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撰文/小希

繼董潔、章小蕙后，小紅書又將迎來新的“超級主播”。

近日，喜劇人李誕在小紅書上火了。沒有燈光、沒有跟播、沒有“321上鏈接”，只是通過讀“網(wǎng)友投稿”，并給出建議這樣的直播帶貨簡單模式，李誕就這么水靈靈地頻繁登上小紅書買手榜第一名。

在他的直播間里，你會(huì)聽到各種荒誕不羈，令人瞠目結(jié)舌的故事，比如“大四女生同時(shí)談了三個(gè)男朋友”、“入職后和領(lǐng)導(dǎo)一起拜訪客戶，結(jié)果對面負(fù)責(zé)市場部的正是初戀”。

吃瓜背后的情緒價(jià)值正吸引著消費(fèi)者源源不斷地涌進(jìn)李誕的直播間，李誕正在成為下一個(gè)“超級主播”。

01

情緒價(jià)值變現(xiàn)第一人

李誕的直播帶貨之路，其實(shí)早就開啟了。

2020年8月，李誕在交個(gè)朋友抖音直播間作為助陣嘉賓，開啟了自己的直播首秀。首次直播結(jié)束后，李誕評價(jià)直播帶貨“太好玩了，比做脫口秀開心多了”。

于是，僅僅1個(gè)月后，李誕便帶領(lǐng)脫口秀當(dāng)季冠軍王勉開始了首場獨(dú)立直播帶貨，直播間名為“李誕雜貨鋪”，當(dāng)晚，李誕取得累計(jì)觀看人數(shù)近千萬，GMV超過2700萬的好成績。

2022年，李誕再次在羅永浩的幫助下正式入淘，羅永浩旗下的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)為其量身打造了“來個(gè)彩誕”直播間，并于12月10日開啟淘寶直播帶貨。在淘寶的首場直播，李誕同樣表現(xiàn)優(yōu)異，在首秀6個(gè)小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)下3200萬GMV的記錄。

但無論是抖音還是淘寶，李誕在首秀之后，都沒有順利成長為專業(yè)的頭部主播。直至今年，李誕轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書。

圖源：小紅書@李誕小賣部跟班

3月25日，李誕發(fā)布了第一屆小賣部選品的視頻。5月7日，李誕在小紅書公布小賣部當(dāng)晚開張的消息，并透露了小賣部的經(jīng)營理念，即輕松、舒服的購物氛圍，并表示做小賣部老板是自己夢想中的職業(yè)。

這一次，李誕好像找到了合適的正確的帶貨之路，直播形式以「讀來信，給建議」的模式進(jìn)行，帶的貨只在直播間隙偶爾出現(xiàn)，有時(shí)甚至是聊天的道具，不會(huì)花費(fèi)太多口舌。這一次，他不像一個(gè)主播，更像是身邊侃大山的朋友，以一種插科打諢的方式，輕松化解各種情感難題。

在他的直播間，吃瓜成了頭等大事，而購物只是順帶需求。

圖源：小紅書

但這樣的帶貨效果卻出奇的好。李誕的小賣部多次登上小紅書買手榜第1名，每場直播都有五六十萬人在線觀看。李誕本人的漲粉速度也實(shí)屬驚人，8月9日，其小紅書擁有126萬粉絲，到8月22日已經(jīng)漲至145.3萬。

02

當(dāng)小紅書遇上李誕

從抖音到淘寶，再到小紅書，李誕終于找到了適合自己的“溫床”。那么小紅書究竟有什么魅力，能夠留得住李誕，“捧”得出李誕呢？

2024年7月，小紅書發(fā)布的COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對談視頻《當(dāng)生活方式電商遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》能夠解答這個(gè)問題。在對談中，柯南首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

她表示，買賣必須要放在生活當(dāng)中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當(dāng)中去，然后有一種體驗(yàn)。一個(gè)商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費(fèi)到它的體驗(yàn)。

她還提到，很多平臺(tái)都已經(jīng)非常好地解決了用戶買到商品這件事，但現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何選擇、如何挑選，很多時(shí)候你的需求不是確定性的。

由此可見，當(dāng)下的小紅書更為強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，善于提供情緒價(jià)值的李誕與小紅書的訴求非常契合。

圖源：聯(lián)商圖庫

另外，與淘寶、抖音等其他電商不同，在小紅書的電商生態(tài)中，主播們被稱為“買手”，他們通過分享自己的生活方式、生活理念而進(jìn)行帶貨，與消費(fèi)者通過互動(dòng)產(chǎn)生精神鏈接。買手們更具有獨(dú)特性和自主性，也更具有“人情味兒”。

這為買手們提供了更自由成長的生態(tài)環(huán)境。從董潔到章小蕙，再到李誕，每一個(gè)小紅書“捧”出來的買手都有著明顯的特質(zhì)，即把個(gè)人風(fēng)格發(fā)揮到極致，董潔是知性的，章小蕙是精致的，李誕是幽默的。

因此，李誕在抖音、淘寶“水土不服”，但到了更注重內(nèi)容、包容性更強(qiáng)的小紅書上就變得“如魚得水”。

03

“李佳琦們”正在尋找新出路

在李誕走紅之前，曾有媒體稱董宇輝是直播電商最后的絕唱。

直播電商在經(jīng)歷了飛速發(fā)展之后，逐漸顯現(xiàn)出一系列問題。曾經(jīng)的大主播頻頻翻車，薇婭偷稅漏稅遭全平臺(tái)封殺，李佳琦因“花西子事件”形象下滑，對直播帶貨行業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生重創(chuàng)，另外，大主播的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，擠占平臺(tái)、品牌、小主播們的話語權(quán)及利益。

更重要的是，消費(fèi)者們正在對頭部主播祛魅。數(shù)據(jù)顯示，今年618大促中，頭部主播的銷售額普遍出現(xiàn)下滑。相比之下，店播的比例在不斷上升。《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年行業(yè)的總銷售額達(dá)到了4.9萬億元。其中，店播占了51.8%，比達(dá)人直播帶貨占比還高出了3.6%。

基于此，品牌和平臺(tái)選擇不再全面扶持超級主播，曾經(jīng)的主播們也在尋找新的出路。

4月18日，李佳琦利用“奈娃家族”IP與熊爪咖啡合作，開出聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE，并同步上線奈娃家族咖啡店小程序，李佳琦對該品牌期待滿滿，表示“希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開100家”。

圖源：微博@李佳琦Austin

在自身IP利用最大化上，小楊哥和辛巴比李佳琦更早。2022年，辛巴就在廣州開了一家超市，還表示目標(biāo)是在全國開出1000家連鎖超市；2023年9月，小楊哥在安徽開出第一家線下超市“小楊甄選”。

除了開店，主播們還開始了“賣課”。2022年，羅永浩官宣出任交個(gè)朋友“電商學(xué)苑”名譽(yù)校長，并稱自己將會(huì)直播答疑，3天后，羅永浩開始出售直播等相關(guān)課程；今年8月7日，小楊哥推出兩檔售價(jià)為9980元和3980元的直播課，聲稱要培養(yǎng)超萬名超級主播。

除此之外，主播們還忙著拍短劇，上綜藝，忙得“不亦樂乎”。

寫在最后

在直播帶貨行業(yè)被集體唱衰的時(shí)候，依然出現(xiàn)了李誕這樣的“新星”。這足以說明直播帶貨行業(yè)仍舊有著無限的發(fā)展機(jī)會(huì)，也為整個(gè)行業(yè)帶來了新的發(fā)展思路和視角，消費(fèi)者們不再只會(huì)為大主播和“最低價(jià)”買單。

直播帶貨行業(yè)的未來會(huì)走向何方尚不可知，但值得確定的是，平臺(tái)們要堅(jiān)守不能過于依賴頭部主播的原則，畢竟李誕這位冉冉上升的新主播也曾因帶貨翻車過。

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