來源/電商頭條

作者/王小孟

01

“元寶怡美”被罰747萬

化妝品行業(yè)開出了一張“天價罰單”。

近日，北京元寶怡美咨詢有限公司（簡稱“元寶怡美”）因銷售未經(jīng)備案的進(jìn)口化妝品，違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第十七條的規(guī)定，被合計(jì)罰沒746.54萬元。

圖源：北京市監(jiān)局官網(wǎng)

2021年1月1日起，我國正式實(shí)施《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》。

首先，條例的第十七條規(guī)定，進(jìn)口普通化妝品應(yīng)當(dāng)在進(jìn)口前向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門備案。

同時，第六十一條明確了處罰標(biāo)準(zhǔn)：違法生產(chǎn)經(jīng)營的化妝品貨值金額1萬元以上的，并處貨值金額5倍以上20倍以下罰款。

最終，北京市市場監(jiān)督管理局（簡稱“北京市監(jiān)局”）對元寶怡美做出以下處罰：罰款639.89萬元，幾乎是涉案產(chǎn)品貨值的六倍；沒收違法所得106.65萬元；共計(jì)罰沒款746.54萬元。

此案是自條例實(shí)施以來，北京市監(jiān)局開出的最大罰單，更是監(jiān)管層在全國范圍內(nèi)開出的最大罰單。

處罰力度之大，無疑給所有美妝商家發(fā)出警告：切忌僥幸心理，違規(guī)必將受到重罰。

另外，這張?zhí)靸r罰單也反映了美妝行業(yè)中的激烈矛盾：品牌代理商與無資質(zhì)商家斗智斗勇。

去年11月，某品牌在華代理商向北京市監(jiān)局舉報，元寶怡美的淘寶店“元寶的護(hù)膚分享”銷售了未經(jīng)備案的某品牌進(jìn)口化妝品。

經(jīng)過現(xiàn)場檢查與信息核實(shí)，北京市監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，元寶怡美確實(shí)出售了大量無備案資質(zhì)的化妝品。

涉案的線上店包括“元寶的護(hù)膚分享”、“元寶的護(hù)膚分享一真正品”、“元寶的護(hù)膚分享 曼殊室利”等多家淘寶店鋪。

圖源：淘寶

盡管元寶怡美一再解釋，涉案化妝品是海關(guān)罰沒后拍賣所得，但上述代理商給予的證據(jù)顯示，涉案化妝品均未取得進(jìn)口化妝品備案。

事實(shí)上，品牌代理商與無資質(zhì)商家的斗爭由來已久。

當(dāng)前，電商平臺出現(xiàn)了竄貨亂價、知假售假的亂象。其中，在沒有從代理商渠道進(jìn)貨的情況下，部分商家以半價甚至更低的價格銷售品牌化妝品。

顯然，此舉侵害了代理商的利益和品牌的形象，導(dǎo)致他們不得不奮起反擊。

此次元寶怡美被品牌代理商舉報，就是一起典型的代理商針對淘寶商家的反擊戰(zhàn)。

同時，多個品牌代理商表示，沒有備案的產(chǎn)品和沒有身份證的人一樣，都是非法的。這種非法產(chǎn)品也被行業(yè)定義為“水貨”。

從此案的罰款額度來看，官方對水貨的懲罰力度，已逐漸接近假貨。

簡而言之，無論價格高低和品質(zhì)真假，商家一旦出售了貨源不明的進(jìn)口化妝品，就很可能面臨舉報和重罰。

除了代理商的反擊，行業(yè)的多方力量也開啟了一系列治理行動。

其中，監(jiān)管層舉起了強(qiáng)大的法律武器。去年9月1日，我國正式實(shí)施《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》。

據(jù)了解，這是國內(nèi)首部專門針對化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者而設(shè)立的法規(guī)，在化妝品電子商務(wù)平臺經(jīng)營者管理等方面，作出了具體規(guī)定。

此外，電商平臺也對偽劣商品重拳出擊。2021年，小紅書開啟了多輪打擊“虛假營銷”的專項(xiàng)行動，并封禁了涉嫌虛假營銷的多個品牌。

抖音直播也發(fā)布了《兜售假貨、高仿、未授權(quán)品牌商品的違規(guī)處罰公示》，嚴(yán)厲打擊售賣假冒偽劣產(chǎn)品等不良行為。

如今，美妝行業(yè)進(jìn)入了新規(guī)時代。此次元寶怡美被罰，為化妝品從業(yè)者敲響了警鐘：新規(guī)時代下，違法成本將變得越來越高。

因此，商家需時刻謹(jǐn)記：不要為了蠅頭小利遭受重大損失，只有嚴(yán)格依法經(jīng)營和恪守市場規(guī)則，才能迎來長遠(yuǎn)的發(fā)展。

02

美妝主播賣不動了

曾經(jīng)，作為直播間里最普遍的品類，美妝捧紅了多位頭部主播。然而，在今年618大促中，美妝主播卻變得“失寵”了。

618預(yù)售第一天，“口紅一哥”李佳琦的美妝成交額僅達(dá)26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%，實(shí)在讓人大跌眼鏡。

同時，抖音頭部主播也表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。

其中，潘雨潤的交易額為674.8萬元，同比下跌77%；琦兒的交易額為1292.3萬元，同比下跌88.46%。

除了交易額下降，美妝主播的帶貨次數(shù)也明顯減少。

例如，搭搭今年帶貨場次為70場，相比去年同期減少了39場，場均GMV也從最高750萬下滑至500萬。而駱王宇今年雖然增加了14場直播，但帶貨總GMV下滑了33.8%。

美妝主播的“失意”，或許是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售渠道開始呈現(xiàn)多樣化趨勢。

一方面，品牌逐漸成立了自己的直播間，通過店播模式接觸消費(fèi)者，美妝主播的重要性被弱化。

今年618，美妝品牌“韓束”就聯(lián)動多個矩陣賬號,開啟了24小時不落的店播模式。另外，品牌店播也取得了不錯的成績。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)大牌的自營直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達(dá)到60%以上。

另一方面，品牌方將短劇視為新的帶貨渠道。當(dāng)前，短劇市場的增長潛力不容忽視。

根據(jù)劇變研究團(tuán)隊(duì)出品的《2023短劇行業(yè)年度研究報告》，2023年短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年該市場規(guī)模超過500億，五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。

與此同時，韓束也早早挖掘到抖音短劇的紅利。

2023年，韓束在短劇視頻中植入紅蠻腰套盒產(chǎn)品廣告，通過短劇內(nèi)容種草品牌潛在消費(fèi)人群。

例如，韓束聯(lián)合短劇達(dá)人姜十七推出了五部品牌短劇，投資成本不到5000萬，卻成功撬動了抖音平臺50億流量，并以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。

圖源：抖音

面對多元化、去中心化的趨勢，美妝主播將迎接更大的挑戰(zhàn)。

首先，品牌不會停止發(fā)展店播和短劇。

因此，美妝主播只能做出改變，以此來搶奪更多的銷量。例如，在直播間中多和消費(fèi)者溝通，為不同的消費(fèi)者推薦適合的美妝產(chǎn)品。

另外，消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品的性價比、適用性和品牌口碑。

在這種情況下，美妝主播需要投其所好，挑選性價比高的產(chǎn)品；同時，選品要保證質(zhì)量，也不能虛假宣傳，否則難逃翻車結(jié)局。

此前，抖音美妝主播駱王宇在直播間售賣CSS油橄欖精華，后被指出該美妝產(chǎn)品居然沒有任何橄欖油成分。

最終，駱王宇針對“油橄欖”事件，做出了道歉聲明，并且承諾退款1.5億元，自己也會退網(wǎng)，一瓶橄欖精油幾乎徹底葬送直播生涯。

圖源：抖音

當(dāng)前，美妝行業(yè)的競爭日益激烈，主播們需要時刻關(guān)注市場的變化來做出調(diào)整。

除了優(yōu)化直播方式、注重選品，主播還需要輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引或留住消費(fèi)者。

隨著時代紅利的消失，美妝主播將面臨更高的專業(yè)要求。在良性競爭下，美妝行業(yè)才能長久健康地發(fā)展。

03

美妝主播轉(zhuǎn)型

當(dāng)美妝賽道持續(xù)內(nèi)卷之時，部分頭部主播開始跳轉(zhuǎn)到新領(lǐng)域，啟動轉(zhuǎn)型之旅。

盡管喊出了“史上最難618”，李佳琦并沒有為銷售額過多發(fā)愁，因?yàn)閹ж浽缇筒皇撬ぷ鞯闹匦摹?o:p>

早從去年開始，李佳琦就進(jìn)入了“咸魚”模式，很少出現(xiàn)在自己的直播間。

直到今年618，盡管參與了幾場直播，但李佳琦的重心已變成了美腕優(yōu)選和綜藝節(jié)目。

其中，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店于6月15日正式上線。多款帶有“美ONE優(yōu)選”Logo的商品，通過該旗艦店上架李佳琦直播間。

另外，李佳琦官宣參加芒果TV的綜藝《披荊斬棘的哥哥》，并稱此舉是為了賺錢“給所有女生發(fā)紅包”。

圖源：微博

總體而言，李佳琦離“主播”越來越遠(yuǎn)，同時朝著“明星”的身份無限靠近，自身影響力也在不斷擴(kuò)大。

回顧巔峰時期，我們會發(fā)現(xiàn)以李佳琦為代表的頭部主播帶有極大的偶然性，他們的成功離不開天時地利人和。

如今，悄悄轉(zhuǎn)型的頭部主播啟動了人生的新旅程，而直播電商也將上演新的故事。