來源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

01

宗馥莉復(fù)職

經(jīng)過多日的緊張磋商與關(guān)注，娃哈哈集團(tuán)的權(quán)力更迭風(fēng)波終于在7月22日晚間迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

隨著公司正式發(fā)布公告，宣布宗馥莉?qū)⒗^續(xù)履行其在娃哈哈集團(tuán)的管理職責(zé)，這場(chǎng)引發(fā)廣泛討論的權(quán)力之爭暫時(shí)畫上了休止符。

公告內(nèi)容言簡意賅，卻內(nèi)涵深意：“娃哈哈承載著我們的夢(mèng)想和努力，也得到了社會(huì)各界的關(guān)心和支持。為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)各股東友好協(xié)商，宗馥莉女士決定繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)。感謝近期社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，并對(duì)占用媒體資源表示歉意。”

圖源：娃哈哈官網(wǎng)

“為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展”，這句話不僅是對(duì)外聲明的核心，更是內(nèi)部共識(shí)的體現(xiàn)。在商業(yè)世界的復(fù)雜博弈中，各方最終選擇以大局為重，共謀發(fā)展。

畢竟，在這場(chǎng)風(fēng)波中，任何一方的過度堅(jiān)持都可能損害到整個(gè)企業(yè)的根基與未來。

回顧過去數(shù)月，娃哈哈集團(tuán)因創(chuàng)始人宗慶后的離世而備受關(guān)注。

這一突如其來的變故非但沒有削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛，反而激發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，促使娃哈哈產(chǎn)品銷量激增。

特別是在2月28日、29日這兩天，即便沒有直播的加持，店鋪銷量依然飆升超500%，AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，銷量突破20萬件大關(guān)。

而宗馥莉，作為宗慶后的女兒及娃哈哈的重要股東，其個(gè)人形象與品牌緊密相連，也同樣深受消費(fèi)者喜愛與信賴。

但隨著宗馥莉辭職信的傳出，這一切美好愿景似乎都蒙上了一層陰影。

娃哈哈的品牌形象遭受重創(chuàng)，消費(fèi)者的失望與不滿迅速蔓延，部分忠實(shí)顧客表示將不再購買娃哈哈產(chǎn)品，商戶也表達(dá)了對(duì)宗馥莉回歸的強(qiáng)烈愿望，甚至有商家直言若其離職將停止銷售娃哈哈產(chǎn)品。

圖源：抖音

在風(fēng)波之下，娃哈哈官方店和專門為童裝開設(shè)的“娃哈哈童裝旗艦店”也毫無征兆地停止直播。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，娃哈哈的股東們不得不重新審視局勢(shì)，最終選擇了支持宗馥莉復(fù)職，確保公司的穩(wěn)定與發(fā)展。

隨著宗馥莉的復(fù)職，娃哈哈官方旗艦店迅速恢復(fù)直播，銷量與觀看人次均呈現(xiàn)出明顯回升態(tài)勢(shì)。

在今日上午九點(diǎn)，娃哈哈官方店重新開播。最新數(shù)據(jù)顯示，直播間GMV達(dá)到了50W-75W的亮眼成績，觀看人次更是突破了37萬大關(guān)。

圖源：蟬媽媽

娃哈哈官方店直播 圖源：抖音

此次風(fēng)波雖已平息，但它留給娃哈哈的啟示卻是深遠(yuǎn)的。

02

野性消費(fèi)狂歡

在近年來，社會(huì)情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響力日益顯著，宗慶后、宗馥莉與娃哈哈的故事，不禁讓人聯(lián)想到2021年那場(chǎng)由鴻星爾克引發(fā)的“野性消費(fèi)”狂潮。

兩者雖情境不同，卻共同映射出公眾情感與民族情懷如何深刻影響著市場(chǎng)走向。

回溯至2021年7月，鴻星爾克因慷慨捐贈(zèng)5000萬元物資馳援災(zāi)區(qū)，一夜之間成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。

這場(chǎng)愛心之舉迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，7月23日當(dāng)天，鴻星爾克銷售額飆升超52倍，總銷售額突破2200萬元大關(guān)，線上直播間的熱鬧程度更是前所未有，累積觀看人數(shù)超過2400萬，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)10萬以上。

線下門店更是熱鬧非凡，出現(xiàn)了諸如“男子慷慨多付一倍金額匆匆離去”、“顧客搶購到連模特身上的樣衣都不放過”的野性消費(fèi)現(xiàn)象，這一幕幕場(chǎng)景無不彰顯著民眾對(duì)國貨品牌的深厚情感與支持。

顧客搶購到連模特身上的樣衣都不放過

娃哈哈事件同樣激發(fā)了民眾的“野性消費(fèi)”熱情，帶著對(duì)宗慶后、宗馥莉家族企業(yè)的敬意與補(bǔ)償心理，消費(fèi)者紛紛用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)支持，娃哈哈相關(guān)產(chǎn)品的銷量隨之激增，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

這背后，是積極社會(huì)情緒驅(qū)動(dòng)下國貨意識(shí)的覺醒與強(qiáng)化，人們開始更加珍視并愿意為那些具有愛國情懷和民族大義的企業(yè)買單。

然而，這股由情緒驅(qū)動(dòng)的“野性消費(fèi)”熱潮雖壯觀，卻也暴露出其短暫性和不可持續(xù)性。

正如鴻星爾克在熱度褪去后所面臨的銷售下滑、退貨潮及庫存積壓問題，娃哈哈也需警惕這一潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在新媒體時(shí)代，社會(huì)情緒的快速傳播與發(fā)酵能迅速提升品牌知名度，但同樣也可能因一時(shí)熱度消散而留下后遺癥。

而宗馥莉的復(fù)職無疑是娃哈哈把握公眾情感需求、利用社會(huì)情緒的一次成功嘗試。它讓大眾在情感上找到了寄托，滿足了民眾對(duì)于企業(yè)家精神傳承的期待。

但長遠(yuǎn)來看，娃哈哈要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，還需在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)策略等多方面下功夫，以實(shí)力贏得市場(chǎng)認(rèn)可，而非僅僅依賴短期的情緒消費(fèi)。

因此，對(duì)于娃哈哈而言，這股“野性消費(fèi)”的熱潮既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何在熱潮退去后，繼續(xù)保持品牌的吸引力和競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將是其未來需要深入思考和探索的課題。

03

洪水退去，又該如何借勢(shì)而進(jìn)

當(dāng)輿論的潮水逐漸退去，留下的不僅是短暫的喧囂，更是對(duì)國貨品牌與民族企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的深刻思考。

娃哈哈，這個(gè)承載著無數(shù)人童年記憶的品牌，在經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后，如何借勢(shì)而進(jìn)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)，成為了業(yè)界內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管宗馥莉辭職事件為其帶來了一波新的熱度，但內(nèi)部問題依舊嚴(yán)峻。

首要挑戰(zhàn)就是缺乏新的增長點(diǎn)。

盡管娃哈哈已嘗試涉足無糖茶、即飲咖啡、復(fù)合蛋白等多個(gè)賽道，但這些新品在消費(fèi)者心中仍顯陌生，且多采取跟隨策略，缺乏足夠的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

因此，娃哈哈應(yīng)加大研發(fā)投入，深入洞察消費(fèi)者需求，打造具有差異化競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，同時(shí)注重品牌故事的講述，讓產(chǎn)品不僅僅是商品，更是情感的載體。

其次，設(shè)計(jì)、包裝的老化問題不容忽視。

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的審美和需求正在發(fā)生深刻變化。娃哈哈需要緊跟時(shí)代潮流，在包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)更加注重時(shí)尚感和個(gè)性化，讓產(chǎn)品成為年輕人社交分享的一部分。

此外，在國貨熱潮逐漸退去的背景下，品牌要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重用戶的長期留存。

娃哈哈應(yīng)通過增強(qiáng)直播互動(dòng)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、提升直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)等方式，不斷提升用戶滿意度和忠誠度。

同時(shí)，應(yīng)充分利用全域興趣電商時(shí)代的機(jī)遇，構(gòu)建多元化的營銷渠道和生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

不可避免的是，宗馥莉重新上任后，其改革舉措會(huì)更備受矚目。她過去的改革嘗試雖不乏亮點(diǎn)，但效果并未完全達(dá)到預(yù)期。

例如，她曾停止王力宏的代言并換上許光漢，試圖通過更換代言人來吸引年輕消費(fèi)者，但結(jié)果卻導(dǎo)致市場(chǎng)份額被競爭對(duì)手超越。

如何在繼承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，是宗馥莉需要深思的問題。

此外，她還可以利用社交媒體等新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌影響力和美譽(yù)度。

最后，面對(duì)外界的期待與壓力，宗馥莉應(yīng)保持冷靜與清醒的頭腦。

她應(yīng)認(rèn)識(shí)到，品牌的復(fù)興并非一朝一夕之功，需要持之以恒的努力與積累。同時(shí)，她也應(yīng)積極聽取各方意見與建議，不斷完善自身的決策體系與執(zhí)行能力。

只有這樣，宗馥莉才能抓住新的發(fā)展機(jī)遇，讓娃哈哈重回巔峰。