來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

優(yōu)衣庫(kù)找到新的出路

線下“賣不動(dòng)”的優(yōu)衣庫(kù)，直播帶貨卻搞得風(fēng)生水起。

不知道大家有沒有注意到，近兩年，優(yōu)衣庫(kù)的門店是越來(lái)越少了。

在小紅書平臺(tái)上，若以“優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)包括廣西、廣東、河南、浙江等在內(nèi)的多個(gè)省份及自治區(qū)范圍內(nèi)，都出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)門店關(guān)閉的現(xiàn)象。

圖源：小紅書

優(yōu)衣庫(kù)怎么了？為什么會(huì)大量閉店？原因從優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，也能窺見一二。

據(jù)了解，2024財(cái)年第三季度，迅銷集團(tuán)的營(yíng)收總額為2.37萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)10.4%；利潤(rùn)為4018億日元，同比增長(zhǎng)21.5%。

雖然營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但這些積極的變化主要源自日韓、東南亞、北美及歐洲等多個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

相比之下，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收及利潤(rùn)同比增速在全球海外市場(chǎng)中卻顯得相對(duì)滯后，位居末尾。2021至2023財(cái)年的同比增速依次為25.0%、23.4%及22.4%，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫(kù)的收入下降至5224.69億日元，在總營(yíng)收中占比 22.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年水平。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況，大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中明確指出，當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)是約有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示，優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為核心的門店網(wǎng)絡(luò)重組。

而具體措施就是，未來(lái)三年每年將凈減少或翻新50間優(yōu)衣庫(kù)門店。

要知道，2021年，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧曾在發(fā)布會(huì)上宣布，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市。

隨后，受業(yè)績(jī)波動(dòng)等復(fù)雜因素影響，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整了其擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)而采取更為審慎的步伐，計(jì)劃每年新增門店數(shù)量限定在50-80家門店。

可沒想到，不久后，優(yōu)衣庫(kù)又迫于業(yè)績(jī)壓力，直接將縮減開店的計(jì)劃調(diào)整成了閉店和翻新門店。

就業(yè)績(jī)情況來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的日子是越來(lái)越難過了。

但俗話說(shuō)得好，天無(wú)絕人之路。盡管線下門店萎靡不振，頻頻傳出關(guān)店的消息，優(yōu)衣庫(kù)在線上卻賣得不錯(cuò)。

尤其在抖音平臺(tái)上，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)更是突出。2023年11月與去年同期相比，銷售額實(shí)現(xiàn)了171%的同比增長(zhǎng)；而到了2024年6月，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，同比去年增長(zhǎng)了111%，且連續(xù)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售額均突破5000萬(wàn)元。

圖源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox

這其中，貢獻(xiàn)最大的是直播帶貨。

官方信息顯示，2024財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的直播銷售額同比增長(zhǎng)25%，對(duì)整體電商銷售的占比提升到20%。

特別是今年618，優(yōu)衣庫(kù)直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達(dá)到兩成，其中抖音平臺(tái)618期間銷售增長(zhǎng)30%，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

不得不提的是，優(yōu)衣庫(kù)2022年9月6日開啟直播帶貨生涯，至今不過短短兩年。

這兩年時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)在抖音上的直播頻次、直播時(shí)長(zhǎng)均有所延長(zhǎng)。如今，優(yōu)衣庫(kù)在抖音上已形成了早晚兩場(chǎng)直播的固定節(jié)奏，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)均穩(wěn)定在5個(gè)小時(shí)左右。

優(yōu)衣庫(kù)方面強(qiáng)調(diào)，以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓(xùn)約2000名員工進(jìn)行直播帶貨。

對(duì)于現(xiàn)下的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，直播帶貨堪稱它的救命稻草，為其提供了一條很好的出路。

02

失意品牌，在直播間找到第二春

事實(shí)上，像優(yōu)衣庫(kù)這樣在直播間找到第二春的品牌還真不少。

老國(guó)貨品牌美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱美邦）便是很好的一個(gè)例子。

作為曾經(jīng)的“步行街之王”，美邦在2007年曾以0.95%的市場(chǎng)份額傲居國(guó)內(nèi)休閑服飾第一。

只可惜，好景不長(zhǎng)。后續(xù)由于經(jīng)營(yíng)不善，庫(kù)存積壓，美邦陷入連年虧損的困境，營(yíng)收驟減，迫不得已走上大規(guī)模關(guān)店的艱難之路。

短短四年間，逾千三百家門店相繼關(guān)閉，美邦昔日的光環(huán)逐漸黯淡，一度需要“賣樓續(xù)命”。

美邦出售房產(chǎn)公告

但好在美邦并未破罐子破摔，而是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播自救。

去年，因?yàn)椤盎ㄎ髯邮录�，不少�?guó)貨品牌們吃到了紅利。憑借于此，美邦抖音賬號(hào)漲粉近20萬(wàn)，多次登頂抖音服飾流量榜榜首，品牌開始回春。

今年年初，美邦服飾發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人周建成就任第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)一職。在創(chuàng)始人回歸后，美邦服飾迅速對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并且明確數(shù)字化和電商是美邦服飾轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

很快，美邦瞄準(zhǔn)本地生活領(lǐng)域這一新興風(fēng)口，迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，開始在抖音直播間“賣券”。

數(shù)據(jù)顯示，從4月22日啟動(dòng)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來(lái)，美邦僅用40余天累計(jì)銷售額就突破1億，成交券數(shù)32萬(wàn)張，觸達(dá)人群2000萬(wàn)次，其中僅5月1日當(dāng)天，GMV就達(dá)到666萬(wàn)，核銷金額184萬(wàn)。

圖源：美邦人公眾號(hào)

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自4月22日進(jìn)軍抖音生活服務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，美邦在短短40余天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的飛躍，累計(jì)銷售額破億，售出32萬(wàn)張優(yōu)惠券。

5月1日，美邦迎來(lái)了銷售高峰，單日GMV激增至666萬(wàn)元，核銷金額也達(dá)到了184萬(wàn)元。

根據(jù)美邦發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，今年上半年其歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)5200萬(wàn)元至7700萬(wàn)元，增幅高達(dá)406.63%至650.2%，扣非凈利潤(rùn)700萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，同比扭虧轉(zhuǎn)盈。

圖源：美邦

綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，美邦直播帶貨、賣券的這一步棋，顯然走對(duì)了。

類似的成功案例還有很多，比如單日GMV最高突破2000萬(wàn)的活力28、90天賣了1個(gè)億的背背佳等，這些品牌雖一度站在生存的十字路口，但憑借著直播間內(nèi)銷量的井噴式增長(zhǎng)，他們不僅迎來(lái)了生意轉(zhuǎn)折，還煥發(fā)了新生機(jī)。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、美邦等老品牌而言，昔日的輝煌已成過往云煙，現(xiàn)下把握好直播這一新興渠道，更為關(guān)鍵和重要。

03

直播帶貨不是萬(wàn)能鑰匙

誠(chéng)然，直播帶貨并非萬(wàn)金油，其帶來(lái)的熱度與效果往往難以長(zhǎng)久維系。

在去年的“國(guó)貨聯(lián)盟”浪潮中，蜂花攜手白象、郁美凈、活力28、美邦等眾多老牌國(guó)貨出圈爆火。

但一年過去了，隨著熱度的逐漸消散，蜂花、郁美凈等品牌的直播間已經(jīng)歸于冷清，美邦也選擇了新的方向，將重心轉(zhuǎn)向了本地生活服務(wù)直播，只有活力28目前的直播間觀看人數(shù)還算比較穩(wěn)定。

對(duì)比來(lái)看，618期間，蜂花抖音直播間的在線觀看人數(shù)僅為一百余人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。而活力28，同期卻保持了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，單品在衣物清潔劑賽道排到了第三。

蜂花的抖音直播間頗為冷清，在線觀看人數(shù)僅為一百余人，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也平平無(wú)奇。而活力28，同期卻保持了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，其當(dāng)家產(chǎn)品熏衣芬芳洗衣液在多個(gè)榜單上穩(wěn)坐前列。

之所以出現(xiàn)這種情況，其實(shí)跟主播有很大關(guān)系。

活力28的爆紅，離不開其直播間內(nèi)的“三位大叔”主播的功勞，他們雖然沒有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，卻以那份難能可貴的“笨拙”中透露出的“真誠(chéng)”，讓活力28直播間成功打出了差異化，成功吸引了許多長(zhǎng)期消費(fèi)者。

相比之下，蜂花雖然也曾借“花西子事件”的東風(fēng)賣爆了，但主播并未出圈，其直播間的吸引力自然會(huì)下滑。

結(jié)合前文提及的優(yōu)衣庫(kù)以品牌店員為核心的直播運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，盡管品牌吸引消費(fèi)者的根本在于產(chǎn)品本身，但在直播間，主播的吸引力同樣不可或缺。

總而言之，在直播帶貨這一領(lǐng)域，“人、貨、場(chǎng)”三要素缺一不可。品牌要想翻紅或者長(zhǎng)紅，忽略其中任何一點(diǎn)都不行。