出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

白酒，尤其是高端白酒出現“價格倒掛”(也就是市場零售價低于出廠價)現象并不是今年剛剛出現。

今年下半年，高高在上的茅臺價格一路下跌，飛天茅臺散瓶批發參考價一度跌破2100元/瓶。茅臺布局千元價格帶的單品“茅臺1935”也受到波及，價格一度跌破800元/瓶關口，與市場指導價1188元/瓶形成倒掛。

此外，據統計，整個6月份，貴州茅臺股價僅有六個交易日上漲，本月下跌了7.79%，市值跌破兩萬億。另外，五糧液跌10.5%，瀘州老窖跌14.6%，舍得酒業跌了15.06%。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年，與去年同期相比，經銷商、終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

高端白酒跌跌不休，而光瓶酒——僅以普通玻璃瓶包裝出售，卻以一種悄然的方式興起，甚至有超市推出9.9元的光瓶酒出現“一酒難求”。

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奧樂齊9.9元白酒熱銷

6月份，在中國市場風頭正勁的平價社區超市ALDI奧樂齊推出了一款售價僅為9.9元的白酒。其瓶身上清晰地標著：濃香型純糧52度白酒，五種純糧釀造，傳統固態發酵，綿柔濃香，回味甘甜。


圖源/ALDI奧樂齊商城

身邊的同事湊了這波熱鬧，第一回沒搶到，第二回如愿買了一瓶，喝了之后戲謔地稱“一杯果汁的價格，五糧液的口感”。有網友稱，奧樂齊是來自德國的超市，在上海的奧樂齊門店內，有超過七成的商品為奧樂齊自有品牌。作為國際連鎖超市，這款9.9元的白酒應該不會有假。

據報道，這款白酒自6月上市以來，迅速在社交媒體上走紅，并在極短的時間內全面售罄，目前正處于緊急補貨狀態。奧樂齊官方更是將這款白酒列為當前主打吸引客流的“爆款”產品之一。

那么，奧樂齊的9.9元光瓶白酒，而且是貨真價實五種純糧“固態發酵”，它是如何做到如此便宜的？

所謂的固態發酵，是指將糧食與酒曲等發酵劑進行混合，發酵蒸餾而得到酒。固態發酵速率慢，周期長，天然原料成分復雜，最終的酒品具有“濃郁的香味和獨特的口感，風味復雜多樣�！迸c固態發酵對應的自然是液態發酵，液態發酵是將粉碎好的原料與適量的水混合，加入酵母等發酵劑。液態發酵速度快、成本低、產量高，但“由于產生酒精速度快，其他成分很少基本沒有，需人為添加香精以補充其他成分�！�

根據白酒行業的新國標規定，白酒的釀造工藝明確劃分為固態法、液態法和固液法三種。新國標強調，無論采用何種方法，如果添加了“添加劑和香精”，這樣的產品就被歸類為調香型白酒(即配制酒)，而不是嚴格意義上的白酒。所以，奧樂齊將其定義為“白酒”，就必然需要采用固態法發酵而不能添加香料配制。

白酒行業內人士分析，按照標準的固態法發酵工藝，每噸白酒的生產成本大致在1.6萬至1.8萬元之間，而采用液態法則成本顯著降低，約為6000至7000元。傳統固態法白酒的單瓶500ml生產成本大約在8元，而液態法則可能低至不到3元。

固態發酵白酒一瓶成本就要8元，奧樂齊的9.9元白酒是如何保證不虧本的？

據藍鯨財經報道，這款9.9元的光瓶酒是由四川省沁園春酒業生產，據該公司工作人員解釋，該酒之所以能以如此低廉的價格銷售，主要得益于發酵工藝的革新和分級儲存的優化。具體而言，他們通過縮短傳統發酵時長至30天，并在分級儲存時選擇較低等級，從而有效控制了成本。

濃香型白酒的常規發酵時間是60天左右，當發酵期縮為30天時，確實能夠降低一部分釀造成本。加上對供應鏈的良好整合，是可能將固態法的濃香型白酒生產成本壓縮至10元以內的，但利潤應是相當微薄的。

作為2017年進入中國的平價超市，在德國還被戲稱為“窮人超市”，奧樂齊一方面可能會利用龐大規模和議價能力降低進貨價；另一方面，亦不乏可能以9.9元的爆款價格作為足夠吸引客流的引流產品而給予一定的補貼。

實際上，在我們看到奧樂齊極致質價比的背后，很大程度源于其精簡SKU策略——通過擴大單個SKU的生產規模，大幅降低采購成本，不僅可以在供應商環節得到話語權，要求更高質量的商品，還可以在壓縮成本的基礎上提高價格競爭力。

02

百元價格帶的光瓶酒風起云涌

白酒行業內人士表示，光瓶酒的常規價格段在15~75元/500ml。亦或說，光瓶酒的主流在百元價格帶上。

相關數據顯示，光瓶酒在過去十年內獲得了遠超行業增速的成長。在中高端酒萎靡不振的同時，這些剝去了所有包裝外衣，不再鼓吹所謂的身份品味、文化、情懷的光瓶酒成為真正“坦誠相見的白酒”。

中國酒業協會發布的數據顯示，近十年來，國內白酒行業營收從5018億元增長至6245億元，整體增長約24.5%。其中，光瓶酒增長迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，整體增長約225.57%，所占白酒行業營收占比也從2013年的7%增長至2022年的18.4%。預計到2024年，國內光瓶白酒市場有望突破1500億元。

百元價格帶上的白酒，實打實地滿足了大眾極為廣泛的消費場景：普通聚會、家庭小酌、夜宵等等。這些場景下，消費頻次高而且單次的消費量也大。在全國范圍內較為流行的光瓶白酒有玻汾——玻璃瓶裝汾酒，又分為紅蓋和黃蓋兩種，另外還有牛欄山、紅星、五糧春等。

作為價格親民的大眾化白酒，光瓶酒品牌和產品眾多，競爭格局較為分散，一方面各個省區都有本地較為流行的光瓶酒，比如東北的老村長，江蘇的洋河大曲，河北的衡水老白干等等。隨著光瓶酒行業擴容，眾多酒企均積極布局高線光瓶酒產品。

五糧液推出“尖莊·榮光”光瓶酒，售價59元/瓶；瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒，售價98元/瓶；古井貢酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售價99元/瓶。值得注意的是，在頭部白酒企業入局的同時，江小白、光良等在光瓶酒賽道深耕多年的“老玩家”也在快速搶占市場。

03

中產消費更理智了

奧樂齊9.9元爆款白酒供不應求，其實不僅僅在于便宜，更在于品質有保證，對年輕人來說，不乏抱著一種“嘗鮮”的心態。無論消費如何降級亦或中產人群如何謹慎消費，價格友善、品質友善對消費者而言是一種“彎下腰”的姿態，這會讓大眾在心理感受上覺到舒服，內心上的人格設定是，這款酒夠朋友，可以當成“自己人”，沒把我們當成“韭菜”。

要知道，在今天各種高級貨——往往是以高定價打上莫名其妙高端的偽奢侈橫行的時代，真的應了那句話——騙子太多，傻子不夠用。不是中產不敢消費，而是中產理智了，沒有人愿意當“交智商稅”的傻子。

白酒行業人士表示，當前一個不容忽視的事實是，消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝酒更多地被高品質光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續延伸，市場規模進一步擴大。

在過去，光瓶酒一直是“低端”的代名詞，消費場景以自飲、聚飲為主，具有剛需屬性，同時對價格敏感性較高。但近年來，聚焦高品質、高性價比的高線光瓶酒，成功引導著光瓶酒升級。

尤其對新時代的年輕人來說，飲用白酒更多是為了取悅自我而并非取悅別人——顯面子。這一屆更為理智的年輕人可能完全不在乎那些所謂高端白酒倡導的身份象征和文化調性。當一款白酒確認是有品質保證糧食釀造——而不是用酒精勾兌添加香精的“科技與狠活”，他們會非常樂于接受。

其實對年輕人來說，花里胡哨的附加價值作用不大，千元以上高端白酒的口感、香味他們可能也并不在乎。最直接定性的一言以蔽之是：好喝就行了。

寫在最后

對商超來說，優化商品，比開發商品更重要，包括品項數、商品系列、單品的品質指標、單品價格等進行全項升級。在奧樂齊，每個單品都有自己的效率要求，口感、品質及工藝，只要有空間，都會做持續的升級。

此外，奧樂齊的采購經理也是產品經理，如何選品、如何開發、如何精簡，都來源于大量的本地化市場調研和專業的用戶洞察。

而在運營上，奧樂齊也始終追求“極致效率”，致力于節省每一分運營成本，為顧客帶去更多的實惠。比如通過高效培訓讓每個員工都成為“多面手”，兼任多個職能，同一時段在門店當班人員不超過4人；此外，還采取整箱陳列方式、自助收銀系統和掃碼購等措施，輔助效率提升。

當然，企業產品開發，也會有失敗，奧樂齊對此有比較包容的態度，但更核心的，是以過去基礎，不是推倒重來，也不是另辟蹊徑，而是持續打磨。

我們要從9.9元白酒這個案例的背后看到，在奧樂齊，商品一直是核心支點，從供應商選擇、到品質打磨、到品控、到門店營運效率，無不圍繞“好品質、夠低價”這一主題，每個環節都精益求精。在這一點上，值得我們深思。