來源/窄播

作者/肖超

8月26日，拼多多發布2024年Q2財報，季度營收970億元，同比增長86%；經調整凈利潤344億元，同比增長126%。

數據仍然可以說的上華麗，仍然是中國互聯網第二季度業績增長最快的公司，幾乎沒有之一。但比起此前連續幾個季度一騎絕塵的表現，這份財報顯得有些遜色，并且似乎有了一些「泯然眾人」的預兆：這是從Temu上線（2022年9月）以來拼多多營收增速首次放緩；且核心指標廣告業務收入增速，也從上季度的56%迅速下降至29%，明顯低于市場預期。

原本，高速增長總有盡頭，多級火箭在推進式加速后總要進入巡航速度，市場或早或晚也總會有這個預期。但拼多多的獨特之處在于，在財報發布后的電話會上，管理層親自下場唱空和勸退，幫助大家早日達成一致。

拼多多聯合創始人兼CEO陳磊、聯席CEO趙佳臻紛紛表示，拼多多「短期內利潤可能會有波動，但整體利潤下降的趨勢是不可避免的」，且「公司目前仍處于投入階段，多條業務線面臨激烈競爭和外部環境帶來的不確定性」，在當前及未來幾年內，都不會進行資本層面的回購或分紅。

普通公司做市值管理，拼多多做預期管理。

于是在震驚四座的發言之后，拼多多股價創自2018年上市后的最大單日跌幅（28.51%），并連同前后兩個交易日的連續下跌，3天抹平過去12個月的全部漲幅。有評價認為，這里外里4000億的市值蒸發，有一半是被管理層發言給嚇出來的。

要知道，作為中概之光，拼多多已經是今日資本、保銀、IDG中國、高瓴、高毅以及景林等多個知名投資機構的美股第一大重倉股，年初業內也曾盛傳今日資本靠拼多多3個月浮盈10億多的故事。

而僅在今年二季度期間，就有147家資產管理規模 1 億美元以上的投資機構新建倉拼多多、269家新增持拼多多。

這剛抱上的團，吃不上肉喝口湯也行，誰成想馬上要改關燈吃面了。拼多多面向自己砍一刀，砍到的全都是站隊它的人。

拋開資本層面的這些運作不談，只看業績，拼多多各項增速放緩，的確是當下競爭格局的體現。

如果說電商競爭主要圍繞消費份額（即流量）、廣告產品的效率以及供給豐富度的話，拼多多最顯著的優勢其實是依賴產業帶白牌供給和百億補貼，形成的低價心智。

但在淘天、京東、抖音電商開啟為期一年多的低價大戰，不惜犧牲部分利潤來爭奪拼多多的低價心智之后，拼多多不可避免的受到沖擊，至少在部分商品上無法做到完全的最低價。

同時，據《晚點LatePost》，受三家圍攻的影響，拼多多主站電商在今年上半年每個季度的GMV增速都在30%以下。我們獲得的數據顯示，在7至9月，拼多多主站GMV增速也維持在20%出頭。

在經歷一年多在低價策略大幅投入過后，今年618之后，各家平臺開始逐漸淡化對于低價的強調，包括拼多多在內，重新將GMV提回第一優先級。

但不同之處在于，其他三家對低價的弱化來自于對低價戰略目標的初步實現，即緩解用戶流失的困擾，或進一步補齊低價供應鏈。而它們此前的頹勢正是拼多多的勝勢，拼多多提GMV，那就變成了防御戰的切實需要。

在上個階段，以2022年Q1拼多多DAU穩定超過淘寶、Q2上線全站推廣工具為重要標志，拼多多從早期追求 GMV 和用戶規模，逐步轉向著力提高貨幣化率。并在當時的二季度，拼多多實現了營收同比提升36%、但凈利潤同比增長268%的盈利能力大幅跨越。

而當下，當各方勢力都來搶奪一個人的地盤，雖然此前大家各有優勢且底色不同，但終歸會向著更像彼此的方向發展。此時，拼多多的低價供給稀缺性將會被削弱，保護低價同樣意味著保護流量，GMV的重要性再度凸顯。

仍據《晚點LatePost》報道，2023年以來，競爭對手通過降傭金、放低入駐門檻、優化流量分配規則等方式搶奪拼多多平臺的中小商家和產業帶商家。從去年三季度到今年一季度，約110萬拼多多商家流向淘寶，這些商家目前在多個平臺同時開店。

我們獲得的數據顯示，拼多多的年度活躍商家在1200萬左右，總量可能下降但頭部穩定，受到影響的更多是月均訂單不超過3單的中小商家，因此基本盤仍然穩固，并且在不斷招商的過程中，還會有新的供應鏈商家補充進來。

而且理論上，雖然各家越來越像，商家多個平臺開店的做法也很正常，但由于當下只有低價供給是兵家必爭之地，淘天系在品牌側的影響力并未被削弱太多，拼多多要提升GMV，也難以在客單價上有太多收獲，最終還是要依靠低價來提升消費頻次。

但用戶規模和消費頻次總有見頂的時候，拼多多國內市場的遠期隱憂也正在于此。

畢竟，以常規方式引入現有品牌供給，不是拼多多的風格；反過來，品牌如五糧液等對拼多多的警惕仍舊存在；拼多多倚重的產業帶供給，能否長成拼多多想要的打掉多余溢價的優質供給，業內也多有爭論。

這就決定了，拼多多接下來想要通過提升客單價來做增長，會是一道難解的題。

只談當下的競爭方式，拼多多就只能在低價這塊長板上越做越深。

于是我們看到，以此次財報為發布節點，拼多多又回到了它大規模提升商業化率和盈利規模之前的發展節奏里：強調其未來一年投入百億資源包，扶持具有產品和技術創新能力的新質商家和產業帶，并大幅度降低交易費用，這也與黃崢一直以來「把資本主義倒過來」的創業理念一脈相承。

新質商家更多還是產業帶商家，對產業帶商家的整體上翻，仍然是快速擴充低價供給、并短期走出供應鏈同質化最高效的方式；而對交易費用的減免，則是部分用以安撫飽受僅退款之痛的中小商家——因為此前消費者的錢退了，但商家的有些前期投入是不退的。

實際上，在經歷了一段時期的對于低價的過于強調之后，不僅限于拼多多，部分環節的零供關系已經處于非常緊張的狀態。7月末拼多多廣州總部被商家圍堵，也成為一個預警性的社會事件。

所以，從這個角度而言，拼多多確實仍然面臨激烈競爭，需要讓利，需要維護商家生態，需要緩速和調整預期。

但還是要說，橫向對比，拼多多的增長仍舊已然難得。據海豚投研，全國線上實物零售大盤的增速本季大幅下降至6.4%，較上季接近腰斬，整體相當疲軟。

也因此，雖然經歷大跌并帶上了謹慎態度，仍有眾多機構維持了對拼多多的買入評級，其中如高盛就發布報告認為，長期來看，拼多多的廣告技術能力（ROI基礎營銷工具），和具有成本競爭力的供應商/商家/供應鏈，仍然是它的堅實基礎。