出品/餐觀局

作者/蘇摩

如果說，2023年左右的新茶飲洗牌戰(zhàn)，奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部有默契般從“30元時(shí)代”重回“20元時(shí)代”，希望通過開放加盟的方式，將頭部的品牌力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是頭部品牌向腰部品牌施壓，腰部以規(guī)模優(yōu)勢(shì)反擊。

那么，隨著2024年的到來，腰部品牌集體IPO失利，“10元奶茶”的不斷涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了4-8元的奶茶，價(jià)格的低線不斷下滑，腰部甚至頭部新茶飲品牌集體卷向尾部市場(chǎng)，目標(biāo)只有一個(gè)，搶占蜜雪冰城的低價(jià)市場(chǎng)。

此時(shí)此刻，即便是號(hào)稱性價(jià)比之王的蜜雪冰城，也有點(diǎn)扛不住了。

01

陷入關(guān)店危機(jī)的雪王

蜜雪冰城在新茶飲賽道向來地位超然。

作為新茶飲賽道門店數(shù)最多的品牌，憑借著高性價(jià)比“平價(jià)快樂水”定位，蜜雪冰城的“行業(yè)老大哥”地位非常穩(wěn)固。特別是在新茶飲集體拼規(guī)模的2023年，頭部奈雪、喜茶的日子都不好過，腰部茶百道、滬上阿姨等更是鴨梨山大，蜜雪冰城卻憑借著供應(yīng)鏈低價(jià)輕輕松松贏占了市場(chǎng)。

1年開店6000 家，這還不包括海外的眾多門店。根據(jù)蜜雪冰城最新IPO招股書透露，截至2023年9月底，蜜雪冰城的閉店率為2.37%，遠(yuǎn)低于同類餐飲加盟品牌的閉店率。

然而，隨著2024年價(jià)格戰(zhàn)的不斷持續(xù)，蜜雪冰城的日子顯見也不好過起來。據(jù)極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城雖然開店依然迅猛，90天新開門店3477 家；但與此同時(shí)，蜜雪冰城關(guān)店率也迅速飆升，90天新關(guān)門店3808家。首次出現(xiàn)了關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)情況。

圖｜極海品牌數(shù)據(jù)

不止一個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出這種變化。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城全國總數(shù)已超過3.1萬家門店，其中2024年至今新開店數(shù)在4000家左右，關(guān)店數(shù) 暫停門店數(shù)為1858家，總關(guān)店數(shù)比去年整年（1837家）還多，更是2022年關(guān)店數(shù)的4倍，閉店率高達(dá)5.9%，遠(yuǎn)高于招股書上2.37%的閉店率。

抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，關(guān)于蜜雪冰城關(guān)店的帖子、視頻也越來越多。“麗日廣場(chǎng)的蜜雪冰城倒了！”、“蜜雪冰城倒閉了？想喝甜水找去蜜雪冰城，附近兩家都關(guān)門了沒開業(yè)，蜜雪冰城咋啦？”、“蜜雪冰城亞洲總部閉店了！”甚至有消息稱，蜜雪冰城的日本店鋪也倒閉了。

圖｜小紅書截圖

新茶飲關(guān)店的并不止蜜雪冰城。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)下奶茶飲品總門店數(shù)429251家，近一年新增163918萬家，凈增門店卻只有44478家，也就是說，近一年新茶飲賽道關(guān)店數(shù)就已經(jīng)將近12萬家，幾乎占了新開店數(shù)的70%。

相關(guān)媒體報(bào)道，2024年上半年有不少中小新茶飲品牌關(guān)店甚至倒閉。奈雪旗下的臺(tái)蓋、70元一杯謝謝茶關(guān)停所有閉店；熱門一時(shí)的伏小桃、厝內(nèi)小眷村、圓真真等品牌也出現(xiàn)大量關(guān)店。然而，仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)店倒閉的新茶飲品牌，基本都是小規(guī)模、沒供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)玩家，它們的退出是新茶飲圈馬太效應(yīng)下，頭腰部品牌加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)的結(jié)果。

所以，蜜雪冰城作為新茶飲賽道低價(jià)市場(chǎng)的頭部，馬太效應(yīng)下的優(yōu)勢(shì)方，其突然猛增的關(guān)店現(xiàn)象，遠(yuǎn)不是行業(yè)關(guān)店浪潮能夠解釋的。那么，這到底是怎么回事？難道是蜜雪冰城的“價(jià)格戰(zhàn)”大法失靈了？

02

低價(jià)也扛不住的價(jià)格戰(zhàn)

事實(shí)上，恰恰是因?yàn)榈蛢r(jià)策略太行之有效了。

在這個(gè)新茶飲不斷拼規(guī)模沖向萬店的時(shí)代，低價(jià)早已成為品牌們抓住客流量最核心的武器。從疫情之時(shí)開始，新茶飲主流價(jià)格就在不斷下滑，從最初的30元降到后來的20元，再到現(xiàn)在的10元左右，每一次主流價(jià)格下滑的背后，都是頭部甚至腰部品牌們對(duì)“下級(jí)市場(chǎng)”的蠶食施壓，一輪一輪價(jià)格下滑至最后，自然不可避免會(huì)卷向以蜜雪冰城為主的10元以下低價(jià)市場(chǎng)。

據(jù)餐觀局觀察，目前已有不少腰部品牌將價(jià)格戰(zhàn)的刀尖對(duì)準(zhǔn)蜜雪冰城。比如滬上阿姨就推出了一個(gè)新品牌“茶瀑布”，4元的檸檬水、6元至8元的珍珠奶茶，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。茶百道、書亦燒仙草也已經(jīng)推出了一系列10元左右奶茶；CoCo的大杯純茶美團(tuán)價(jià)直接降到了5.9元；古茗的產(chǎn)品價(jià)格也在大幅下滑，甚至還在深廣區(qū)域推出了為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，10元檸檬水折扣價(jià)4元，精準(zhǔn)擊中蜜雪冰城的4元冰鮮檸檬水。

就連喜茶這樣的新茶飲頭部，其門店在美團(tuán)等平臺(tái)也出現(xiàn)了許多10元價(jià)格左右的產(chǎn)品，比如11.5元的新店有禮真果真茶系列、13.9元的多肉桃李，11.8元的經(jīng)典綠妍茶；奈雪的茶也類似，在最近抖音城市生活節(jié)活動(dòng)中，其生椰拿鐵、茉莉初雪拿鐵以及拿鐵咖啡優(yōu)惠價(jià)直接降到了6.9元。

新茶飲頭腰部品牌集體對(duì)雪王“刀尖相向”。哪怕2023年蜜雪冰城靠著低價(jià)很是掀起了一波狂飆浪潮；但隨著價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，頭腰部品牌集體將產(chǎn)品價(jià)格卷向10元以下，攻城略地?fù)寠Z低價(jià)新茶飲市場(chǎng)份額，即便號(hào)稱下沉市場(chǎng)之王的蜜雪冰城，也是“雙拳難敵四手”。為了維持產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢(shì)，只能持續(xù)壓縮品牌利潤空間，將價(jià)格卷向更低。

打開蜜雪冰城小程序，原價(jià)4元的檸檬水，4杯只需要14.9元，平均每杯只需要3.7元。類似的還有6杯組合優(yōu)惠套餐，10杯組合優(yōu)惠套餐。蜜雪冰城還在抖音等平臺(tái)推出團(tuán)購補(bǔ)貼，新人補(bǔ)貼等，8元霸霸奶茶新人補(bǔ)貼價(jià)直接降到0.01元，7元的百香果補(bǔ)貼價(jià)0.44元。不僅如此，蜜雪冰城還在抖音直播中售賣星巴克形式的產(chǎn)品次卡，冰鮮檸檬水秒殺價(jià)9.9元3次，平均每杯3.3元，比小程序還便宜。

而與越來越低的產(chǎn)品價(jià)格相反的是，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈端成本卻在上升。去年9月份蜜雪冰城就因?yàn)楣��?yīng)鏈、人工等成本的上升，讓部分產(chǎn)品漲價(jià)，比如雪頂咖啡和拿鐵從 6 元漲到 7 元，美式咖啡從 4 元漲到 5 元。如今蜜雪冰城在價(jià)格戰(zhàn)之下不得已開始變相“降價(jià)”，上漲的供應(yīng)鏈成本自然也部分轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

同時(shí)，我們不能忽略一個(gè)事實(shí)，隨著蜜雪冰城國內(nèi)總門店數(shù)突破3萬 ，其規(guī)模正接近市場(chǎng)的天花板，品牌內(nèi)部存量競(jìng)爭(zhēng)也正變得愈發(fā)加劇。而且，蜜雪冰城內(nèi)部對(duì)“距離保護(hù)戰(zhàn)略”實(shí)施并不嚴(yán)格，客流量大的區(qū)域幾百米開兩家門店，已成為常見現(xiàn)象。“深圳紅樹灣地鐵站就出現(xiàn)了兩家蜜雪冰城門店，兩邊商業(yè)街一邊一家店。”深圳白領(lǐng)王女士透露。

門店密集度增高，利潤自然分薄。就連一個(gè)開了4家蜜雪冰城門店的老加盟商都表示，開蜜雪冰城門店賺錢正變得越來越難。“如果一個(gè)老店周圍開了一家新店，老店?duì)I收額很可能下滑一半，新店也不見得能生存下去。”

很顯然，價(jià)格戰(zhàn)是導(dǎo)致蜜雪冰城關(guān)店的主因。蜜雪冰城的門店毛利潤（55%左右）本就在書亦燒仙草（80%）、霸王茶姬（65%-70%）等腰部品牌下面，品牌的成功主要靠的是縱深供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 加盟戰(zhàn)略，產(chǎn)品價(jià)格本就處于新茶飲“低價(jià)無人區(qū)”，品牌成本利潤邏輯的經(jīng)濟(jì)賬更是算到極致，加盟商掙得也更多是一份辛苦錢。價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，不斷刷新的價(jià)格底線，無疑打破了這種均衡。而供應(yīng)鏈成本上升與內(nèi)部存量競(jìng)爭(zhēng)，更是加速了蜜雪冰城的關(guān)店危機(jī)。

問題是，如果連雪王都無法在價(jià)格戰(zhàn)下很好生存，那其他餐飲品牌又該怎么辦呢？

03

危機(jī)下的餐飲品牌出路

低價(jià)的確解決餐飲客流量問題的捷徑，但伴隨著低價(jià)下的長期低利潤，也很容易引發(fā)對(duì)品牌的反噬。特別是在價(jià)格戰(zhàn)下，當(dāng)品牌被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，即便是對(duì)做到了極致供應(yīng)鏈的雪王而言，也可能是一道“送命題”。

更可怕的是，餐飲價(jià)格戰(zhàn)目前還看不到盡頭，完全沒有任何停止的跡象，價(jià)格下限也正越打越低。如果說去年餐飲賽道價(jià)格戰(zhàn)的核心標(biāo)簽還是39.9元\19.9元\9.9元的話，那么如今很多品牌已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格下限刷到了9.9元以下。就連火鍋都已開始推出9.9元鍋底、9.9元素菜等優(yōu)惠，只為卑微求生。

價(jià)格戰(zhàn)下無贏家，“如今的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)成為餐飲全行業(yè)的危機(jī)。”一個(gè)資深餐飲專家說道。要么降價(jià)要流量，要么堅(jiān)持價(jià)格丟市場(chǎng)，不管品牌愿不愿意，都已被迫卷入這場(chǎng)危機(jī)中。而一旦消費(fèi)者習(xí)慣了品牌的低價(jià)，形成價(jià)格瞄點(diǎn)，品牌產(chǎn)品價(jià)格想要再漲回去就會(huì)變得非常困難。這不僅是一場(chǎng)雪王需要面臨的劫，也是當(dāng)下所有餐飲人的劫。

“躺也躺不平，卷也很難卷”，在這樣的情況之下，餐飲品牌們還有出路嗎？

“對(duì)于主打體驗(yàn)與服務(wù)、定位中高端的餐飲以及街邊小餐飲門店而言，服務(wù)、產(chǎn)品依然是品牌的流量抓手。”西貝前副總裁李志宏說道，餐飲的本質(zhì)依然是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。“品牌就是口碑，口碑就是所有顧客正向體驗(yàn)記憶的總和=精準(zhǔn)場(chǎng)景用戶x體驗(yàn)的觸點(diǎn)x正向體驗(yàn)記憶x形成口碑和正點(diǎn)評(píng)/負(fù)向體驗(yàn)記憶和傳播。”我們需要做的就是，增加消費(fèi)者的正向產(chǎn)品/體驗(yàn)記憶，讓價(jià)格成為消費(fèi)者次一級(jí)考慮要素。

對(duì)于喜茶、奈雪、滬上阿姨等價(jià)格處于中上游，規(guī)模已經(jīng)沖上去的品牌，復(fù)制雪王的低價(jià)之路，做深做好供應(yīng)鏈，從而為產(chǎn)品賦予更深的價(jià)格彈性空間，顯然是把握好“價(jià)格戰(zhàn)”這把武器的不錯(cuò)選擇。

而如雪王般本身已屬于非常低價(jià)，降價(jià)彈性空間小的品牌，應(yīng)該更多的將目光集中在尋找新增量層面。做副牌、IPO、品牌出海，雪王近年的動(dòng)作早已為所有餐飲人提供了一個(gè)樣板答案。

不過，值得注意的是，雪王基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈打造的新副牌，如幸運(yùn)咖、極拉圖，發(fā)展的都很一般。更有媒體爆料，幸運(yùn)咖在價(jià)格戰(zhàn)之下，也陷入了關(guān)店危機(jī)，8個(gè)月時(shí)間關(guān)了200家店，如今品牌總門店數(shù)也不過2769家。蜜雪冰城的IPO之路，更是屢戰(zhàn)屢敗，最近的招股書已經(jīng)失效，上市之路依然遙遠(yuǎn)。

很顯然，以上兩條路都不好走，反而出海成為了當(dāng)下雪王的救贖。據(jù)最新招股書顯示，截至2023年11月底，蜜雪冰城海外門店數(shù)量接近4000家。今年上半年，蜜雪冰城更是南下香港，在香港開出了多家門店。

哪怕是以上辦法都無法使用的餐飲人也無需灰心，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)永遠(yuǎn)不停止，即便是暫時(shí)出局，只要手上還有資金籌碼，就有東山再起的機(jī)會(huì)。餐飲是一門持久的剛需生意，找到對(duì)的賽道，做好產(chǎn)品，生意總不會(huì)太差。