來源/觀潮新消費(fèi) 

撰文/辛夷

今天新消費(fèi)行業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)： 創(chuàng)新或許意味著加速崩塌，但停滯卻等同于注定死亡。 

零食很大、“硬折扣，量販go”主題概念店，這兩個(gè)分別隸屬于零食很忙和茶顏悅色的特色店型，在最近4個(gè)月內(nèi)集中在長沙五一廣場附近商區(qū)落地。

9月初，觀潮新消費(fèi)在長沙特別探訪了上述兩處場景地標(biāo)，試圖以實(shí)地見聞為切口，探索今天新消費(fèi)品牌跨界創(chuàng)新背后的機(jī)遇與焦慮。

或許這屬于當(dāng)前長沙新消費(fèi)版圖中的一角，也將是未來一段時(shí)間中國新消費(fèi)場域的側(cè)面。

“表演型讓利”，存量時(shí)代的帶貨新解

作為網(wǎng)紅品牌的特色店型，兩家主題店都足夠有記憶點(diǎn)。

“零食很大”店如其名，主打大型SKU。

零食很大里很大的零食

比如幾乎等身高的薯片、半條手臂長的果丹皮、可以擋住全臉的棒棒糖......（部分特大包裝內(nèi)部也是常規(guī)包裝產(chǎn)品）。此外，零食很大也有部分尺寸正常但包裝新奇的產(chǎn)品，比如煙盒樣式的辣條、磚頭樣式的沙琪瑪?shù)取�從�?shí)地探店情況來看，消費(fèi)者選擇的也多是這些更便攜的品類。

與這些“plus版”產(chǎn)品相適配的是超大碼物料和店鋪面積——零食很大兩層店鋪營業(yè)面積近300平米，大于零食很忙常規(guī)門店不超過150平米的平均面積。

此外，零食很大門店并不提供郵寄服務(wù)，主流電商平臺(tái)上的代購價(jià)一般都是門店售價(jià)的2倍。

‍量販go，主打品類齊全。

茶顏悅色量販go同樣占據(jù)兩層樓，營業(yè)面積200平米左右。

店內(nèi)除現(xiàn)制茶飲之外，SKU包含零食、茶飲、文具、文創(chuàng)、家居生活品類等，幾乎涵蓋品牌其他店型所售的全部周邊產(chǎn)品。其中占據(jù)主流的是零食品類，不少上新推薦款都配有試吃服務(wù)。

從價(jià)格來看，除茶飲、用品類均價(jià)多在兩位數(shù)之外，多數(shù)小包裝膨化零食的單包均價(jià)都在2.5元左右，符合消費(fèi)者對折扣零食店物價(jià)的認(rèn)知。

總結(jié)來看，兩家主題店都嫁接了近年來正處零售風(fēng)口期的折扣量販概念，通過直給的名稱、醒目的價(jià)簽、有沖擊力的產(chǎn)品和陳設(shè)，意圖對當(dāng)下普遍價(jià)格敏感的消費(fèi)者形成購買刺激。雖然很多時(shí)候，物美價(jià)廉只是商家的幻術(shù)，消費(fèi)者的錯(cuò)覺。

之所以說是“錯(cuò)覺”，是因?yàn)閮杉艺劭鄣晁�售產(chǎn)品并非主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。好在品牌方們早已懂得運(yùn)用“情緒價(jià)值”實(shí)現(xiàn)“無痛漲價(jià)”。

零食很大的訣竅在于通過醒目的店飾、新奇特的大包裝塑造視覺張力，店里一張隨手拍，就是消費(fèi)者的社交貨幣，商家的自然流量；如果還有勇氣把這些“顯眼包”扛到街上，那就是行走的活招牌。

而量販go的手段是用特殊店型、密集的貨架和堆頭、豐富的品類和梯度會(huì)員形成低價(jià)暗示，外加的確沒有其他渠道用同樣的產(chǎn)品亂價(jià)，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)整體舒適。

擴(kuò)展到整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，用情緒四兩撥千斤的案例數(shù)不勝數(shù)。

在線下，西貝莜面村、袁記云餃們，用“現(xiàn)制預(yù)制菜”的表演賺的盆滿缽滿；海底撈、胖東來們，用情真意切的服務(wù)表演賣出了高于同業(yè)的價(jià)碼；新茶飲也用層出不窮的周邊搭售，讓自家高于9塊9的奶茶顯得物超所值。

在線上，由“塑料烏龜對對碰”衍生出的“商品+游戲體驗(yàn)”模式可謂是新晉帶貨靈藥，伴隨小額開銷的“情緒性付費(fèi)”成為趨勢，“帶貨電商”和“內(nèi)容秀場”的邊界逐漸模糊。

不得不說，在購買決策變得越來越困難的生產(chǎn)過剩時(shí)代，消費(fèi)者有時(shí)候需要的，不過就是商家那一點(diǎn)拙劣但投入的演技。

長沙不是安樂窩

作為長沙新消費(fèi)品牌之光，茶顏悅色和零食很忙在當(dāng)?shù)赝�品類中的店鋪�?shù)量都遠(yuǎn)勝同業(yè)。公開信息顯示，茶顏悅色在長沙擁有300+門店，而零食很忙長沙門店數(shù)超過570家。

除此之外，長沙的熱門新消費(fèi)套組里還有興盛優(yōu)選、三頓半、檸季、黑色經(jīng)典、費(fèi)大廚、墨茉點(diǎn)心局等近百家兼具影響力和活躍度的新消費(fèi)品牌，它們聯(lián)合帶飛了這座長江經(jīng)濟(jì)帶節(jié)點(diǎn)城市的旅游和消費(fèi)。

從綜合稟賦來看，長沙無愧于新消費(fèi)品牌成長的樂土。

政策層扶植消費(fèi)的決心有目共睹。2022年，長沙出臺(tái)《關(guān)于創(chuàng)建國際消費(fèi)中心城市的實(shí)施意見》，提出到2026年，長沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破8000億元，培育形成1個(gè)具有國際影響力的千億級核心商圈和10個(gè)以上百億級重點(diǎn)商圈。2023年，天心區(qū)作為長沙新消費(fèi)策源地及孵化器，設(shè)立了30億元產(chǎn)業(yè)母基金，其中新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金規(guī)模為6.52億元。

湖南衛(wèi)視的存在也功不可沒。在中心化營銷時(shí)代，湖南廣電就以娛樂立臺(tái)，掌握了全國人民下班后娛樂休閑的黃金時(shí)段，很多長沙網(wǎng)紅品牌的第一波流量都來自湖南衛(wèi)視。比如2013年，一家叫“油炸社”的品牌小店登上《天天向上》，后來它究極進(jìn)化成了“中國美食迪士尼”文和友。

即便到了百花齊放的新媒體時(shí)代，早早借助芒果TV布局融媒體的湖南衛(wèi)視依舊是成功轉(zhuǎn)型的典范；更不消說今天湖南衛(wèi)視的主持人國民度不減，小紅書上帶“何老師”“娜姐”字樣的真真假假的推薦貼，仍是長沙品牌造勢的流量密碼。

真正漫步在長沙街頭，更能直觀感受到如火如荼的在地消費(fèi)文化。從地鐵報(bào)站的品牌植入，到俯拾皆是的廣告招貼，再到連綿不絕的街區(qū)底商，都讓人有理由相信長沙人民真切過上了李連杰口中“主人”的日子。

有活力的產(chǎn)業(yè)和市場，理所應(yīng)當(dāng)是品牌方的福氣；只不過福氣一旦均攤，就會(huì)變成赤裸的內(nèi)卷競爭。最典型的案例是霸王茶姬攻進(jìn)了茶顏悅色的腹地，個(gè)中況味有如安踏冠名了李寧所在的體操隊(duì)。

2023年底，霸王茶姬落地長沙，先是聯(lián)合芒果TV、中南林業(yè)大學(xué)、湖南工商大學(xué)等舉辦小型活動(dòng)，而后現(xiàn)身長沙半程馬拉松、時(shí)裝周和演唱會(huì)，借助明星流量為試營業(yè)造勢。本地營銷武器用了個(gè)遍，換來了霸王茶姬長沙首店爆單。

另有信息顯示，霸王茶姬與締造出“墨茉點(diǎn)心局”等長沙知名品牌的零售代理商“珀琨商貿(mào)”成立了合資公司，此被視為霸王茶姬在整個(gè)湖南省攻城略地的準(zhǔn)備動(dòng)作。

觀潮新消費(fèi)曾在《新茶飲十年升級，還未等到“中國星巴克”》一文中詳述過霸王茶姬和茶顏悅色之間的品牌恩怨，也有某知名品牌負(fù)責(zé)人透露，霸王茶姬此前曾因茶顏悅色的品牌阻力而敗走長沙。

但截至今年9月，霸王茶姬在茶顏悅色大本營長沙開出的43家門店，在湖南地區(qū)共計(jì)開出的81家門店已經(jīng)證明，消費(fèi)者所謂的品牌信仰，在“心價(jià)比”拉滿的消費(fèi)攻勢下不值一提。

星城雖云樂，可終究不是固若金湯。眼看霸王茶姬預(yù)計(jì)2024年在長沙開店30-50家的目標(biāo)已經(jīng)要頂格完成，高密度放大業(yè)態(tài)就成了茶顏悅色保持守勢的關(guān)鍵。

新晉的量販go既是茶顏悅色的店型創(chuàng)新，也是其零售新業(yè)態(tài)的試水之作。未來如若現(xiàn)制茶飲本體不慎被霸王硬奪舍，茶顏至少還多落一張保命符。

內(nèi)卷時(shí)代，競爭在別處

當(dāng)下的新消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)找不到幾家沒有“副業(yè)”的新消費(fèi)品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是9月初至今2周時(shí)間，就有大潤發(fā)、名創(chuàng)優(yōu)品、滬上阿姨、海底撈、蘇寧、絕味、霸王茶姬、百果園等知名消費(fèi)品牌，宣布落地新店型、開辟新業(yè)務(wù)或入駐新市場。

所有的動(dòng)向都指向突破既有品類框架，畢竟整個(gè)新消費(fèi)都面臨增長焦慮。

仍以新茶飲為例。今天賽道內(nèi)各大玩家集體陷入“9.9元”價(jià)格巷戰(zhàn)的情況無需贅言，為了保住市場，新茶飲品牌在加密門店、開拓下沉及海外市場的基礎(chǔ)操作之外，還增加了多產(chǎn)品線的比拼——零食、IP周邊產(chǎn)品就是眼下茶飲品牌擴(kuò)大戰(zhàn)場的兩大核心。

喜茶、奈雪的茶保留了烘焙線，蜜雪冰城、滬上阿姨、甜啦啦進(jìn)軍零食賽道；檸季、LINLEE林里、茶救星球通過自有IP玩具樹立了品牌辨識(shí)度，CoCo都可憑借出圈的聯(lián)名周邊重燃品牌熱度。

茶顏悅色的量販go則是集大成者——奶茶、零食、各式周邊產(chǎn)品一應(yīng)俱全。不止如此，近年來茶顏悅色還發(fā)展出茶顏·小神閑茶館、鴛央咖啡、古德墨檸、晝夜詩酒茶·藝文小酒館等一系列“茶顏家族”品牌，覆蓋奶茶、茶葉、咖啡、青檸茶、酒飲等全飲品矩陣，在長沙CBD五一廣場織成了一張“幾乎每20步就能遇見一家茶顏系”的天羅地網(wǎng)。

事實(shí)上經(jīng)過多年經(jīng)營，不少新茶飲品牌在零食業(yè)務(wù)線上已經(jīng)初見成效。

抖音數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色的“干脆面包丁”單鏈銷量達(dá)到139.3萬，滬上阿姨水牛奶蛋糕的銷量則達(dá)到143.7萬。另有公開數(shù)據(jù)表明，近一年，茶顏悅色的零食業(yè)務(wù)在電商渠道的銷售總額已經(jīng)破億，蜜雪冰城零食的電商總銷量也已逼近5000萬元。

相比新茶飲，量販零食本體業(yè)態(tài)還處于高速發(fā)展期，但競爭態(tài)勢伴隨巨頭兼并已經(jīng)表露無余。

和趙一鳴聯(lián)手破了萬店的零食很忙，與目前坐擁6000+門店的最大對手“萬辰系”，已經(jīng)在全國市場展開規(guī)模戰(zhàn)。公開信息顯示，自2024年開始，兩家量販巨頭同時(shí)推出“0費(fèi)率”政策吸引加盟商，并頻頻通過補(bǔ)貼、高價(jià)買店等方式“招安”競對加盟商。

加密門店解決規(guī)模問題，新店型拓展則主攻差異化問題。

零食很忙在2023年1月于長沙解放西路上線“社區(qū)公園”主題概念店；2024年開始先后開出主打大店、大零食的“超級零食很忙”和“零食很大”；如今主營辣味零食的“零食很辣”也在試水中。

特店特品可以直接帶來品牌曝光，以此為地基，后續(xù)引流、擴(kuò)張、議價(jià)能力等buff都將依次累加，而其中的大店型也的確容易產(chǎn)生更高的利潤率。

此外，創(chuàng)意店型也將幫助量販零食品牌打破破價(jià)爭議，構(gòu)建渠道特色，就連品牌方也樂于通過更換包裝這種高性價(jià)比的形式來適應(yīng)流量渠道、打造“爆款新品”。

至少從前端數(shù)據(jù)來看，運(yùn)營了一段時(shí)間的零食很大也已經(jīng)取得了一些成果。

目前在小紅書平臺(tái)，“零食很大”相關(guān)的筆記數(shù)高達(dá)4萬+，而零食很忙相關(guān)筆記在8000條左右。大眾點(diǎn)評顯示，超級零食很忙和零食很大目前的客單價(jià)在70-80元，而其他常規(guī)店型客單多在30-40元區(qū)間。

結(jié)語

此前曾有知名餐飲品牌創(chuàng)始人對觀潮新消費(fèi)透露，自2023年6月以來，該品牌旗下餐飲門店?duì)I收收縮近1/3，員工總數(shù)較疫情前幾乎腰斬，經(jīng)營決策趨向保守。但自2024年以來，該品牌卻頻繁進(jìn)行門店擴(kuò)張和跨品類試水，“躺平”只是說說而已。

今天新消費(fèi)行業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：創(chuàng)新或許意味著加速崩塌，但停滯卻等同于注定死亡。

正如日本精密制造的式微，一定程度源于其只困在產(chǎn)業(yè)定式里精益求精；如今蘋果被華為狙擊，也不得不歸咎于創(chuàng)新精神的喪失。

對于成熟品牌，太好的執(zhí)行力是一種詛咒。而在預(yù)期下行的階段，進(jìn)擊之路的本質(zhì)其實(shí)是一種退路。