來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

官宣“大降價(jià)”后，良品鋪?zhàn)咏怀隽艘环萆鲜幸詠?lái)的最差半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

據(jù)公告顯示，2024年上半年良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2100萬(wàn)到3000萬(wàn)，同比減少84.15%~88.91%；扣非之后的凈利潤(rùn)更是只有700萬(wàn)到1600萬(wàn)。原本以為一季度凈利潤(rùn)下滑近60%，已經(jīng)是良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)后的谷底，沒(méi)想到半年度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加出人意料。 

圖源：良品鋪?zhàn)庸��?/span>

就目前而言，去年底所進(jìn)行的價(jià)格下調(diào)已經(jīng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥挠�利能力造成了巨大影響。與此同時(shí)，以零食量販店為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們勢(shì)如破竹，讓良品鋪?zhàn)痈�加難以招架。

6月12日，零食很忙集團(tuán)官方宣布旗下零食很忙和趙一鳴零食在全國(guó)的門(mén)店數(shù)正式突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)破萬(wàn)店的品牌。被稱為“良品鋪?zhàn)悠教妗钡牧闶沉控湹辏�以較低的價(jià)格在過(guò)去幾年迅速攻城略地。

現(xiàn)實(shí)情況表明，一味追求低價(jià)不一定能打得過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而讓自身深陷泥潭。為此，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)變策略開(kāi)始把重心向健康的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

據(jù)《小紅書(shū)2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示，年輕群體除了追求情緒價(jià)值，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重成分表，有較大的健康需求。良品鋪?zhàn)幼プ∵@一點(diǎn)進(jìn)行全面升級(jí)，主張“自然健康新零食”。

那么，開(kāi)始卷健康的良品鋪?zhàn)樱瑒偎銜?huì)有幾成？

01

降價(jià)這條路，也堵死了？

2023年11月，上任只有三天時(shí)間的良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)表公開(kāi)信，正式宣布將會(huì)實(shí)施公司成立17年以來(lái)的首次最大規(guī)模降價(jià)，旗下300款商品平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅達(dá)45%，讓良品鋪?zhàn)踊貧w鄰家形象。

結(jié)合前兩年27%左右的銷售毛利率來(lái)看，降價(jià)之后的良品鋪?zhàn)樱�已�?jīng)非常接近成本線。

彼時(shí)，良品鋪?zhàn)诱�在零食量販店迅速崛起的背景下�?jīng)歷了大規(guī)模閉店，營(yíng)收和凈利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下更是雙雙承壓。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤�年�(duì)I收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤(rùn)1.8億，同比下降46.26%。要知道，這可是過(guò)去10年里良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收首次出現(xiàn)下滑，難怪總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開(kāi)信中表示“擺在我們面前的不僅是活的困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”。

誠(chéng)然，一直走高端路線的良品鋪?zhàn)用鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的步步緊逼和所造成的影響，不得不主動(dòng)接招。只是這種以價(jià)換量的策略，實(shí)則也并沒(méi)有幫助良品鋪?zhàn)诱嬲�走出困境�?/p>

圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>

今年一季度公司凈利潤(rùn)為6248萬(wàn)，根據(jù)中期業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)為2100萬(wàn)到3000萬(wàn)來(lái)算，最理想的狀態(tài)下良品鋪?zhàn)釉诘诙�季度的凈虧損也在3000萬(wàn)以上。

降價(jià)策略進(jìn)行了半年多，良品鋪?zhàn)拥奶潛p反而越來(lái)越大。對(duì)比，良品鋪?zhàn)庸俜奖硎荆瑯I(yè)績(jī)下滑主要是由于門(mén)店降價(jià)和提前終止股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃計(jì)入當(dāng)期損益所致。降價(jià)當(dāng)然是良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)出現(xiàn)大幅下滑的關(guān)鍵原因，除此之外還包括政府補(bǔ)貼的縮減和線上渠道營(yíng)收的快速下滑。

首先來(lái)看政府補(bǔ)貼，根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年良品鋪?zhàn)永塾?jì)獲得政府補(bǔ)貼8705.7萬(wàn)，2022年這一數(shù)字則是1.6億，到今年一季度良品鋪?zhàn)邮盏降恼�府補(bǔ)貼已經(jīng)下滑到949萬(wàn)。

其次是線上營(yíng)收規(guī)模的縮減，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃發(fā)展，2021年良品鋪?zhàn)泳�上營(yíng)收就達(dá)到了48.58億，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)53%。隨后兩年良品鋪?zhàn)泳�上營(yíng)收持續(xù)下滑，2023年，31.67億元的線上營(yíng)收同比下滑32.58%。

作為對(duì)比，鹽津鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)在2023年同比增長(zhǎng)98%，達(dá)8.28億；三只松鼠通過(guò)在抖音平臺(tái)的布局拿到了12.04億的銷售額，同比增長(zhǎng)118.5%。

眼下，以傳統(tǒng)門(mén)店起家的良品鋪?zhàn)铀坪跸萑肓恕扒安恢�村、后不著店”的尷尬境地。線下門(mén)店靠降價(jià)打不過(guò)零食量販店們，線上由于錯(cuò)過(guò)抖音等新一代電商平臺(tái)的崛起，又和流量失之交臂，只靠喊著“高端零食”的口號(hào)去吸引消費(fèi)者，顯然很難實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的發(fā)展。

02

賽道內(nèi)卷，零食業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

截止到2023年底，良品鋪?zhàn)佑兄睜I(yíng)門(mén)店1256家，加盟門(mén)店2037家，累計(jì)已超過(guò)3000家門(mén)店。客觀來(lái)說(shuō)，單一品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出3000家門(mén)店，實(shí)力不容小覷。

只是過(guò)去幾年，隨著零食量販店的快速崛起，給傳統(tǒng)零食品牌們的市場(chǎng)份額造成了巨大沖擊。

據(jù)《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2017~2022年零食量販?zhǔn)袌?chǎng)以114.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，銷售額從37億暴漲至近千億人民幣。不僅如此，僅2021~2023年期間，國(guó)內(nèi)零食量販店就從2500家增長(zhǎng)了十倍到25000家。

其中最具代表性的，莫過(guò)于零食很忙和趙一鳴零食合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)。

就在今年6月，鳴鳴很忙旗下兩大品牌在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)正式突破1萬(wàn)家，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)萬(wàn)店集團(tuán)，以18.5%的市場(chǎng)占有率高居行業(yè)第一。排在第二位的是集合了好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等零食品牌的萬(wàn)辰集團(tuán)，市場(chǎng)份額17.5%，再往后才是良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠等�?nbsp;

圖源：零食很忙官方微博

不可否認(rèn)，作為“線下零食界的拼多多”，量販店在價(jià)格方面的確和傳統(tǒng)品牌之間有著較大的優(yōu)勢(shì)。原價(jià)每瓶3元的可口可樂(lè)2元就能買到，2.6元的王老吉、1.2元的怡寶，出廠價(jià)5元的產(chǎn)品在這里只賣6.5元，相較于傳統(tǒng)渠道量販店通常能夠低至6折左右。

大牌引流只是其吸引消費(fèi)者的策略，真正能夠支撐零食量販店持續(xù)發(fā)展的還是門(mén)店內(nèi)的白牌商品，也就是所謂的“平替更具性價(jià)比”。

例如零食很忙門(mén)店內(nèi)SKU超過(guò)1600個(gè)，其中用來(lái)引流的大牌商品占比約25%，超過(guò)50%的白牌商品為其貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)，毛利率普遍在30%以上。

事實(shí)上，零食行業(yè)的大多數(shù)選手通常作為品牌打造者存在，就像良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜缺澈笥兄�諸多白牌供應(yīng)商。供應(yīng)商提供產(chǎn)品，品牌方加上Logo進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

量販店走的也是同樣的套路，只不過(guò)會(huì)通過(guò)大規(guī)模的采集來(lái)降低成本，從而做出比傳統(tǒng)品牌更低的價(jià)格來(lái)讓消費(fèi)者感到更具性價(jià)比。 

圖源：零食很忙官方微博

除了低價(jià)，更深層次的原因還在于零食量販店內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類。提起三只松鼠，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是堅(jiān)果，良品鋪?zhàn)拥娜飧�、果干和面包同樣備受消費(fèi)者歡迎，甘源食品則以調(diào)味堅(jiān)果仁見(jiàn)長(zhǎng)，與之不同的是量販店靠零食品類的分化能夠讓消費(fèi)者一站式購(gòu)齊。

在零食量販店的沖擊下，良品鋪?zhàn)硬铰木S艱，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們同樣腹背受敵。有友食品在今年一季度凈利潤(rùn)同比下降8.77%為4329萬(wàn)、甘源食品主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降0.99%，其中電商模式下滑10.55%、鹽津鋪?zhàn)訛榱司S持增長(zhǎng)，在2023年的促銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)90.02%達(dá)9101萬(wàn)…

秉承“打不過(guò)就加入”的原則，今年初三只松鼠官宣和零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成合作，將商品上線到零食量販店；更早之前的2022年良品鋪?zhàn)舆�推出了零食量販品牌“零食頑家”，截止到去年10月份，零食頑家在湖北省內(nèi)的門(mén)店數(shù)剛剛突破300家。

值得一提的是，2023年4月，良品鋪?zhàn)釉�通過(guò)全資子公司以4500萬(wàn)收購(gòu)了趙一鳴零食的部分股權(quán)。只不過(guò)持有不到半年良品鋪?zhàn)泳蛯⒐蓹?quán)賣出，間隔不足一個(gè)月趙一鳴又官宣和零食很忙合并，為此良品鋪?zhàn)訉②w一鳴告上法庭，算是探索新模式過(guò)程中的小插曲。

03

發(fā)力健康，能破局嗎？

良品鋪?zhàn)尤绻�只是在量販店的打擊下被�?dòng)接招，那就永遠(yuǎn)只能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走。倒不如把重心放在供應(yīng)鏈上，打好品質(zhì)牌，做更健康的高質(zhì)價(jià)比零食。

4月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”；6月底所舉辦的2024食品創(chuàng)新展上，良品鋪?zhàn)邮状蜗蛲饨缃忉屓�新品牌主張的背后洞察，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，推出配料表干凈到只有西梅的“厚肉西梅干”、零添加防腐劑的“東魁楊梅”、減糖20%的“清甜芒果干”…

圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年4月開(kāi)始，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)陸續(xù)上新了60多款健康零食。同時(shí)宣布將會(huì)用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)去掉零食當(dāng)中的一切非必要添加。

換句話說(shuō)，良品鋪?zhàn)影?019年所提出的“高端零食”這一戰(zhàn)略定位，正式轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”。

作為零食界的巨頭，從高端轉(zhuǎn)向健康品質(zhì)離不開(kāi)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的支持，這恰恰是良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)需要重點(diǎn)攻克的難關(guān)。

首先，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地溯源和全鏈路把控。

為了做出更好吃的餅干，良品鋪?zhàn)雍凸��?yīng)商把國(guó)內(nèi)幾乎所有馬鈴薯產(chǎn)區(qū)進(jìn)行對(duì)比，經(jīng)過(guò)超300次的配方實(shí)驗(yàn)最終選定滕州馬鈴薯；楊梅則是良品鋪?zhàn)铀菰吹阶罴旬a(chǎn)地選擇東魁楊梅，采摘后進(jìn)入零下18度的冷庫(kù)速凍，加工過(guò)程只進(jìn)行清洗和糖漬，真正做到零添加防腐劑；除此之外，還包括厚肉西梅干、面包糕點(diǎn)等產(chǎn)品。

其次，作為供應(yīng)鏈體系上的終端企業(yè)，良品鋪?zhàn)右苍谧非箝L(zhǎng)期主義。

作為大眾消費(fèi)者，很多人不知道的是良品鋪?zhàn)愉N售的的野山筍、海帶結(jié)等爆款單品，背后實(shí)際上也是品牌方不斷幫助供應(yīng)商改進(jìn)工藝、提升效率，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所推出的產(chǎn)品。

圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>

基于此，良品鋪?zhàn)铀�推出的自然健康新零食很多都取得了不俗表現(xiàn)。今年以來(lái)輕甜芒果干銷量同比上漲275%，竹簍魚(yú)仔提升167%，薄脆酥餅更是實(shí)現(xiàn)單品月銷破千萬(wàn)，成為2024年國(guó)內(nèi)唯一獲得水晶獎(jiǎng)的餅干類產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盲目追求價(jià)格戰(zhàn)屬于“傷敵一千、自損八百”的打法。

與其不斷的以價(jià)換量，倒不如參考山姆會(huì)員店在眾多超市當(dāng)中的做法，保證品質(zhì)的同時(shí)通過(guò)規(guī)模化不斷降低成本，哪怕價(jià)格不一定能夠做到最低，但也可以通過(guò)較高的質(zhì)價(jià)比形成自身護(hù)城河。

唯一需要擔(dān)心的是良品鋪?zhàn)硬⒉皇茄邪l(fā)型公司出身，2023年研發(fā)費(fèi)用率只有0.54%，明顯低于鹽津鋪?zhàn)拥?.94%和勁仔食品的1.92%。

繼續(xù)深耕健康零食勢(shì)必要增加更多的研發(fā)投入，已經(jīng)進(jìn)入虧損階段的良品鋪?zhàn)泳烤鼓芊瘾@得長(zhǎng)期意義上的成功，還需要時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證。