出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的遙遙領(lǐng)先者，資本市場對耐克顯然寄予了更高的期望。作為“優(yōu)等生”的各方面表現(xiàn)都需要對得起已經(jīng)形成定勢的“刻板印象”，稍有不如意，股價(jià)、輿論就會(huì)表現(xiàn)出失望，一連串的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)席卷而來。

近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，耐克公司前高管Massimo Giunco在社交媒體領(lǐng)英發(fā)布文章，指責(zé)耐克集團(tuán)管理層存在決策錯(cuò)誤，在現(xiàn)任集團(tuán)總裁兼CEO唐若修(John Donahoe)領(lǐng)導(dǎo)下，管理層盲目自信，為增強(qiáng)數(shù)字驅(qū)動(dòng)能力優(yōu)化組織，將耐克延續(xù)多年的產(chǎn)品品類劃分結(jié)構(gòu)，改為按性能劃分。同時(shí)還指出耐克的DTC策略(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)是錯(cuò)誤的。

據(jù)披露，該“發(fā)難者”Massimo Giunco在耐克集團(tuán)工作了20多年，主要服務(wù)于耐克歐洲，從耐克意大利的集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理到耐克俄羅斯的資深市場總監(jiān)、足球業(yè)務(wù)總經(jīng)理，2022年6月離開耐克時(shí)，他的職位是耐克荷蘭的資深品牌總監(jiān)。

雖然這樣的指責(zé)并沒有做到有理有據(jù)站得住腳，也不排除該前高管為耐克裁員大潮中的犧牲品，以此方式表達(dá)對高層的不滿。但耐克這些年來的表現(xiàn)，卻確如其在社交媒體所言，由于決策失誤而導(dǎo)致增速放緩，甚至股價(jià)連續(xù)下跌。

01

運(yùn)動(dòng)品牌整體增速放緩

6月27日晚，耐克發(fā)布了2024財(cái)年第四財(cái)季(2024年3月至5月)和全年(2023年6月至2024年5月)的財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，耐克2024財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)營收514億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長1%，毛利率達(dá)到44.7%。其中，第四財(cái)季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預(yù)期的128.6億美元。

與去年相比，耐克的增長近乎停止，被稱為是耐克近14年來(除2020年外)的最慢增長。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，耐克暴跌了19.98%，創(chuàng)了2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元(約2065億元人民幣)。

但事實(shí)上，如果橫向?qū)Ρ龋�耐克在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域依然是絕對的老大，而且其身后的一眾挑戰(zhàn)者們增速同樣并不理想。

耐克2024財(cái)年的營收數(shù)據(jù)514億美元(約合人民幣3735.70億元)的營收，是阿迪達(dá)斯的兩倍以上，是露露樂檬(lululemon)的五倍多。在中國市場，耐克中國營收75億美元(約合人民幣545.09億元)略遜色于中國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏，但安踏打的是“組合拳”，旗下十來個(gè)品牌，2023年錄得623.56億元的營收。

過去一年，運(yùn)動(dòng)品牌增速都在放緩。李寧集團(tuán)營收275億元，增速不到7%，特步營收145億元，增速10.94%。運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon在全球營收96.19億美元，增速18.6%。阿迪達(dá)斯上財(cái)年?duì)I收214.27億歐元(約233.9億美元)，同比持平。

耐克的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，耐克管理層下調(diào)了業(yè)績展望：2025財(cái)年第一財(cái)季(2024年6月至8月)，公司營收將減少10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)計(jì)的3.2%降幅。耐克集團(tuán)總裁兼CEO唐若修表示：“我們近期面臨挑戰(zhàn)，但在耐克未來至關(guān)重要的領(lǐng)域正不斷取得進(jìn)展，我們正通過提升創(chuàng)新服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，并擴(kuò)大完善市場布局。”

耐克下調(diào)業(yè)績預(yù)期，打臉的是，阿迪達(dá)斯卻反其道而行之。今年第二季度，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收58.22億歐元(約63.57億美元)，在貨幣中性下同比增長11%。基于第二季度業(yè)績好于預(yù)期，阿迪達(dá)斯上調(diào)2024年全年業(yè)績指引，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將以高個(gè)位數(shù)的速度增長，營業(yè)利潤達(dá)10億歐元(約11億美元)左右。

資本市場用腳投票，今年前7個(gè)月，耐克股價(jià)累計(jì)跌幅已超過30%，而同期阿迪達(dá)斯股價(jià)卻上漲超過25%。

圖源：聯(lián)商圖庫

據(jù)市界統(tǒng)計(jì)，2021年11月耐克股價(jià)達(dá)到173.32美元的最高點(diǎn)，隨后就一路下挫，至今已經(jīng)連跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。近三年內(nèi)耐克股價(jià)距高點(diǎn)縮水56%，總市值蒸發(fā)了1467億美元(約10670億元)。

02

新任CEO成為替罪羊

耐克現(xiàn)任CEO成了近年來耐克股市下跌，增速不理想的“背鍋俠”。

2019年10月22日，耐克宣布公?原CEO?馬克·帕克(?Mark Parker)?將在2020年1月13日起正式卸任，由唐若修接任CEO一職。

倒霉的唐若修一接手就遇上全球爆發(fā)的疫情，消費(fèi)停滯的大環(huán)境如同一只擁有巨大慣性的車輪，將耐克的業(yè)績慢慢拖進(jìn)了困難重重的泥潭中。唐若修上任后，耐克的股價(jià)曾短暫沖高，但隨后進(jìn)入漫長的“陰跌”通道。

在疫情期間，耐克對新產(chǎn)品研發(fā)踩下剎車，導(dǎo)致其從2020年之后產(chǎn)品線落后于競爭對手。連續(xù)兩三年的創(chuàng)新乏力狀況使得耐克在年輕消費(fèi)者心智當(dāng)中缺乏新產(chǎn)品和新形象。另外，一些新興的運(yùn)動(dòng)品牌大舉進(jìn)攻，形成“小而美”的態(tài)勢，它們采用高度聚焦的“壓強(qiáng)原則”——譬如聚焦于健身、聚焦于戶外、瑜伽等泛運(yùn)動(dòng)場景，高度滲透運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖人物，蠶食耐克，包括阿迪達(dá)斯這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌的市場份額。

耐克集團(tuán)總裁兼CEO唐若修

另一方面，正如前文所提及其前高管指責(zé)的，DTC模式在耐克的推行亦被廣泛詬病。

據(jù)媒體報(bào)道，耐克曾因?yàn)镈TC模式轉(zhuǎn)型不及預(yù)期而被提起集體訴訟，理由是“存在證券欺詐”。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，投資人認(rèn)為耐克過去過度吹噓DTC戰(zhàn)略，誤導(dǎo)了大家，而事實(shí)上DTC戰(zhàn)略“無法產(chǎn)生可持續(xù)的收入增長”。

所謂的DTC模式，可以理解為“直面消費(fèi)者”，該模式在經(jīng)營過程中的具體應(yīng)用表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，減少中間環(huán)節(jié)。尤其是線上電商的崛起，讓品牌商可以通過官網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)等渠道直接將產(chǎn)品賣給用戶。

第二，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。DTC模式使得品牌能夠更直接地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收集反饋，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求。?

第三，個(gè)性化營銷。通過更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，以及掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)施更精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷策略，提高轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠度。

總的來看，DTC模式的各個(gè)方面都是基于互聯(lián)網(wǎng)工具形成的新方法論。但是，如果一個(gè)品牌并不是天然誕生?于線上，不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，不能更為準(zhǔn)確地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)文化，DTC模式可能并不能為品牌帶來巨大的變革。

耐克推廣DTC模式，并不是從唐若修開始。早在2015年，耐克就開始嘗試DTC。而且作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的老大，耐克的DTC新方法還吸引了其他大部分運(yùn)動(dòng)品牌的效仿。譬如在國內(nèi)，安踏就曾積極嘗試DTC模式。截至2023年底，安踏在中國大陸總計(jì)約有5400家門店，這些門店全部都是“DTC直接面向消費(fèi)者”的直營模式。最近，安踏主品牌CEO徐陽坦言，“如果不能提升店效，那么DTC轉(zhuǎn)型基本上是失敗的。”

唐若修在接受媒體采訪時(shí)曾表示，公司過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。這種策略在短期內(nèi)確實(shí)帶來了一定的收益，但隨著疫情后市場環(huán)境的變化，其弊端逐漸顯現(xiàn)。線上流量成本居高不下，而線下渠道被競爭對手搶占，導(dǎo)致耐克在雙線作戰(zhàn)中陷入困境。

總之，上任已經(jīng)三年多的唐若修成為泄憤的替罪羊。有分析師甚至認(rèn)為，“耐克管理層的可信度受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，高管可能發(fā)生的權(quán)力更迭進(jìn)一步增加了未來的不確定性。”

03

中國消費(fèi)者依然熱愛耐克？

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年耐克大中華區(qū)營收達(dá)75億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長8%，其中，第四季度營收19億美元，同比增長達(dá)7%，保持七個(gè)季度連續(xù)增長勢頭。

中國市場的表現(xiàn)，似乎還說得過去。

耐克中國在接受媒體采訪時(shí)的說辭是“得益于中國市場運(yùn)動(dòng)熱情高漲，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場發(fā)展，并在盈利能力、庫存管理等方面表現(xiàn)優(yōu)異”。

2024財(cái)年，耐克進(jìn)一步加速產(chǎn)品創(chuàng)新，在跑步、籃球等領(lǐng)域帶來一系列新品，并繼續(xù)加大在女性市場投入，滿足不同類型運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求。耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德表示：“本財(cái)季，耐克大中華區(qū)兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，特別是跑步和籃球產(chǎn)品。男子和女子生活方式產(chǎn)品、復(fù)古跑步和我們最新的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了消費(fèi)者的積極反饋。”

圖源：聯(lián)商圖庫

今年618期間，耐克依然是天貓運(yùn)動(dòng)戶外品牌及店鋪銷售榜第一。但耐克不容忽視的，新興的運(yùn)動(dòng)品牌在中國國內(nèi)正在成為越來越多年輕消費(fèi)者喜聞樂見的品牌，它們成為老牌運(yùn)動(dòng)品牌——耐克，包括阿迪達(dá)斯，彪馬等最為有力的挑戰(zhàn)者，譬如HOKA、On昂跑等新興跑鞋品牌。

另外，中國本土的運(yùn)動(dòng)品牌的影響力越來越大，尤其是安踏的迅速崛起，2023年安踏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入623.56億元，同比增長16.2%，營收創(chuàng)歷史新高，超過耐克中國的521.6億元。另外，安踏旗下的系列運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)出高成長性，譬如始祖鳥被稱為中年男士三寶之一，而斐樂(FILA)的時(shí)尚化和年輕化品牌調(diào)性更是大有超越耐克既有定位的態(tài)勢，對老牌運(yùn)動(dòng)品牌巨頭而言，顯然壓力山大。