來(lái)源/驚蟄研究所 

撰文/白露

從“3元以下飲料消失”到“方便面邁向5元時(shí)代”，漲價(jià)幾乎成為近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)最常見(jiàn)的事情。然而，真正讓消費(fèi)者在意的是，連過(guò)去的平價(jià)品牌也相繼漲價(jià)“背刺”打工人。

公開(kāi)報(bào)道顯示，截至目前，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、薩莉亞等知名品牌均對(duì)旗下相關(guān)產(chǎn)品實(shí)行了價(jià)格調(diào)整。

例如優(yōu)衣庫(kù)49.9元的基礎(chǔ)款服裝漲價(jià)到了79.9元、99.9元；迪卡儂標(biāo)價(jià)19.9元的白色棉質(zhì)短袖價(jià)格漲到39.9元；被稱(chēng)為“西餐界沙縣小吃”的薩莉亞，也對(duì)雞排和烤飯分別漲價(jià)1元和2元。

在社交媒體上，平價(jià)品牌的集體漲價(jià)也引發(fā)了諸如“XX品牌脫離群眾”“XX品牌拋棄窮人”的熱門(mén)話(huà)題，有的網(wǎng)友還表示“要趕緊發(fā)掘新的平替了”。但是從實(shí)際情況來(lái)看，消費(fèi)者和平價(jià)品牌之間的關(guān)系或許并未受到價(jià)格的太大影響。而在漲價(jià)的表象之下，則是平價(jià)品牌們蟄伏市場(chǎng)多年，意外獲得的發(fā)展機(jī)遇。

漲價(jià)：從“窮人三件套”到平價(jià)品牌

相較于世界經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下，奢侈品牌們率先掀起的提價(jià)潮，普通消費(fèi)者最早意識(shí)到消費(fèi)成本上漲，是從“窮人三件套”開(kāi)始的。

兩個(gè)月前，全國(guó)不少區(qū)域零售商家接到了太古可口可樂(lè)公司的調(diào)價(jià)告知函，函件內(nèi)容顯示：300毫升裝可樂(lè)的價(jià)格從2元漲到2.5元，500毫升裝可樂(lè)則從3元調(diào)整為3.5元。一時(shí)間，“肥宅快樂(lè)水”的愛(ài)好者們驚呼“簡(jiǎn)單的快樂(lè)沒(méi)有了”。

另一邊，康師傅也宣布將袋裝方便面的建議零售價(jià)提升到3元，桶裝面價(jià)格從4.5元漲到5元。有消費(fèi)者回憶，僅僅兩年前，康師傅袋裝面的價(jià)格還是2.5元。與此同時(shí)，還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，作為“方便面搭檔”的榨菜早就完成了價(jià)格升級(jí)：70克裝烏江榨菜，在2008年賣(mài)5毛錢(qián)，2018年時(shí)漲價(jià)到了2元，如今超市貨架上小小的一包榨菜已經(jīng)和方便面一樣，都打上了3元的標(biāo)價(jià)。

如果要為“窮人三件套”和眼下平價(jià)品牌的漲價(jià)找一個(gè)說(shuō)法，成本上漲或許是最好的理由。

早在2021年，可口可樂(lè)公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)就表示，將采用漲價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)大宗商品白糖的成本上漲。而在2023年，國(guó)內(nèi)白糖的價(jià)格一度漲至5年內(nèi)的最高水平，達(dá)到7094元/噸，漲幅超過(guò)20%。

康師傅的成本上漲壓力，則是來(lái)自于小麥粉和棕櫚油。

《康師傅2023年年度業(yè)績(jī)演示材料》中提到，棕櫚油的原料價(jià)格在近3年跑出了一次過(guò)山車(chē)式的變化趨勢(shì)。以2021年上半年的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，棕櫚油的價(jià)格在2022年上半年同比增長(zhǎng)50%，下半年開(kāi)始回落。到2023下半年時(shí)，棕櫚油價(jià)格已經(jīng)下降至2021上半年的93%。

至于小麥粉，2019年最低點(diǎn)時(shí)僅為2200元/噸，到2022年則暴漲54%，達(dá)到了3400元/噸。雖然小麥原料的價(jià)格仍然處于波動(dòng)狀態(tài)，但和3年前相比，現(xiàn)在的價(jià)格水平已經(jīng)達(dá)到了新的高度。

成本上漲的壓力，不僅僅來(lái)自于產(chǎn)品直接原材料的價(jià)格變動(dòng)，還來(lái)自于上游原料、運(yùn)費(fèi)成本的增加，以及通貨膨脹等因素。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健在2022年就曾透露，“現(xiàn)階段棉花和化纖等主要原材料的價(jià)格是之前的1.5至2倍左右，而海運(yùn)成本則是之前的2.5至5倍。并且，自2021年開(kāi)始出現(xiàn)的成本上漲趨勢(shì)，絲毫沒(méi)有緩和跡象。特別是原油和原材料的價(jià)格上漲，已經(jīng)動(dòng)搖了成本結(jié)構(gòu)。”

此外，公開(kāi)資料還顯示，2021年12月，用于服裝制造的聚酯長(zhǎng)纖維在亞洲市場(chǎng)的價(jià)格達(dá)到約1.45美元/公斤，同比上漲32％。原材料價(jià)格疊加運(yùn)費(fèi)成本的上升，讓優(yōu)衣庫(kù)從2022年秋季就開(kāi)始提高日本地區(qū)部分商品的售價(jià)。

同樣來(lái)自日本的意式餐飲品牌薩莉亞，則是直接在財(cái)報(bào)中指出，由于勞動(dòng)力短缺、人力工資、資源價(jià)格飆升，以及日元疲軟導(dǎo)致食品和能源價(jià)格上漲，公司面臨經(jīng)營(yíng)壓力。

雖然平價(jià)品牌相繼宣布漲價(jià)，但是在理性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，平價(jià)品牌的收入并沒(méi)有因?yàn)闈q價(jià)受到特別嚴(yán)重的影響。

優(yōu)衣庫(kù)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長(zhǎng)15.2%，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到1043億日元（約合人民幣51億元），同比增長(zhǎng)25.0%。

價(jià)格變貴了，賺的卻更多了。看似不合理的市場(chǎng)現(xiàn)象背后，反映的是消費(fèi)者依托實(shí)際需求完成的消費(fèi)決策。

平價(jià)品牌：悄悄漲價(jià)，偷偷升級(jí)

一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是：平價(jià)品牌即便漲價(jià)，依舊是熱門(mén)“平替”。

以薩莉亞為例，近期的菜品價(jià)格調(diào)整基本為1至2元，而在漲價(jià)之后，菜單上仍然有12元的金槍魚(yú)沙拉、16元的香腸肉醬多利亞飯和25元的榴蓮大披薩。或許過(guò)去人們對(duì)薩莉亞“人均30元吃到飽”的評(píng)價(jià)要改成“人均35吃到飽”，但是“35元吃西餐，還要啥自行車(chē)”的說(shuō)法依舊擁有不小的說(shuō)服力。

而在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大熱的這幾年，對(duì)比標(biāo)價(jià)大幾百的Lululemon、均價(jià)千元起步的Salomon以及一件沖鋒衣動(dòng)輒大幾千的始祖鳥(niǎo)，迪卡儂即便漲價(jià)也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其他網(wǎng)紅品牌的“起售價(jià)格”。換句話(huà)說(shuō)，雖然平價(jià)品牌的漲價(jià)讓打工人感覺(jué)到了“背叛”，但是面對(duì)合理范圍內(nèi)的漲價(jià)，打工人最終還是選擇“邊罵邊買(mǎi)”。

事實(shí)上，近幾年來(lái)幾乎所有消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，都會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)成本上漲的問(wèn)題。只是有的品牌選擇了直接漲價(jià)，而有的品牌表面上不漲價(jià)，實(shí)際卻通過(guò)減少分量的方式來(lái)降低成本。

2019年，麥當(dāng)勞和肯德基就曾因?yàn)楸幌�費(fèi)者質(zhì)疑“漢堡越來(lái)越小”登上熱搜。網(wǎng)友們提供的“證據(jù)（吐槽）”包括：“現(xiàn)在的漢堡還有沒(méi)自己的巴掌大，難不成是自己的手和三阿哥一樣長(zhǎng)大了？”“以前吃一個(gè)漢堡就飽了，現(xiàn)在要吃?xún)蓚�(gè)”。

然而對(duì)于消費(fèi)者的質(zhì)疑，麥當(dāng)勞和肯德基給出的解釋是“包裝紙變成了小號(hào)，漢堡綁得緊了，顯得小”。

去年底，火鍋品牌呷哺呷哺公布了一條菜單煥新的信息，表示新的一年將堅(jiān)持走高性?xún)r(jià)比路線，“加量不加價(jià)”。在此前套餐售價(jià)不變的情況下，將牛羊肉的單盤(pán)克重從150克增加到200克，同時(shí)下調(diào)什錦鮮蔬大拼盤(pán)的價(jià)格，精簡(jiǎn)品類(lèi)。

但隨后有消費(fèi)者表示，雖然肉多了50克，套餐中的雞蛋、墨魚(yú)丸、蛋餃、豆皮卻被“精簡(jiǎn)”掉了，胡蘿卜、白蘿卜以及凍豆腐的分量也少了一半，因此質(zhì)疑品牌實(shí)際上是在“變相漲價(jià)”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，類(lèi)似這種“價(jià)格不變、分量減少”的情況，通常被稱(chēng)為“縮水式通脹”，是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本壓力而推出的一種經(jīng)營(yíng)策略，而它的理論依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格和產(chǎn)品大小的敏感度存在差異。

2014年，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)家查克爾和巴拉格塔斯的研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度大概是對(duì)產(chǎn)品大小敏感度的4倍。這意味著，相對(duì)于直接漲價(jià)，選擇減少產(chǎn)品分量更不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。而基于這一理論出現(xiàn)的“變相漲價(jià)”案例，還有著名的瑞士山峰巧克力（Toblerone）相鄰的“山峰”間距越來(lái)越大，易拉罐裝的可口可樂(lè)容量從355毫升減少到330毫升。

不過(guò)，“縮水式通脹”僅僅適用于快消、餐飲等領(lǐng)域。對(duì)于服裝領(lǐng)域的平價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，想要減輕成本上升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，漲價(jià)仍然是最直接的解決方案。但漲價(jià)的背后，或許不止一個(gè)動(dòng)機(jī)。

轉(zhuǎn)機(jī)：平價(jià)品牌的高端化野望

在消費(fèi)者看來(lái)，經(jīng)濟(jì)越不景氣就越應(yīng)該用降價(jià)換銷(xiāo)量，但是影響品牌定價(jià)的首要因素是上游成本，然后才是供需關(guān)系。所以從品牌的角度來(lái)看，因?yàn)槌杀旧�高而漲價(jià)更為合理。其次，漲價(jià)不一定會(huì)減少銷(xiāo)量，也有可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量上升。

1845年愛(ài)爾蘭大饑荒期間，土豆價(jià)格一路上漲但銷(xiāo)量卻不降反升。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬在觀察后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)當(dāng)時(shí)土豆是愛(ài)爾蘭人的主要食物，為了不餓肚子，許多家庭會(huì)減少其他食品的消費(fèi)，把省下的錢(qián)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的土豆。這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的反常現(xiàn)象，后來(lái)也被叫作“吉芬效應(yīng)”。

雖然180年后的現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者們不用忙著搶土豆，但人們對(duì)平價(jià)商品的需求表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)疑給許多消費(fèi)品牌帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。而類(lèi)似的情況，在上世紀(jì)90年代初的日本也曾出現(xiàn)過(guò)。

彼時(shí)日本進(jìn)入“平成大蕭條”時(shí)期，消費(fèi)群體開(kāi)始出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分級(jí)：“有錢(qián)且手頭寬裕”的消費(fèi)者，依舊有需求、有能力消費(fèi)奢侈品等高端商品，而“有錢(qián)但手頭并不寬裕”的消費(fèi)者，開(kāi)始有意識(shí)地控制支出，且傾向于選擇低價(jià)但能提供額外價(jià)值的商品。

特別是在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期追求名牌、個(gè)性化的日本消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)而青睞平價(jià)、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品。而在1980年創(chuàng)立，伴隨著廣告語(yǔ)“因?yàn)楹侠恚�所以便宜”誕生的無(wú)印良品，恰好迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

無(wú)印良品基于選擇優(yōu)質(zhì)原材料、改良生產(chǎn)工序、簡(jiǎn)化商品包裝的商品開(kāi)發(fā)理念，能夠以低于同類(lèi)品牌三成的價(jià)格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品。同時(shí)，無(wú)印良品崇尚自然、簡(jiǎn)約質(zhì)樸的品牌理念也與回歸理性的消費(fèi)者心理不謀而合。因此，日本經(jīng)濟(jì)陷入萎靡的90年代，無(wú)印良品反而在1993年到1999年的7年時(shí)間里，每年都實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)比無(wú)印良品稍晚一些誕生的優(yōu)衣庫(kù)，也是以生產(chǎn)大眾化為特點(diǎn)，憑借低價(jià)策略，從郊外的倉(cāng)儲(chǔ)式店鋪為起點(diǎn)，一步步走進(jìn)東京市中心。但是在相似的市場(chǎng)背景下，今天的優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有堅(jiān)持低價(jià)，反而選擇漲價(jià)，這種截然相反的市場(chǎng)動(dòng)作背后是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)定位已經(jīng)發(fā)生了改變。

與30年前那個(gè)崛起于郊區(qū)的大眾服裝品牌相比，如今的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)是全球化知名品牌，門(mén)店從東京銀座開(kāi)到了北京三里屯。能把79元一件的T恤賣(mài)出幾百萬(wàn)件的情況下，如果把價(jià)格變成149元，不就又能創(chuàng)造上千萬(wàn)甚至上億的營(yíng)收？坐擁全球市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，顯然并不滿(mǎn)足于只做“基礎(chǔ)款”生意。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的連番漲價(jià)正是在嘗試高端化發(fā)展，同時(shí)將平價(jià)市場(chǎng)交給其姐妹品牌GU（極優(yōu)）。

今年6月初，與優(yōu)衣庫(kù)同屬迅銷(xiāo)集團(tuán)的GU的深圳首店正式開(kāi)業(yè)，這也是GU時(shí)隔兩年半在中國(guó)內(nèi)地再度開(kāi)店。GU中國(guó)事業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官何立彬在接受媒體采訪時(shí)表示，“顧客追求性?xún)r(jià)比更高的時(shí)尚、更物美價(jià)廉的商品，GU是蠻符合這個(gè)趨勢(shì)的。這肯定是我們一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)期。”

與優(yōu)衣庫(kù)相比，GU的平均售價(jià)低30%左右。某種程度上來(lái)說(shuō)，GU更像是優(yōu)衣庫(kù)的“平替”。甚至GU的深圳首店，就是從優(yōu)衣庫(kù)原本約1400平方米店鋪拆分出近一半空間建立而成，而優(yōu)衣庫(kù)的這種做法更讓人有種“雖然我漲價(jià)了，但是已經(jīng)給大家找好平替了”的感覺(jué)。

被稱(chēng)為“窮人天堂”的迪卡儂，其實(shí)也很早就進(jìn)行了高端化的嘗試。不同的是，迪卡儂是作為經(jīng)銷(xiāo)商，引進(jìn)了許多知名品牌的產(chǎn)品。比如迪卡儂的跑步子品牌KIPRUN引進(jìn)了亞瑟士、耐克、阿迪等品牌專(zhuān)業(yè)跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引進(jìn)了尤尼克斯的產(chǎn)品；籃球子品牌TARMAK，則與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作。

但是，由于長(zhǎng)期的價(jià)格定位，以及消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的平價(jià)品牌認(rèn)知，讓這些高端產(chǎn)品在迪卡儂的貨架上一直缺乏存在感。在此背景下，迪卡儂選擇在合理范圍內(nèi)漲價(jià)，一方面可以創(chuàng)造更多營(yíng)收，另一方面還能?chē)L試向上層市場(chǎng)突破，也不失為一種一石二鳥(niǎo)的策略。

回歸到市場(chǎng)的本質(zhì)，雖然消費(fèi)者越來(lái)越理性，但消費(fèi)需求從未減少，因此平價(jià)品牌過(guò)去用價(jià)格換銷(xiāo)量的策略，反而成為了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此即便是所有品牌都在漲價(jià)，但平價(jià)品牌的漲價(jià)仍然更容易受到關(guān)注，這也更考驗(yàn)品牌在“平替消費(fèi)”時(shí)代，如何守住屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

作為一個(gè)反面例子，“79元眉筆”引發(fā)的公眾事件背后，是不少?lài)?guó)貨美妝品牌在近幾年悄悄漲價(jià)的事實(shí)。而國(guó)貨美妝品牌集體漲價(jià)的原因，除了有高端化轉(zhuǎn)型的品牌目的，更深層次的動(dòng)機(jī)是因?yàn)槠放圃缙谟谩按笈破教妗钡膬r(jià)格換銷(xiāo)量、搶占市場(chǎng)，而一旦品牌站穩(wěn)市場(chǎng)，“大牌平替”也隨即變身為“大牌貴替”，進(jìn)一步收割市場(chǎng)。

價(jià)格是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，也是影響消費(fèi)者決策以及品牌認(rèn)知的重要尺度。平價(jià)品牌的漲價(jià)行為或許各有各的目的，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待價(jià)格之外能夠?qū)嶋H收獲的價(jià)值。