來源/市值榜

作者/相青

一只大閘蟹引起了兩大直播頂流的互掐，辛巴和“小楊哥”互扒黑料，頻頻登上微博熱搜。

連羅永浩也來摻一腳，他在微博點評說，“大家還是要看雙方擺的事實和講的道理，不看事實和道理就蹦出來站隊的，都是沒有腦子的人形牲畜。”

而辛巴曾在直播中表示羅永浩是真男人。辛巴表示：“我從來沒有說過一句老羅的壞話，你不覺得老羅這個人不管窮成什么樣，不管負債成什么樣，他都有擔當，什么叫德不配位，什么叫德有配位。”他舉例說：看看老羅，人剛過來賺點錢，羊毛衫出問題了，羅永浩往出一站，直接馬上賠付。”

但對小楊哥的評價則是“沒有擔當”、“德不配位”。

01

一只大閘蟹引起的頂流互掐

雙方沖突的起因源于一只“大閘蟹”。

辛巴和小楊哥都在為某品牌的大閘蟹禮券帶貨。9月1日，辛巴在帶貨時，其助理稱該品牌被某主播（小楊哥）舉報了，原因是小楊哥先賣，但辛巴卻以更低價格開賣，品牌方沒有給到小楊哥同樣的優惠。

于是，辛巴在直播中點名一億粉絲量的網紅，稱“說我賣的太便宜。你們有什么資格跟我比？”，還稱“質檢、售后、賠償、擔責態度都沒有，就剩炒作了。”

9月2日凌晨，三只羊聯合創始人盧文慶，在直播間回應辛巴言論稱：“各做各的平臺生意，不能這樣搞，為了做生意，沒有底線去搞流量。”

沒想到，戰火升級。辛巴當天接連曝猛料：

1）產品出現問題不對消費者負責，比如賣了梅菜扣肉出問題，賣了三無產品的吹風機沒有合格證，賣了茅臺真假不分等，小楊哥均沒有回應。

2）喊話盧文慶說：“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關系，刷單弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監外執行是吧。”

3）爆料稱“盧文慶和小楊哥把一個關系很好的女孩送進去了。”有網友扒出，辛巴說的這位女主播可能是擁有500多萬粉絲的沫沫，她曾是三只羊的主播，最后一條抖音更新是在去年12月，目前已有9個月沒消息了。

小楊哥及三只羊方面未對此事做正式回應。只有9月3日晚，小楊哥在卓仕琳的直播間做出簡短回應，稱“自己什么都不想說，吵來吵去沒用的，（公司）底下還有那么多人，企業做的好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變。”而目前，盧文慶的抖音社交賬號已設為私密狀態。

02

辛巴和小楊哥

商業模式互有借鑒

過去，小楊哥和辛巴的關系似乎很友好。瘋狂小楊哥曾說“巴哥（辛巴）永遠是我的老師”，在一次直播連麥中，小楊哥表示有時間來找辛巴交流，辛巴也祝福大小楊哥越來越好。

但這一次，辛巴直接怒懟小楊哥：“哪個商業模式你們不是模仿我的，我從來都支持你們創業，但你們創業過程沒有德行。”

兩人在商業模式上確實相似，但并非小楊哥一直模仿辛巴，只能說是互有借鑒，相互學習。

首先，在自營品牌方面，辛巴確實最早布局。早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼。有數據顯示，上市6年，棉密碼的總銷售額已經高達30億元。目前辛巴帶領下的辛選已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，

瘋狂小楊哥自營品牌小楊臻選于2023年1月上線，產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類。目前，小楊臻選抖音旗艦店已售出3539.5萬產品，并顯示有96.8萬回頭客。

第二，在出海方面，2023年5月，辛巴已經在泰國開啟出海專場。據飛瓜數據顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單，此時辛巴出海的方式是將國外產品帶向國內消費者。但今年7月，有媒體爆料稱，辛選計劃入駐TikTok渠道，并且已經提交了廣告開戶的申請，此后辛巴將面向海外消費者，將國內產品銷往海外。

而三只羊一開始就選擇了面向海外消費者。今年1月，三只羊與新加坡本地達人合作進行了首場帶貨直播，創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。此后，小楊哥團隊拓展了馬來西亞、泰國等市場，并透露分公司計劃9月洛杉磯開業。

最后，在切片生意方面，小楊哥是先行者。

所謂“直播切片”，是將主播直播時的精彩片段剪輯成短視頻，進行二次傳播與創作，同時掛上相應的商品鏈接帶貨，并與MCN機構做傭金分成。

三只羊官方曾披露數據顯示，2022年通過切片帶貨銷售額破百萬元的品牌有316個，獲得三只羊網絡切片授權的人數超過11000，人均收入17000元，即2022年三只羊網絡直播切片取得的收益總額達1.87億元。

而辛選直到今年4月才決定發力切片分銷生意，并放出消息稱“切片分銷”將成為辛選集團2024年重點發力的領域之一。

目前，兩者的GMV相差較大。據《中國企業家》報道，2023年三只羊GMV為160億元，翻了1.5倍；而辛巴在直播間提到，2023年，辛選集團GMV超500億元。

03

超級主播正失去“全網最低價”

回顧整個事件，核心在于大閘蟹品牌沒有一視同仁，給到所謂的“全網最低價”。

曾經，“全網最低價”是超級主播們的底線，也是他們最重要的砝碼。

最典型的一個案例是，2021年雙十一，歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格，李佳琦對此事直接表態稱“品牌如果不在24小時內解決此事，主播直播間則將為消費者提供補償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

但最近幾年，超級主播們正逐漸失去“定價權”，“全網最低價”逐漸成為一個噱頭。

比如，2022年雙十一期間，由于資生堂官方直播間比李佳琦便宜一事，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”話題 登上了熱搜。但當時美ONE方面卻不似過去一樣對品牌強硬，而是回應稱，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

今年618期間，李佳琦又陷入“最低價”風波，起因是部分消費者在李佳琦直播間購買某品牌掃地機器人后，發現其他平臺同款產品便宜數百元，想申請退差價，卻被平臺告知訂單未加入保價服務，無法退款。

超級主播失去議價權背后，品牌越來越重視店播。根據《2023 年中國直播電商行業研究報告》，2023 年中國直播電商市場規模達 4.9 萬億元，其中店播占比 51.8%，達播下降為 48.2%。對于品牌來說，他們更愿意將“最低價”放在自己的直播間。

而過去兩年，東方甄選與董宇輝的出現，也說明了不用“最低價”也能讓用戶下單。對于許多超級主播來說，目前已經很難“挾流量以令品牌”，做到“全網最低價”，或許他們也要思考一下直播間的核心競爭力在哪了。