出品/餐觀局

作者/孟一

最近，奈雪的茶和星巴克都披露了季度報。

奈雪的茶2024年第二季度業(yè)務公告披露的核心內(nèi)容有，直營門店未增長、今年還可能繼續(xù)關直營店。

星巴克也公布了2024財年第三季度財報，在中國市場，星巴克收入為7.338億美元，同比下降11%，較上一季度增長5%（去除匯率變動影響）。并且，星巴克中國同店銷售額期內(nèi)同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

同樣都是下降、收縮，資本市場的反映截然不同。

奈雪的茶持續(xù)跌，截至7月31日收盤，奈雪的茶市值為31.34億港元，而其上市時開盤市值324億港元，市值縮水超90%；而星巴克財報出爐后，星巴克股價還一度上漲。

很多品牌都對標過星巴克，我們回頭來看，和奈雪的茶同期，曾經(jīng)是“新茶飲第一梯隊”的明星茶飲企業(yè)們的日子也沒有很好過。

茶百道上市首日即破發(fā)，較發(fā)行價下跌近3成，蒸發(fā)的總市值相當于茶百道三年的凈利潤。如今又從上市首日收盤的12.80港元/股，跌到7月31日收盤7.81港元/股。

行業(yè)市占率第五的書亦燒仙草，最近頻頻被傳加盟商在轉(zhuǎn)讓、閉店、苦熬。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，過去90天，書亦的門店數(shù)出現(xiàn)了負增長。

曾經(jīng)引領了新茶飲行業(yè)發(fā)展的喜茶，面臨消費者心智的斷崖式下跌，愈發(fā)“平平無奇”。

目前，仍在“高光時刻”的恐怕就屬半路殺出來的霸王茶姬，據(jù)了解其最牛的單店甚至一個月就能回本。只是以上提到的這些新茶飲品牌，哪個沒有過巔峰時刻？兩三年后，霸王茶姬又會怎樣？

漸漸掉隊的奈雪的茶，和風頭正盛的霸王茶姬，都聲稱要對標星巴克。

但時光流轉(zhuǎn)，新茶飲的王者換了幾波，但星巴克就在那里，巋然不動，甚至在瑞幸這個“鯰魚”的催動下，進化速度也越來越快。新茶飲的C位一直在換，星巴克始終是大哥。這其中，深層次的原因到底是什么？

01

星巴克大店，穩(wěn)定得可怕

在最新的業(yè)績會議上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）說：“即使在充滿挑戰(zhàn)的市場中，我們也始終堅守這些原則和相對高端的定位。這反映在我們面對價格競爭時仍能維持利潤率上” 。

星巴克中國透露，其連續(xù)第二個季度實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤率環(huán)比增長。門店經(jīng)營利潤率始終保持雙位數(shù)，環(huán)比提升顯著。

前段時間，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰稱，預計2024年霸王茶姬的GMV要超過200億元，目標是趕超星巴克中國。2023年星巴克中國區(qū)營收為30.5億美元，折合人民幣約215億元。

看起來確有可能，實際上，霸王茶姬和星巴克差得很遠。

第一，GMV不等于營收。據(jù)晚點LatePost報道，霸王茶姬 2023 年營收突破 40 億元。

第二，凈利潤也差得很多。據(jù)晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間。

以平均利潤率16.3%進行估算，2023年星巴克中國凈利潤約為35億人民幣。

更遑論門店質(zhì)量了。這些新茶飲品牌的門店和星巴克的門店質(zhì)量不可同日而語。

根據(jù)星巴克最新季度報，星巴克中國期內(nèi)仍保持開店節(jié)奏，當季末門店數(shù)量達到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。7306家，這個數(shù)字放在拓店速度極快的新茶飲行業(yè)，也是不差的。

更何況，星巴克的單店面積一般在200平米左右，而新茶飲的門店面積在20-80平米不等。霸王茶姬等新茶飲品牌也有200平米以上的大店，但這些店多是為了展示品牌形象，大規(guī)模開大店很難支撐其盈利。奈雪的茶曾經(jīng)心心念念做第三空間，但從財報來看，大店模式一直在拖累業(yè)績，新茶飲挑戰(zhàn)做第三空間的難度相當大。

并且，在閉店潮席卷茶飲、咖啡行業(yè)的今天，星巴克的門店存活率仍然是行業(yè)最高的。星巴克在開店的穩(wěn)定性上，幾乎是獨一檔的存在。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，星巴克的新店12個月存活率達到了驚人的99.7%。而且，即使是星巴克關閉的門店，平均存活周期也超過了八年達到105個月，其中有不少是因租約到期而關閉的情況。

其他新茶飲品牌的存活率怎樣？據(jù)茶百道招股書，2021年、2022年及2023年，茶百道加盟店的閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%。雖然其聲稱

閉店率遠低于行業(yè)平均水平，但閉店率仍呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢。而相同年份，古茗的閉店率分別為3.60%、5.12%和2.94%。

星巴克做到了200平的大店存活能力，要遠超一眾新茶飲品牌們幾十平小店。用當下的網(wǎng)絡流行語來說，星巴克穩(wěn)定地可怕。

而星巴克之所以如此穩(wěn)定，和其本身的品牌力、收入結(jié)構(gòu)密切相關。

星巴克的門店幾乎都開在人流量最大且最便捷的位置，且因為星巴克的品牌影響力，常常能夠拿到條件比國產(chǎn)品牌優(yōu)越很多。很多商場為了吸引星巴克入駐，會給到星巴克較長免租期甚至有的免租期都不止12個月，地理位置不夠好的購物中心甚至要補貼100多萬元裝修費。

據(jù)2019-2021財年星巴克披露的數(shù)據(jù)，物業(yè)成本占凈收入的比例分別為9.1%、10.2%、8.8%，幾乎都在10%及以下。

而根據(jù)東北證券的測算，奈雪租金占總營收的比重達到了15%-17%，喜茶則為7%-9%。

另外，新茶飲們可以說是純粹“賣水”的。或者更準確的說，大部分新茶飲品牌們掙的是加盟商的錢，比如加盟費、原材料等等。而新茶飲品牌們對加盟商的把控力度無需多言，頻發(fā)的食品安全事故不斷地拖累品牌。

但星巴克除了賣咖啡，還賣食品、周邊等。以2021年為例，星巴克飲品收入占比63%，其他產(chǎn)品收入占比37%。具體來看，食品占比為17%，其他產(chǎn)品包括即飲飲料、整裝咖啡甚至茶葉、周邊（保溫杯及節(jié)日禮品等）占比高達20%。

“中國學徒”奈雪的茶，確實在認真學星巴克，包括此前堅持開大店、做直營以及豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)財報，奈雪的茶烘焙產(chǎn)品收入占比也從2020年的30%，降低到2023年的占比21.7%，瓶裝水的占比也是個位數(shù)。

奈雪的茶學星巴克，“形”似，但門店的盈利能力差了十萬八千里。

為什么星巴克大哥的位置很難被撼動？不管是門店數(shù)量、門店質(zhì)量、盈利能力、門店存活能力，都很難有品牌能趕超星巴克。它的護城河足夠高。

02

資本“催熟”的新茶飲沒有自我

過苦日子磨練出的能力，和坐著“電梯紅利”形成的能力，是不同的。

新茶飲品牌們的巔峰時刻，要么是有資本紅利，要么是有行業(yè)紅利。

六七年前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶們以前所未有的火爆場景，刷新著顧客和餐飲人的認知。三四十元一杯奶茶，顧客排隊1-2小時瘋搶，喝到嘴喜滋滋的，還一定要配合門頭拍照發(fā)朋友圈。這也反映了當時的主流趨勢——消費升級。

再晚一點，新茶飲的市場逐步被培養(yǎng)起來。新茶飲品牌們迎來了自己快速拓店的時代，或是由于資本助力，或是由于行業(yè)快速向前。

2021年，奈雪的茶上市，成為新茶飲第一股；同年，喜茶獲得5億美元融資，估值接近600億元；據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年中國茶飲行業(yè)一共完成了59筆融資，涉及資金超過150億元，參與方包括了淡馬錫、紅杉中國、瑞銀、高瓴等等頭部機構(gòu)。

后起之秀霸王茶姬獲得融資，也是在2021年，這一年，其獲得A輪1.6億元和B輪1.6億元融資。拿到融資后，也毫不意外地開啟了拓店之路，2022年年底門店突破1000家，2023年8月門店突破2000家，2024年5月突破4500家店。

茶百道的融資進程要晚一些，但它趕上了行業(yè)紅利期，其從2019年底的500多家一路狂飆到2022年底的6361家，短短3年增長超過10 倍。

2022年9月，蜜雪冰城遞交招股書，整個消費行業(yè)都驚詫于雪王的實力、下沉市場的潛力，以及加盟模式的魔力。

于是，堅持直營多年的喜茶、奈雪的茶們也轉(zhuǎn)頭開放加盟。除了茶顏悅色，新茶飲品牌們集體進入“加盟時代”。賺錢的加盟商故事，激勵著更多加盟商進入新茶飲，并且把茶百道送上市，成為“新茶飲第二股”。

都在降價、都在開放加盟，都在做聯(lián)名營銷，都在沖擊上市。新茶飲品牌們紛紛排隊上市。上市成功的新茶飲里，有的上市一直跌，有的上市就破發(fā)。

資本市場也越來越冷靜，不看好新茶飲：同質(zhì)化嚴重、沒有什么核心競爭力、依賴加盟商風險太大……

最初引領新茶飲發(fā)展的喜茶也就10年多一點的歷史，這10年多的時間，三千多億規(guī)模的新茶飲品類得以誕生，一批萬店品牌誕生，新茶飲的速度不可謂不快。

這期間，新茶飲當然也經(jīng)歷了周期，比如從消費升級變成消費降級，現(xiàn)在也仍在發(fā)生著，并考驗著新茶飲品牌們。

但不管怎樣，這10年新茶飲被資本快速“催熟”，消費者也麻了，對新茶飲的新鮮感消退。

不管各個新茶飲品牌在做什么，最終呈現(xiàn)結(jié)果都是，它們越來越像了。有沒有誰形成了自己獨特的品牌價值？好像也沒有。曾經(jīng)可能有的，可能也被同化了。

那星巴克中國是怎樣的？1999年，星巴克進入中國。到2023年，已經(jīng)發(fā)展成為年營收227億人民幣，擁有7000多家門店、中國區(qū)擁有近60000名員工，營收僅次于北美市場的海外第一大市場。

即便星巴克是頂著國際知名品牌的光環(huán)進入的中國市場，也不代表它一來就能成，星巴克在中國掙扎了近10年，差點兒死掉。直到遇到現(xiàn)任星巴克中國董事長、首席執(zhí)行官王靜瑛。

當時西雅圖總部星巴克的人，甚至不知道當時中國人幾乎不了解咖啡，它們也從來沒有去過中國，但星巴克中國的決策是總部下的。

所以直到王靜瑛接手，星巴克充分放權(quán)，做了很多本土化的戰(zhàn)略。

隨后，2011年，星巴克開出500家門店。2017年，星巴克門店數(shù)增至3000家，如今，該數(shù)字已超過7000家。有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國每15個小時就會開設一家新店。

如今，星巴克在縣城等市場生意也很好，并持續(xù)增長。在最新的業(yè)績會上，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri以下沉拓店為例稱，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋約900個。“如今，我們第一年的投資回報率高達 70%，現(xiàn)金利潤率平均超過 30%，得益于對門店開發(fā)和運營成本的成功管理，即使在當前的宏觀經(jīng)濟背景下也是如此”。

星巴克仍然是那個具備獨特的品牌價值、擁有較強的盈利能力，并且仍然年輕的品牌。

有的品牌初心就是為了賺錢，有的品牌初心可能是為了做好一杯咖啡、做好一個餐品，順便把錢掙了。

一上來就是流量企業(yè)，和一個跑了10年龍?zhí)椎钠髽I(yè)，磨煉的能力、心態(tài)能一樣嗎？

03

錢和精力，到底該花在哪里？

到2024年，星巴克已經(jīng)是一個53歲的品牌，星巴克中國也有25歲了。如今處于第一梯隊的新茶飲們一般也就10歲出頭。

所有企業(yè)在發(fā)展中都逃不了的一個問題是，有限的成本和精力到底應該投入在哪里？

現(xiàn)在的新茶飲企業(yè)信奉互聯(lián)網(wǎng)那一套增長邏輯，所以，營銷一定是投入的重中之重。

我們看到，遵循游戲公司打法的元氣森林，2020年營業(yè)收入27億，當時拿出了9億元做廣告費；而2024年，根據(jù)《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，這是其2023年一整年的凈利潤。

星巴克卻鮮少把錢花在營銷上，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨稱：“星巴克不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。我們沒有在市場營銷上花很多錢。”

那星巴克的錢花在哪里了？

第一，數(shù)字化。近日，星巴克中國斥資15億元在深圳建設數(shù)字創(chuàng)新中心，希望通過數(shù)據(jù)與顧客洞察的提升，讓產(chǎn)品與體驗創(chuàng)新流程敏捷化。

幾周前，星巴克首次在中國本土上線了小綠杯“濃奶咖”系列，這就是星巴克為了討好中國消費者做出的讓步，要知道，此前星巴克從未有區(qū)域上新的概念。

第二，供應鏈。為了“猜你喜歡”，星巴克又撒了十幾億元在昆山做出本土市場之外最大的生產(chǎn)性投資——中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。

為了深入了解中國消費者的喜好，星巴克還從6萬名咖啡烘焙師中挑選出20名，組成了一支全部由本地咖啡烘焙師組成的團隊，并接受了超過600個小時的培訓。

第三，員工福利。據(jù)2019-2021財年星巴克披露的數(shù)據(jù)，員工工資及福利占凈收入的比例在2018財年-2021財年分別為21.52%、22.41%、26.07%、24.05%，呈較快上升趨勢。

據(jù)霍華德·舒爾茨稱，王靜瑛接手星巴克中國時，就申請為星巴克伙伴們的父母和祖父母提供健康保險。霍華德·舒爾茨稱：“建立起自己獨有的企業(yè)文化。要將員工和同事當作合作伙伴，與他們分享企業(yè)的價值觀。員工們認同了企業(yè)文化和價值觀，他們才會自我驅(qū)動、進而推動企業(yè)成長，這樣的商業(yè)模式才是可持續(xù)的。”

納思瀚則在最新的業(yè)績會議上透露，第三季度，星巴克中國日均交易量、周銷售額和營業(yè)利潤率等指標逐季改善；星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬，創(chuàng)下歷史新高；在每月顧客體驗調(diào)查中獲得了顧客聯(lián)結(jié)和門店運營方面有史以來的最高分，同時門店全職伙伴的保留率再創(chuàng)歷史新高。

而新茶飲品牌卻多次惹怒打工人。近日，霸王茶姬的員工離職后被貼公示，還貼了身份證；疫情期間，茶顏悅色員工抱怨薪資問題，創(chuàng)始人和高層親自在大群回懟員工。

新茶飲品牌們以加盟模式為主，人工成本不是大頭。我們就拿仍以直營模式為主的奈雪的茶作為對比參考，財報顯示，2023年奈雪的茶人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%。

所以，星巴克是怎么做到提高員工成本的同時，還能保持利潤率增長的？

“我們的效率努力成果超出預期，部分抵消了與謹慎消費環(huán)境相關的（業(yè)務）投資。”星巴克首席財務官Rachel Ruggeri指出。

2024財年第三季度財報顯示，期內(nèi)，星巴克GAAP營業(yè)利潤率同比收縮60個基點至16.7%，主要得益于促銷活動增加、對門店員工工資和福利的投資以及去杠桿化。這一影響被定價和店內(nèi)運營效率提升部分抵消。

誰在相應的增長路徑上嘗到甜頭，誰就會持續(xù)努力。

對新茶飲品牌來說，快速增長靠的是爆品驅(qū)動。所以新茶飲們一直在卷新品，只不過新品的ROI越來越低，再難出現(xiàn)前幾年的行業(yè)大爆品，影響力有限。

而星巴克多次為人詬病的是產(chǎn)品菜單可能還是30年前的。但即便在這樣的“龜速”上新速度下，星巴克依然穩(wěn)坐大哥位置。而如今，先后投資幾十億元在數(shù)字化和供應鏈上以后，產(chǎn)品更新速度也必然會加快。

所以，做企業(yè)，錢和精力到底應該花在哪里？到底應該花在商戰(zhàn)的永無止境的追逐戰(zhàn)譬如營銷戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中，還是應該花在更好的顧客體驗、更好的產(chǎn)品品質(zhì)上？

這個問題代表著不同的選擇和價值觀，值得餐飲企業(yè)思考。

新茶飲是餐飲行業(yè)中增長較快的細分賽道，也是最容易運用互聯(lián)網(wǎng)模式出“明星企業(yè)”的行業(yè)。

只是今年，很多邏輯生變了，新茶飲們前仆后繼奔赴萬店夢想，但似乎距離萬店總是差那么一點，反而被關店、食品安全等負面拖慢了速度。

欲速則不達，企業(yè)不是靠喊口號壯大的，吹牛也吹不來市場份額。相比門店數(shù)、營收，新茶飲可能已經(jīng)到了要更在意門店質(zhì)量，更注重門店穩(wěn)定性的階段了。