來(lái)源/品智PLSC

作者/許小九

7月22日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）公布的「2023年中國(guó)超市TOP 100」榜單里面，除了沃爾瑪斷崖式的保持著第一的優(yōu)勢(shì)，外資零售品牌在榜單的位置，也比前幾年要多，排名也比以前要高。

其中，2019年5月首次在上海開店的ALDI奧樂(lè)齊，也以10億元的銷售額度，50家門店的規(guī)模，同店可比增長(zhǎng)56.3%的速度，位列榜單的第82名。

奧樂(lè)齊屬于榜單當(dāng)中，較為特別的一家實(shí)體超市。這家超市在年初的大眾輿論當(dāng)中，還有著時(shí)尚輕奢社區(qū)超市的定位說(shuō)法，但從6月份開始，通過(guò)多個(gè)9.9元自有品牌的爆款商品口碑，徹底彰顯這家百年超市一直就有的“窮人超市”說(shuō)法。

如果對(duì)比國(guó)內(nèi)奧樂(lè)齊與海外ALDI的商品定價(jià)，目前國(guó)內(nèi)奧樂(lè)齊可能已將“廉價(jià)折扣”的人設(shè)，推至這家企業(yè)的歷史頂峰。

9.9元與零售的關(guān)系，最早來(lái)自電商“9.9包郵”的概念，導(dǎo)致9.9元已然成為全網(wǎng)全行業(yè)商品最低價(jià)的代名詞。但是今年奧樂(lè)齊打造的全場(chǎng)都有9.9元的品類規(guī)劃，性價(jià)比層次早就超過(guò)了電商“9.9包郵”時(shí)代。

截至8月底，奧樂(lè)齊標(biāo)價(jià)9.9元或以下的低價(jià)商品，SKU數(shù)量已超過(guò)500個(gè)，占到全店商品數(shù)量1/4左右。今年以來(lái)，奧樂(lè)齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)近300款。由于奧樂(lè)齊的門店目前都在上海，奧樂(lè)齊已然成為“魔都購(gòu)物天堂”。

9.9元的奧樂(lè)齊，一舉突圍全行業(yè)。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊有不少值得外界了解內(nèi)涵的商品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈創(chuàng)舉。

女顧客的“狂喜”

知乎曾有個(gè)很火的問(wèn)答：“如何判斷女生富裕與否”。其中的高贊回答是：生理期的最后一天仍穿安心褲。

2020年，散裝衛(wèi)生巾高掛熱搜，月經(jīng)貧困（買不起衛(wèi)生用品）迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，這反映了女性的生理期及必要的生理用品購(gòu)買，不止要承受顯而易見的身體痛苦，還有不可避免的經(jīng)濟(jì)壓力。

女性生理用品的市場(chǎng)規(guī)模，各方預(yù)估在400億元左右。一名女性的一年衛(wèi)生巾支出，大概從200元到1000元不等。金額看似不大，但對(duì)不少女性來(lái)說(shuō)，這仍是一筆開支。

誰(shuí)敢將衛(wèi)生用品，從一件消費(fèi)品的價(jià)格，打成一個(gè)無(wú)感價(jià)格的基礎(chǔ)品？奧樂(lè)齊站出來(lái)表示：我敢。

2023年底，奧樂(lè)齊推出超值衛(wèi)生巾系列：3.9元衛(wèi)生巾，150mm的護(hù)墊能買20片，240mm的衛(wèi)生巾能買8片，260mm的能買6片，420mm的能買4片，大號(hào)“夜安褲”還能買2片。

從此，衛(wèi)生巾這種必需品，就告別了囤貨這個(gè)說(shuō)法。女性們不用蹲守618，雙11；不用湊券滿減，不用搶各類折扣券，隨時(shí)隨地都能買到單片不到0.5元的衛(wèi)生巾。小紅書上面，許多用戶都在稱贊這款衛(wèi)生巾，使用效果完全不輸一些耳熟能詳?shù)拇笈啤?nbsp;

“這款衛(wèi)生巾是我們與上海護(hù)理佳實(shí)業(yè)有限公司共同開發(fā)的產(chǎn)品，回購(gòu)率很高。我們的‘ALDI超值‘系列有許多回購(gòu)率高產(chǎn)品，像9.9元洗面奶和沐浴乳，用戶反饋都蠻不錯(cuò)的。這個(gè)系列許多產(chǎn)品定價(jià)在9.9元及以下，主打物美價(jià)廉。”一家奧樂(lè)齊門店工作人員向「品智PLSC」說(shuō)道。

據(jù)悉，今年8月底，奧樂(lè)齊又再次加碼，加碼推出新一批降價(jià)商品清單，涵蓋食品飲料、生鮮水果、家清日用等多個(gè)品類，最高降幅近40%。目前，奧樂(lè)齊已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

「品智PLSC」實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊門店的確約有25%商品的售價(jià)在9.9元及以下：3.9元的衛(wèi)生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鮮牛奶、6.72元400克的蘇打餅干、9.9元的濃香型純糧52度白酒……

其中9.9元濃香型純糧52度白酒（近期已經(jīng)更換了代工廠家），正是在6月份的時(shí)候，第一次掀起奧樂(lè)齊與9.9元的口碑浪潮，也掀起了熱購(gòu)狂潮。奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)提出過(guò)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”口號(hào)，這款白酒算是徹底夯實(shí)了這句口號(hào)。

既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又壓低了產(chǎn)品價(jià)格，奧樂(lè)齊怎么賺錢？

品質(zhì)/低價(jià)/銷量，奧樂(lè)齊的既要/又要/還要

如果說(shuō)一般的折扣店可以被看做是大賣場(chǎng)的平替，奧樂(lè)齊的9.9元系列，可以視為山姆的平替。不用花費(fèi)200元購(gòu)買會(huì)員，也沒有大包裝的購(gòu)買壓力。

為什么能玩超級(jí)低價(jià)？奧樂(lè)齊方面對(duì)外的解釋是，一直致力于削減自身營(yíng)運(yùn)成本，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程，力求效率最大化。與此同時(shí)，扎根本土市場(chǎng)，構(gòu)筑了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步降低成本和提高效率。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)有降低成本的機(jī)會(huì)，便主動(dòng)降低價(jià)格，惠利消費(fèi)者。

這里面的關(guān)鍵詞是主動(dòng)降價(jià)，不是跟著競(jìng)品降價(jià)。

第一，奧樂(lè)齊遵循極簡(jiǎn)主義原則。單店平均SKU維持在約2000個(gè)。這不同于大賣場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)就是10000個(gè)以上單品，奧樂(lè)齊的SKU數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)。其中，約1500個(gè)為生活必需品類，其余的則是時(shí)令和節(jié)日限定的季節(jié)性和節(jié)日性品類。這個(gè)策略不僅有利于降低采購(gòu)成本，提高周轉(zhuǎn)速度，還能確保庫(kù)存管理的高效性。有數(shù)據(jù)表明，奧樂(lè)齊單品周轉(zhuǎn)速度超過(guò)沃爾瑪?shù)?倍。

第二，奧樂(lè)齊重視自有品牌的開發(fā)。奧樂(lè)齊的中國(guó)門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過(guò)70%，有些國(guó)家自有品牌商品占比更是達(dá)到90%—95%。沒有中間商賺差價(jià)，且大多數(shù)產(chǎn)品都由一線品牌代加工。奧樂(lè)齊還會(huì)直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程，這成為其構(gòu)建差異化和實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要手段。

舉例奧樂(lè)齊店內(nèi)熱銷的揚(yáng)州風(fēng)味火腿炒飯。企業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者因生活節(jié)奏快，常常疲于準(zhǔn)備晚餐，這款商品不僅還原了現(xiàn)炒口感，還契合了滬上消費(fèi)者的口味偏好，讓消費(fèi)者無(wú)須再為購(gòu)買多樣食材以及煩瑣的烹飪程序而煩惱。并且這款產(chǎn)品摒棄了塑料盒包裝，選擇了更具性價(jià)比的食用級(jí)包裝袋，讓產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。

第三，奧樂(lè)齊搭建垂直的供應(yīng)鏈，降低了零售價(jià)的同時(shí)，還確保了商品品質(zhì)。這種垂直整合的供應(yīng)鏈模式，使得奧樂(lè)齊在商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全流程中，都能保持嚴(yán)格的篩選和質(zhì)控監(jiān)督，從而確保商品的高品質(zhì)。

舉例奧樂(lè)齊店內(nèi)同樣熱銷的悠白乳制品系列。其優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略正是基于奧樂(lè)齊強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。據(jù)奧樂(lè)齊悠白采購(gòu)團(tuán)隊(duì)介紹，在選擇奶源時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先選擇大牌同源的優(yōu)質(zhì)工廠和奶源基地，以保證產(chǎn)品的出色品質(zhì)。以悠白4.0娟姍牛奶為例，其奶源來(lái)自九峰牧場(chǎng)，牧場(chǎng)地理位置優(yōu)越，并采用現(xiàn)代化的高科技養(yǎng)殖技術(shù)，據(jù)悉，九峰牧場(chǎng)的荷斯坦成年母牛產(chǎn)的體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

第四，盡可能削減場(chǎng)地和人工成本。奧樂(lè)齊傾向于在租金較低的社區(qū)或高校附近開設(shè)門店，門店通常較小，面積不到2000平方米，且嚴(yán)格控制員工規(guī)模，這都能較明顯的降低運(yùn)營(yíng)成本。

除了在宏觀層次采用戰(zhàn)略降價(jià)保質(zhì)。微觀方面，奧樂(lè)齊還采取了一些細(xì)小的零售策略。比如一件商品配多個(gè)夸張條形碼以加速結(jié)賬的速度；不過(guò)度裝飾、不設(shè)置寬大的櫥窗陳列、不提供裝袋服務(wù)以節(jié)省成本；每天都會(huì)發(fā)放一款超級(jí)特價(jià)單品，增加消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者來(lái)奧樂(lè)齊購(gòu)物習(xí)慣；讓員工身兼多職，做“多面手”，在人多時(shí)負(fù)責(zé)收銀，人少時(shí)也會(huì)做清潔、補(bǔ)貨架、顧客引導(dǎo)等，當(dāng)然奧樂(lè)齊會(huì)支付更高的工資。

奧樂(lè)齊很少做廣告營(yíng)銷，以至于許多不屬于門店覆蓋范圍的顧客，對(duì)于這個(gè)超市品牌的了解不多。這與某些快消品牌形成強(qiáng)烈反差，也反映奧樂(lè)齊的經(jīng)營(yíng)理念——“去除一些不必要的成本”。滬漂、上海大爺大媽等深受喜愛的奧樂(lè)齊，在削減營(yíng)運(yùn)成本和讓利給消費(fèi)者上做到了極致。

根據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，主打性價(jià)比的折扣零售市場(chǎng)，還在處于持續(xù)增長(zhǎng)中。但是，中國(guó)折扣零售現(xiàn)在也來(lái)到了行業(yè)的深水區(qū)，如何更好地留住消費(fèi)者，對(duì)零售品牌們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新命題。

就在外界討論消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的熱鬧時(shí)，作為歷史底蘊(yùn)深厚、全球領(lǐng)先的折扣零售品牌，奧樂(lè)齊始終以高性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)堅(jiān)持“大道至簡(jiǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略，奧樂(lè)齊不斷讓利于消費(fèi)者，使他們能夠享受到更多實(shí)惠的商品和服務(wù)，并成功地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊不僅是購(gòu)物的好去處，更是成為不少顧客的日常生活一部分。未來(lái)，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，如何繼續(xù)保持這一“便宜實(shí)惠樂(lè)園”的魅力，值得外界繼續(xù)觀察下去。