chuàng)新研發(fā)，同時供應鏈也亟需升級。

01

價格戰(zhàn)之下，休閑零食冷熱兩重天

2024年上半年的休閑零食賽道是幾家歡樂幾家愁。

良品鋪子降價后，帶來不小得業(yè)績沖擊。根據(jù)良品鋪子發(fā)布的2024年半年度業(yè)績預告顯示，預計2024年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤2100萬元到3000萬元，同比減少84.15%到88.91%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤，更是同比減少了87.07%到94.34%。

而這背后更是良品鋪子大規(guī)模降價換來利潤大跌的結(jié)果。去年11月，良品鋪子宣布啟動17年來最大規(guī)模降價。300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

良品鋪子也稱，自2023年11月以來，其在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并通過供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。今年上半年，其正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。

下滑的還有來伊份，這也是其2020年以來再次錄得主營業(yè)務虧損。今年上半年，來伊份預計實現(xiàn)凈利潤1400萬元-1600萬元，較上年同期減少70.58%-74.26%；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為600萬元-900萬元，較上年同期減少117.35%-126.02%，由盈轉(zhuǎn)虧。

針對業(yè)績下滑，來伊份表示，今年上半年其進行部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，在調(diào)整過程中，雖然加盟收入略有提升，但直營收入受影響同比下降，導致當期利潤不達預期。

而形成對比的是三只松鼠。

根據(jù)7月16日三只松鼠發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2024年上半年，三只松鼠預計營收為50.40億元-51.00億元，同比增長74.19%-76.27%；預計凈利潤為2.86億元-2.92億元，同比增長85.85%-90.08%；預計扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。

三只松鼠似乎找回了狀態(tài)。實際上從今年一季度，三只松鼠營收、利潤就實現(xiàn)了雙增。其中營收超36億元，凈利潤也同比增長60.80%。

此前章燎原定下了目標3年200億。看目前的進展，三只松鼠的目標實現(xiàn)有望。

鹽津鋪子的凈利潤同樣實現(xiàn)增長，今年上半年，其預計營收為24.00億元-25.00億元，同比增長26.72%-32.00%，預計凈利潤為3.10億元-3.30億元，同比增長26.18%-34.32%；預計扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.60億元-2.80億元。但是目前鹽津鋪子的凈利潤增速有所放緩。

根據(jù)我們觀察，當下市場格局并不穩(wěn)固，實際上從營收端來看，前四名三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品和鹽津鋪子的差距并不大，凈利潤方面三只松鼠和洽洽食品要更高。目前擺在傳統(tǒng)零食企業(yè)面前的是不能依靠老一套打法，要跟隨消費節(jié)奏靈活調(diào)整戰(zhàn)略布局。

02

量販零食店殺入，格局未定

讓傳統(tǒng)休閑零食一幫玩家破防的，就是量販零食店的快速崛起。今年6月，量販零食集團鳴鳴很忙已經(jīng)開出萬店，還在加速擴張。

《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復合增長率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長，預計將以27.3％的復合增長率持續(xù)占據(jù)市場份額。

從市場規(guī)模看，預計將在2027年達到約1400億元規(guī)模。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價崛起，低價只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點或許并不僅僅是價格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

「零售商業(yè)評論」認為，量販零食店有很多白牌商品，高性價比加上多sku，足夠吸引消費者。而在市場擴張上，選擇加盟模式，相對門檻不高使得個體投資者加盟小店的意愿會更強。這也是鳴鳴很忙集團能快速破萬店的重要因素。而傳統(tǒng)零食品牌也在主動擁抱量販零食店。

03

休閑零食進入“新賽點”

當前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從 4100 億元增長至 11654 億元，預計 2027 年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

但消費市場也在發(fā)生快變。

此前良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布的內(nèi)部信中，提到零食品牌面臨的線下渠道和消費需求的變化。

“看行業(yè)，線上消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)。看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。”這其實也是每個零食企業(yè)必須直面的問題。

對于內(nèi)卷競爭嚴重的當下，休閑零食市場進入新賽點，一在渠道，一在爆品。

渠道端，瞄準全渠道發(fā)展，線下實體仍然是大頭。

全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強的抗風險能力。

尼爾森IQ指出，順應時代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等布局。

以三只松鼠為例，抖音成為其高增速渠道。2023年，其來自抖音渠道的營業(yè)收入達12.04億元，同比增長了118.51%。其抖音渠道的收入已經(jīng)超過了京東系。而相較傳統(tǒng)的優(yōu)勢渠道天貓系、京東系營收17.38億元、11.97億元，同比分別下滑了12.22%和30.53%。

目前三只松鼠在穩(wěn)住傳統(tǒng)電商基本盤基礎(chǔ)上，加速布局抖音短視頻渠道。不僅在新興渠道，線下渠道也在變招。

2023年6月，三只松鼠還開出旗下的社區(qū)零食店。在2023年，其來自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來將持續(xù)深化布局。

為什么要持續(xù)投入社區(qū)零食店，章燎原認為每一個商圈的人口密度急劇提高，同時變得穩(wěn)定。這就可以支撐很多以前無法近場銷售的業(yè)態(tài)成為近場銷售。所以，三只松鼠會用多種店型滿足對社區(qū)、商場等場景的布局。

第二個賽點在產(chǎn)品端，需要迎合消費趨勢，創(chuàng)新品類，堅持走爆品路線。

消費人群多層級、消費需求多元化、消費時段差異化、消費場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進入細分化。

比如當下健康化是食品發(fā)展的方向之一，各大品牌都在瞄準這一趨勢。良品鋪子2024年新的品牌價值主張為“自然健康新零食”。據(jù)悉，良品鋪子在今年將推出140多款健康零食。同時，勁仔食品也今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

而最近的堅果乳細分品類更是全面升溫。

最近三只松鼠官宣“正式進入乳飲賽道”，并立下“3年20億”的銷售目標。而洽洽食品也早已推出相關(guān)產(chǎn)品，沃隆也在今年推出扁桃仁乳飲品。這個市場細分賽道可以預見的將變得擁擠。

我們還觀察到品牌開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細分人群與場景特殊需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如針對兒童零食賽道。《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場將以10%—15％的復合年增長率穩(wěn)定增長，市場預期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。

良品鋪子、三只松鼠此前分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍藍”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績上來看，兒童細分業(yè)務已經(jīng)成為一些品牌的新增長曲線。

在我們看來，休閑零食更多潛力細分市場要被挖掘，也會成為企業(yè)新的增長曲線。當然，這些細分消費市場能否帶來爆發(fā)性增長，還有待時間驗證。

對于傳統(tǒng)休閑零食而言，競爭賽點已至，市場仍有較大變數(shù)。