來源/電商報(bào)Pro     

作者/李不凡

01

“奈娃家族”在抖音開播

美腕公司又在抖音有了新布局。

近期，美腕旗下IP“奈娃家族”在抖音平臺上悄然開啟了直播帶貨。

奈娃家族直播間

奈娃家族IP起源于2020年，由美腕公司孵化而成，是一個(gè)基于李佳琦的寵物比熊犬Never所創(chuàng)建的萌寵IP。

最初是因?yàn)槔罴宴谥辈ブ谐３е膶櫸锕種ever出現(xiàn)，吸引了粉絲們的喜愛，隨著Never的人氣增長，美腕決定將其打造成一個(gè)獨(dú)立的IP，并推出了奈娃家族這一形象。

此后，奈娃家族不僅推出了與日默瓦、馥蕾詩、薇諾娜、蕉內(nèi)、資生堂等知名品牌的合作產(chǎn)品，還在天貓開設(shè)了旗艦店，迅速積累了超過50萬的粉絲基礎(chǔ)。

在抖音，奈娃家族也以短視頻的形式記錄了狗狗們的溫馨日常，并以在櫥窗中推廣產(chǎn)品。

圖源：抖音

此外，奈娃家族還以寵物豆包作為直播間的時(shí)尚模特，吸引了眾多粉絲的目光。

圖源：抖音

奈娃家族還在線下拓展了業(yè)務(wù)，開設(shè)了首家以無聲服務(wù)為特色的“奈娃家族咖啡店”，提供咖啡、面包及周邊商品。

在最近“奈娃家族”的直播中，李佳琦本人沒有出現(xiàn)在直播間內(nèi)，但他的助播團(tuán)隊(duì)接過了接力棒，主要銷售奈娃家族的周邊產(chǎn)品，如手機(jī)殼、干發(fā)帽、粉撲和牛仔包等實(shí)用物品。

雖然之前已經(jīng)在多個(gè)平臺開設(shè)了旗艦店，但目前，抖音是唯一開啟直播的平臺。

此次選擇抖音作為直播平臺，對于奈娃家族而言，是借助抖音平臺的巨大流量，進(jìn)一步挖掘潛在客戶群體。

此外，在抖音售賣周邊產(chǎn)品，奈娃家族還能夠在淘寶之外形成差異化競爭，最大化IP的價(jià)值。

2022年“李佳琦停播”的危機(jī)后，美腕便采取了一系列措施調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。除了推出助播團(tuán)并開設(shè)多個(gè)直播間外，美腕還加速孵化了諸如朱旺旺等新主播。

通過這些舉措，美腕旨在降低對單一主播的依賴，分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

然而，奈娃家族在抖音的直播仍然面臨一定的挑戰(zhàn)。

奈娃家族初期的成功很大程度上得益于李佳琦的個(gè)人品牌和影響力。但是由于奈娃家族的直播中缺少李佳琦的直接參與，銷售額相對較低。

盡管如此，這仍然是美腕多元化經(jīng)營策略的重要，它意味著薇婭之后，李佳琦也將目光放到了抖音直播上。

長遠(yuǎn)來看，有利于美腕更穩(wěn)定的長期發(fā)展。

02

去頭部化趨勢明顯

直播行業(yè)的快速發(fā)展改變了人們的購物習(xí)慣，然而，在流量紅利逐漸消退的背景下，當(dāng)初一呼百應(yīng)的大主播們，面臨著個(gè)人IP局限性的問題。

于是，他們的公司開始采取多元化運(yùn)營策略，通過多渠道直播、自有IP和品牌建設(shè)等方式分散風(fēng)險(xiǎn)。

例如，俞敏洪從抖音轉(zhuǎn)向淘寶，“交個(gè)朋友”則將直播間開到了視頻號，紛紛挖掘新的流量機(jī)會。

美腕也正是這樣的一個(gè)典型案例。

面對直播紅利的消退和IP單一化的問題，尤其是當(dāng)初79元眉筆事件導(dǎo)致李佳琦的口碑受損之后，美腕開始尋找新的增長點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)“去李佳琦化”，美腕采取了一系列措施。

在主播層面，美腕成立了由12人組成的助播團(tuán)，今年618期間，還引入了AI數(shù)字人技術(shù)到“所有女生”直播間中。

圖源：所有女生直播間

在IP層面，美腕旗下的朱旺旺參與綜藝節(jié)目《我家那閨女》來增加其影響力和曝光度，并打造了奈娃家族線下咖啡店和抖音直播間來建立獨(dú)立的品牌形象。

在業(yè)務(wù)層面，美腕在618期間上線了美腕優(yōu)選旗艦店，銷售聯(lián)名款產(chǎn)品，減少了與李佳琦的直接關(guān)聯(lián)。

這些措施使得美腕成功拓寬了自身的商業(yè)化路徑，提高了流量變現(xiàn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

與此同時(shí)，謙尋也經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型過程。

當(dāng)薇婭從直播前臺退居幕后時(shí)，謙尋以薇婭原班助播接手蜜蜂驚喜社和蜜蜂心愿社，成功承接了薇婭的粉絲群體，這些直播間如今已成為淘寶頭部直播間。

此外，謙尋還將直播間開到了抖音平臺，其中琦兒目前擁有750余萬粉絲。

圖源：抖音

謙尋在淘寶和抖音的雙平臺布局不僅成功承接了薇婭的粉絲群體，還實(shí)現(xiàn)了跨平臺影響力的擴(kuò)展，為其提供了新的發(fā)展方向。

為了確保直播業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展，頭部主播公司也開始注重“播二代”的培養(yǎng)。

通過師徒制度培養(yǎng)新的主播成為一種趨勢，如李佳琦門下的朱旺旺、辛巴家族和小楊哥的徒弟們。

頭部主播通常擁有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)和技巧、成熟的供應(yīng)鏈、品牌合作資源以及龐大的粉絲基礎(chǔ)，這些資源可以為新主播提供強(qiáng)有力的支持。

這些“播二代”在師傅的支持下迅速成長。

另外，頭部主播公司也越來越重視自有品牌的建設(shè)。

例如，辛選通過整合超過3000家高規(guī)格工廠資源，與13000家國內(nèi)外品牌合作加強(qiáng)了供應(yīng)鏈建設(shè)；薇婭背后的謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌；東方甄選推出了獨(dú)立的App，銷售自有品牌的商品。

這些都提高了公司在市場中的穩(wěn)定性。

頭部主播公司在不斷調(diào)整策略以適應(yīng)變化的市場環(huán)境，通過培養(yǎng)新主播、建立自有品牌和多平臺運(yùn)營等方式，不僅提高了流量變現(xiàn)的穩(wěn)定性，也為其未來的發(fā)展開辟了新的方向。

03

平臺之間開始搶主播

自2018年以來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，直播帶貨成為了電商領(lǐng)域的新風(fēng)口。在這個(gè)過程中，頭部主播如雪梨、薇婭、李佳琦等人的成功，很大程度上依賴于特定的市場環(huán)境和低價(jià)策略，但這種模式難以被廣泛復(fù)制。

為了擴(kuò)大自身的影響力并減少對單一平臺的依賴，頭部主播們開始采取多平臺策略。例如，TVB、張?zhí)m、羅永浩等知名人物相繼加入了淘寶直播。

在這種多渠道直播的趨勢，以及內(nèi)容電商興起之下，各大平臺也開始主動引入這些大主播。

淘寶直播作為直播電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在這一趨勢中表現(xiàn)得尤為積極。

它舉辦諸如《中國新主播2023》等賽事和招募活動來吸引外部主播加盟，其中不乏像嘉菲這樣的冠軍級人物。

此外，淘寶直播還積極與明星主播展開合作。為了進(jìn)一步拓展其國際影響力，淘寶直播還招募了全球華人主播。

圖源：淘寶

京東直播也在積極采取策略，吸引主播來自己的平臺。

例如，京東推出了“SUPER新星計(jì)劃”，專注于不同領(lǐng)域的內(nèi)容型主播的扶持，并設(shè)立了明確的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。除了日常激勵(lì)、榜單獎(jiǎng)勵(lì)和全勤獎(jiǎng)勵(lì)等措施外，京東還為直播機(jī)構(gòu)提供了激勵(lì)，根據(jù)開播的人數(shù)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，京東還投資了10億現(xiàn)金和流量用于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并進(jìn)行了AI數(shù)字人“采銷東哥”等嘗試，來豐富自身的直播生態(tài)。

跨平臺的主播中，各自表現(xiàn)也并不相同。“交個(gè)朋友”和“東方甄選”等品牌在淘寶直播上取得了良好的成績，而劉畊宏夫婦、劉思瑤等則未能達(dá)到預(yù)期的效果。

此外，另一個(gè)趨勢便是，品牌CEO開始涌入淘寶直播，逐漸成為品牌的IP代表。商品本身重新成為關(guān)注的焦點(diǎn)，超越了對主播個(gè)人魅力的依賴。

通過不斷優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，如今的直播市場正朝著更加成熟、更加多元化的方向發(fā)展。