來源/刺猬公社

撰文/陳梅希 

隨著“僅退款”政策成為國內電商平臺的一種標配，越來越多負面的聲音開始出現。“僅退款”會讓中國商家完蛋；“僅退款”會讓電商平臺死于薅羊毛；“僅退款”是平臺偏袒消費者，是對消費者的過度保護。

然而，有兩個問題始終讓我心存疑慮。

中國電商的消費者，真的被平臺偏心偏袒，以至于被過度保護了嗎？絕大多數沉默的電商消費者，在面對商家和平臺時，真的已經是更強勢的那一方了嗎？

01

從一個普通老人的電商初體驗說起

在眾多“僅退款”的薅羊毛敘事中，一些頗具喜劇色彩的圖片被廣為流傳。例如買家為了申請“僅退款”，把鞋子P成兩截，截斷處平滑清晰到世界上最天才的裁縫師也剪不出來；或是把剛收到貨的水壺，靠P圖拉出小蠻腰，讓商家懷疑自己慣用的模具中是不是出了叛徒。

社交媒體上，商家分享的用戶薅羊毛笑話比比皆是。

但在回老家時，我媽給我分享的是另一種電商笑話。

我爸，一個典型的60后縣城工人，普通生活的老人，智能生活的新秀。縣城與老人對新事物的接受周期，總是落后于時代版本，如果他恰巧是一個住在縣城的老人，那恐怕得是兩個版本。

在我給他裝好小度小度三年后，他依然只會喊它“唱一首鄧麗君的歌”，并在告別時告訴它“小度小度關掉我要上班去了”。他總覺得自己真的在跟一個什么生命對話。

不知道為什么，爸爸們對于新事物的接受度，總是低于媽媽們。在我媽已經熟練掌握多店鋪比價、篩選評論區真實評價時，我爸仍在吐槽“網上買東西不放心的”。一直到去年，他才終于成為了一個電商消費者。

于是才有了我媽口中的電商笑話。向來驕傲于自己眼光獨到，在菜市場能一眼分出野生魚還是養殖魚的我爸，在電商平臺遭遇人生消費史上的三次滑鐵盧。

第一次是咸魚干，他在直播間看人講解，覺得那一定是人間美味。等快遞到家，興沖沖地蒸了一條，直到晚餐結束，咸魚身上只有一處傷口。

第二次是航空花生，他看商品介紹，誤以為有一大袋，結果快遞到家才發現，實際的份量少得可憐。

第三次則是他網購滑鐵盧的巔峰。他興致勃勃地告訴我媽買到了一箱便宜飲料，結果是一只手就能抓住的迷你飲料模型。

從此，這個世界上又多了一個對網購傷心的人。他回歸了自己的初始評價：“買東西還是要眼見為實。”作為網購積極分子的我媽則評價：“我買到的東西就很好，你看，網購還是要精挑細選吧，你爸還老說我買東西為什么要花那么多時間。”

然而，即便收到的商品再荒謬，他們也不會退貨。因為回家的時候，我在冰箱冷凍倉里見到了那包吃剩的咸魚，也在廚房架子上見到了那包航空花生。我驚訝地發現，有一群用戶，是從來不會退貨退款的，買定離手，錢貨兩清，那是他們從線下交易時代遺留下的習慣。

至于理由，我媽說：“退貨太麻煩了。”不僅她如此，廠里的其他同事也這樣。除非買到衣服鞋子真的不合身，不然退貨怕麻煩，能用就用了。

他們當然不會P圖，連退貨流程都覺得復雜的群體，距離善用P圖軟件還有很長的距離。買到不合心意的東西，他們往往會選擇吃“啞巴虧”，頂多在身邊的人里分享一下經驗，樸素地勸人“別買這家”。

在這群人身上，我看到的是另一個版本的故事，是一個消費者權益尚未得到完備保護的故事，是消費者尚未學會如何使用平臺工具的故事。一群人在用“僅退款”薅羊毛，另一群人買到爛貨后連“僅退款”入口在哪里都不知道，然后后者是沉默的。

站在后者的立場，“僅退款”不僅沒有問題，反而應該在下沉中老年群體中加強普及度，讓習慣沉默的消費者捍衛自己的利益，讓習慣割韭菜的商家盡早結束自己的生意。

02

有問題的不是“僅退款”本身

2024年6月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，我國網絡購物用戶規模已超過9億人。這9億人中，必然會包括許多縣城和農村的中老年群體，他們中有許多網購的新生力量，也是遭遇商家割韭菜的重災區。

他們作為消費者的權益，不僅沒有被過度保護，反而需要平臺進一步關注。否則，也不會有那么多年輕人，成天勸阻爸媽“不要瞎買東西”“當心網購騙局”。

在小紅書，話題#爸媽網購過的離譜東西#下已有超過32萬篇筆記，有價值3999元的清明上河圖，洗衣服時會滿地跑的洗衣機，還有號稱插電后能通過發送電磁波破壞老鼠腦子最終殺死老鼠的滅鼠神器。

媽媽買到的超級mini拖把，圖源小紅書網友@劃水女總裁

而老年人又恰恰是最不擅長維護自己權益的群體。一方面，他們不相信自己在網購中受到欺騙，另一方面，他們又出于面子或維權難度，而放棄維權自認倒霉。所以年輕人們回家時，才能看到成堆沒用的“破爛”，組團詢問到底怎么才能阻止上了年紀的爸媽硬吃互聯網的苦。

“僅退款”的初衷，是讓權益受損的消費者，可以更強勢地保護自己的權益。作為一種維權手段，它只是工具，既應該讓更多需要它的人更便捷地使用它，也需要讓濫用工具謀取不正當利益的人受到懲罰。

僅僅因為有人濫用工具，就判定工具本身的善惡，甚至忽視其產生的正面價值，其實是看輕了維護消費者權益的重要性，也是在用小部分人的惡，去懲罰絕大多數心懷善意的消費者。

實際上，在國際電商市場，“僅退款”服務并非什么創新之舉。早在2017年，亞馬遜就已推出類似服務，命名為“Returnless Refund”。美國國家零售協會NRF曾追蹤過電商市場的售后情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。

“僅退款”服務在部分場景下，對買賣雙方是雙贏的政策。當商品退換貨產生的物流和人力成本已經超過商品本身的貨值時，僅退款可以讓買家輕松維護權益，也能讓賣家降低售后成本。

成為問題的不是服務本身，而是濫用服務謀取不正當利益，甚至以之為手段，攻擊競爭對手的人。

作為平臺，需要在維護消費者利益的核心前提下，對僅退款政策做更多細化規則，封堵可能出現的灰色空間，讓被誤傷的良心商家有充足的申訴空間。

作為商家，面對絕大部分客觀理性的消費者，則應該做好自己的商品，減少貨不對板、漏發、錯發等問題，讓正常的消費者滿意，才是降低僅退款案例的最主要手段；當面對一小部分惡意薅羊毛的買家時，則應該勇敢維權，維護自身的合法權益。

至于那些本就售賣劣質產品，或是抱著能騙一個算一個心態做生意的商家，本就應該從電商生態中被驅逐出去。

03

告別野蠻增長，電商更應該擁抱消費者

所有從業者都清楚，國內電商已經告別野蠻增長時代，靠一個購物節或是一件爆款就能大賺一筆的“好時候”過去了。隨著滲透率的不斷提升，大部分電商潛在用戶都已被轉化為存量用戶，但那也意味著，電商業務將從競爭增量時代轉入復購與留存時代。

當信息逐漸透明，中間環節越來越少時，能讓商家之間拉開差距，形成競爭力的只有兩件事：貨源和服務。

所以從2021年開始，我們能看到的趨勢是，越來越多產業帶工廠走到“臺前”，從過去單純的供貨者身份，轉型為兼做B、C兩端生意的雙棲賣方。符號價值被弱化，貨源優勢轉變為價格優勢，在競爭中變得越發重要。

與之相對應的，是越來越多無貨源的中間商賣家被行業淘汰。

服務的問題則更為復雜。

當胖東來對外宣布諸多寬松的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無理由退款50%電影票錢時，普遍的輿論是贊揚胖東來優質的服務政策。在這個案例中，胖東來的優質服務成為其最重要的品牌資產，進一步擴大了知名度，獲得更多消費者的信任。根據許昌發布數據，今年春節期間，許昌三家胖東來在3天時間就接待了116.33萬人次游客，堪比旅游景區。

到2024年，已經沒有人會覺得胖東來會因為優質售后服務而虧本了。因為售后服務的成本，本就在其規劃的運營成本內，只要能帶來足夠多的營收增量，服務好的優勢就能轉變為勝勢。

對大部分電商商家來說，把售后服務的費用算入成本而不是損耗，還是一件不太習慣的事。因為惡意退款案例雖然整體占比不高，但在單點事件中過于刺目。此前，科技媒體星海情報局曾在報道中分享過一個案例。“他曾經被無理取鬧進行“僅退款”的顧客氣得想哭，但冷靜下來算賬，他也很清楚，每個月加起來的相關售后成本，大約占到平臺月收入的3%。”

3%，對熟悉電商行業的人都清楚，這個比例和平臺的投流成本相比算不上太高。比起看起來惱人的惡意羊毛黨，做生意買流量越來越需要“氪金”以至于難以回本，才是更多商家真正面臨的問題。

商家為買流量而“氪金”，成本花出去了，對消費者而言其實沒有價值——存量競爭時代，“氪金”只是讓愿意花錢的商家占據更多曝光，更容易出現在用戶面前，而用戶并非從中獲益。本質上，這只是商家被迫花錢內卷。

告別野蠻增長的時代后，更健康的電商生態，是擁有貨源和好服務的商家，無需花錢，就能更容易被消費者看到。

在和同事柚子分享我爸的電商笑話后，她也和我分享了她的婚禮笑話。

去年國慶，她要在老家舉辦草坪婚禮，為了豐富婚禮現場的布置，她在某平臺買了一組風車的原材料，打算跟家人一起做一百個小風車。風車和風車棒是分離的，需要疊完后再組裝起來，等做到一半時，她才發現風車棒明顯要不夠用了。

做到一半的手工風車，圖源受訪者

“就下面那個棒棒，它一開始是一捆，所以我根本沒發現，”柚子一邊翻照片一邊告訴我，“后來發現不夠我才數了一下，買的是100根，只給我發了79根。”

她當即去找店家理論，結果店家讓柚子把做好的風車拆了，把所有風車棒一起稱重，證明重量確實不到一百根。“我當時哪顧得上啊，把我氣的。”婚禮結束后，柚子氣不過，按照少發21根的比例粗略計算，發起了10元的退款申請。很快，退款到賬了。

我笑她，都那么生氣了，還要幫人家算一個退款比例。她告訴我，一碼歸一碼。在她漫長的“消費生涯”中，她只在收到一盆枯萎的花苗時選擇過全額“僅退款”。

真正的矛盾，從來就不在消費者和商家之間，把一項更有利于消費者維權的服務，視作要擊毀電商行業的洪水猛獸，更是無稽之談。從中竊取不正當利益者固然存在，他們應該是商家、消費者和平臺共同的敵人。

文中柚子為化名。