出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

對于很多中小規(guī)模傳統(tǒng)快消品企業(yè)來說，它們的崛起往往得益于開創(chuàng)了某一品類，在市場上，這一品類獨一無二，迅速走紅，企業(yè)也成為賽道第一，但巔峰之后的故事是什么？能否延續(xù)前面的成功，能否繼續(xù)開創(chuàng)新的品類才是真正考驗創(chuàng)始人能力的起始。唯有具備持續(xù)性打造新爆品的能力，企業(yè)形成相對豐富的產(chǎn)品矩陣，才有可能具有組合性抗風(fēng)險的能力，企業(yè)才能持續(xù)擴大。

這樣的例子不勝枚舉，譬如在上世紀(jì)九十年代初，果凍成為兒童零食的一個爆款，但一些品牌在成功之后失去了新產(chǎn)品的開創(chuàng)能力，果凍的市場日益萎縮；再比如曾經(jīng)火爆的海苔零食品類，某些品牌也因為缺少新的創(chuàng)意產(chǎn)品而讓企業(yè)一直在狹窄的細分賽道上艱難度日。

藍月亮洗衣液，這個曾經(jīng)開創(chuàng)中國洗衣模式從“粉”向“液”轉(zhuǎn)型的第一品牌，如今限于單一的品類結(jié)構(gòu)，企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力非常弱，一旦主要的爆款產(chǎn)品——洗衣液盈利不佳，整個企業(yè)就面臨著生死考驗。

01

藍月亮發(fā)布盈利預(yù)警

8月9日，港股上市公司藍月亮集團發(fā)布盈利預(yù)警公告，2024年上半年銷售額增長不少于38%，但凈利潤卻預(yù)計虧損6.65億港元。消息一出，藍月亮成了各大媒體的頭條，市場一片唱衰聲，增收不增利，這個中國洗衣液第一股，也是行業(yè)領(lǐng)先的開創(chuàng)性品牌，藍月亮到底怎么了？

對比2023年同期，2024上半年虧損同比擴大295.8%，成為藍月亮上市以來最糟糕的業(yè)績表現(xiàn)。對于虧損原因，藍月亮的解釋只有一條——營銷費用花多了。藍月亮集團在公告中表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

一些藍月亮的經(jīng)銷商痛批藍月亮在線上“花錢買流量，賠本賺吆喝”。今年618期間，藍月亮是電商平臺多個榜單的TOP1，其當(dāng)家產(chǎn)品甚至賣斷貨。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司在新電商渠道所取得的銷售額同比大幅增加約4.5倍，其中，公司的一款明星產(chǎn)品在618的單場直播中賣出1000多萬瓶。

巨額的銷量，是通過瘋狂砸錢換來的，而在線上流量越來越貴，獲客成本越來越高的大背景之下，藍月亮如此高舉高打是否合適？

今年以來，藍月亮大舉發(fā)力線上直播間，不惜重金與一些直播帶貨主播開展合作。但事實上，在洗衣液這一充分競爭的行業(yè)，本身利潤率已經(jīng)很低很透明，進入直播間之后，在廣告費用、坑位費用，尤其是大力度的促銷讓利砍伐之下，藍月亮根本就經(jīng)不起這樣的“收割”。

今年年初，藍月亮與某主播合作，累計賣出超640萬的GMV。5月25日，藍月亮再次與該主播合作，主打產(chǎn)品至尊爆款組合當(dāng)場總GMV突破1億，但是，這些靚麗的GMV數(shù)據(jù)背后，是藍月亮付出了巨大的成本。

今年618期間，藍月亮在抖音商城超級品牌日活動中實現(xiàn)總GMV2.7億。6月30日，藍月亮再放大招，當(dāng)天連播10個小時，福袋累計送出5000臺iPhone。最終，藍月亮以賣出80多萬單(11120萬GMV)“至尊洗衣液”組合，累計1030萬瓶產(chǎn)品，創(chuàng)下品類銷售記錄。據(jù)悉，630直播期間藍月亮光投流費用就高達4000萬，促銷讓利費用可能更高，據(jù)統(tǒng)計該專場的付費流量占比達到69%。

在今年之前，藍月亮保持了相對穩(wěn)定的營收增長，利潤數(shù)據(jù)也均為正。2020年至2023年，藍月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

但是，資本對于藍月亮這樣以“單一爆款產(chǎn)品”打天下的“一條腿走路模式”表現(xiàn)出了擔(dān)憂，股價一路下跌。

截至8月15日，藍月亮集團股價報1.76港元，成為其上市以來的最低點，相較于上市初期(2021年1月)的最高點，累計跌幅超90%，總市值累計蒸發(fā)超1000億港元。

02

銷售費用為何“居高不下”

按照基本規(guī)律，作為非常成熟的品牌，而且是行業(yè)內(nèi)第一品牌，藍月亮早已形成了成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品、完善的渠道體系、知名度高的品牌影響力，銷售費用應(yīng)該逐漸降低才對，為何反而節(jié)節(jié)攀升？

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，藍月亮的銷售費用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，銷售費用率分別為28.8%、31.47%、33.35%、44.3%，同比增長幅度達到18.62%、10.83%、22.38%。

到去年，藍月亮的銷售費用率占比已經(jīng)將近達到其營收的一半，這是非常可怕的超額支出。對于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)成本——包括原材料費用，工廠能耗等往往是所有成本中的大頭。另外，研發(fā)成本也要占用相當(dāng)大的一塊。而銷售費用主要表現(xiàn)在市場推廣、營銷費用，理應(yīng)盡可能控制。

2023年，藍月亮的32.44億港元銷售費用主要用于對渠道、多媒體及消費者教育的推廣大幅增加。其中，下半年推廣費用10.24億港元，同比增長200%多。這也使得藍月亮在2023年營收雖然小幅下滑，但凈利潤卻大幅下滑46.8%。

也就是說，藍月亮從2023年開始就增加了其對渠道推廣和所謂“消費者教育”的支出。那么，作為非常成熟的洗衣液產(chǎn)品，為什么還要進行消費者教育？包括今年上半年，藍月亮對銷售費用的支出明細中同樣亦有“新產(chǎn)品”推廣的解釋。

藍月亮所謂的新產(chǎn)品，是指其在2018年上市的“至尊洗衣液”。據(jù)藍月亮發(fā)布的廣告顯示，這款至尊洗衣液具有濃縮、耐用、速溶等特點。如果從消費者的角度理解，這款所謂的至尊產(chǎn)品，可能只是一件升級版的洗衣液，不是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，屬于換湯不換藥的老調(diào)新唱。

既然產(chǎn)品缺乏足夠的新意，就只能通過瘋狂砸錢搞促銷，買流量，做大市場交易量。但顧此失彼，GMV是做上去了，盈利卻出現(xiàn)了大窟窿。如前所述，企業(yè)要實現(xiàn)新的增長突破，實現(xiàn)規(guī)模擴張，本質(zhì)上依然需要通過創(chuàng)造顛覆性的新產(chǎn)品，形成豐富的多元化爆款產(chǎn)品矩陣。對原來的產(chǎn)品進行重新包裝，依靠廣告效應(yīng)強行刺激市場，通過大力度的促銷活動拉動銷售規(guī)模，必然只能是飲鴆止渴。

另一方面，在渠道策略上，藍月亮為什么不惜重金發(fā)力線上，可能與幾年前其與線下大賣場的交惡有關(guān)。據(jù)報道，2015年，藍月亮與大潤發(fā)談判采購合同時，提出在賣場內(nèi)設(shè)置專柜、自主定價并降低合同扣點的要求，遭到拒絕。其后，藍月亮開啟激進的渠道轉(zhuǎn)型——撤出線下KA渠道，除了撤出大潤發(fā)還包括家樂福、沃爾瑪等。

其后，藍月亮將重心轉(zhuǎn)到了線上，但是隨著線上競爭的加劇，流量紅利不再，線上引流成本越來越高，線上渠道也并非看上去很美。藍月亮還嘗試自建“月亮小屋”直營店。但藍月亮線下自營店因為產(chǎn)品單一，日常營收根本不足以覆蓋其經(jīng)營成本，很快就啞火。

隨著洗衣液品牌的競爭加劇，大量后來品牌以低價方式搶占市場份額，而線上渠道的高成本以及線下渠道的失守，讓藍月亮兩頭不討好。后來雖然藍月亮與商超渠道示好，但市場格局已經(jīng)大變，立白、奧妙、超能等等品牌推出的洗衣液早已蠶食鯨吞了原本屬于藍月亮的蛋糕。

03

創(chuàng)始人夫婦財富縮水550億

藍月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦都是武漢大學(xué)化學(xué)系的高材生。羅秋平1963年出生于湖北荊門，1980年與妻子潘東一同考入武漢大學(xué)化學(xué)系，攻讀有機化學(xué)專業(yè)。羅秋平在武漢大學(xué)獲得了有機化學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后又于1987年從中國科學(xué)院獲得碩士學(xué)位。

藍月亮的歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代，其前身是中國第一家民營研究所“道明化學(xué)研究所”。1994年，羅秋平與父親羅文貴創(chuàng)立了廣州藍月亮公司，成為國內(nèi)最早專注于家庭清潔劑的日化企業(yè)之一。羅秋平的妻子潘東，自公司成立之初便擔(dān)任主要技術(shù)顧問，如今是藍月亮集團董事會主席。

2009年，當(dāng)洗衣液在國內(nèi)市場的占有率僅為4%，消費者尚處于啟蒙階段時，藍月亮便以2億元的天價簽下奧運冠軍郭晶晶作為代言人。憑借郭晶晶的知名度和自身強大的產(chǎn)品力，藍月亮迅速崛起，成為洗衣液市場的領(lǐng)軍品牌。

在洗衣液推向市場的初期，藍月亮非常準(zhǔn)確地運用了“壓強原則”——在很短的時間內(nèi)集中所有資源迅速打響品牌，讓品牌等于整個品類，在消費者的心智中占領(lǐng)第一位置。藍月亮的快速進攻，讓傳統(tǒng)的洗衣品牌奧妙、汰漬等一時沒反應(yīng)過來。在當(dāng)年在簽下郭晶晶代言后，藍月亮連續(xù)9個月保持市場占有率第一，市場份額達到33%。最高峰時，藍月亮的市占率曾高達52.7%。

2020年底，藍月亮成功登陸港股，上市之初，其股價備受市場追捧，一度飆升至19.16港元，總市值高達1123億港元。在資本市場的熱潮中，羅秋平與潘東的身價也隨之大幅飆升。2021年，他們首次登上《胡潤全球富豪榜》，身價達到650億元，位列第240位。

從2009年到2023年，藍月亮的洗衣液連續(xù)15年在市場上獨占鰲頭，洗手液也從2012年到2023年連續(xù)12年穩(wěn)居市場綜合占有率第一。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數(shù)排名，藍月亮洗衣液和洗手液品牌力指數(shù)在2011年至2024年間連續(xù)14年蟬聯(lián)第一。

但是，在十多年的發(fā)展中，藍月亮始終只能依靠洗衣液、洗手液這兩款產(chǎn)品主打市場，企業(yè)應(yīng)對市場風(fēng)險的能力很脆弱。

從2022年開始，藍月亮的單一品類結(jié)構(gòu)讓資本市場失去耐心。短短不到三年時間，羅秋平與潘東夫婦的財富急劇縮水，在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，他們的財富僅剩100億元，排名暴跌至2418位。三年間，財富蒸發(fā)了550億元。

一如本文開頭所述，快消品需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新——而且這樣的創(chuàng)新往往是需要革命性、顛覆性的，來擴大企業(yè)的邊界，從而實現(xiàn)企業(yè)長治久安。

對比來說，國內(nèi)其他的日化品牌，基本上都構(gòu)建了非常多元化的品類結(jié)構(gòu)，它們會有洗衣粉、洗衣皂、洗衣液、洗潔精、柔順劑、洗衣凝珠等等，這樣豐富的產(chǎn)品組合，讓企業(yè)在一個相對較為寬闊的賽道上走下去，各個品類之間彼此促進，風(fēng)險分擔(dān)，盈利空間也更為寬廣。

盡管藍月亮不斷推出新的洗衣液產(chǎn)品，如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等，但這些產(chǎn)品依然只是洗衣液，在同一個品類上做微創(chuàng)新，不斷的迭代甚至導(dǎo)致自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間左右互搏。

藍月亮在洗化領(lǐng)域能否有新的突破，瞄準(zhǔn)既有的產(chǎn)品已然沒有希望，唯有再一次從零到一，方能浴火重生。