出品/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

歐舒丹籌劃許久的私有化退市，終于塵埃落定了。

日前，這家法國(guó)美妝個(gè)戶巨頭正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止，結(jié)束在港交所14年的上市之旅。

法國(guó)企業(yè)選擇港股上市，中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)，對(duì)歐舒丹的重要程度不言而喻。如今，歐舒丹從港股退市，是亞太市場(chǎng)不再重要了嗎？

究其根本，是中國(guó)市場(chǎng)突破難度大，且港股已無(wú)法滿足自身融資需求。為了尋求新的突破，歐舒丹一邊私有化退市，一邊轉(zhuǎn)而深耕中國(guó)的縣城市場(chǎng)。

私有化是一步好棋，只是“縣城貴婦”能撐得起歐舒丹的中國(guó)市場(chǎng)嗎？

01

溢價(jià)退市

國(guó)外大牌護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難賣了，就連相對(duì)“平價(jià)”的歐舒丹也不例外。

2021年-2022年，中國(guó)穩(wěn)居歐舒丹的全球第一大市場(chǎng)，2022財(cái)年占集團(tuán)銷售凈額的比例一度高達(dá)18.1%，如今，已降至不足13%。

歐舒丹（00973.HK）是一家法國(guó)美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)，當(dāng)年選擇港股上市，正是因?yàn)橹袊?guó)乃至亞太市場(chǎng)的龐大潛力。公司希望借助港股上市，增強(qiáng)在亞太地區(qū)的知名度，并提供更好的資本市場(chǎng)支持。

中國(guó)市場(chǎng)下滑之時(shí)，美國(guó)成為歐舒丹的第一大市場(chǎng)，2024年美國(guó)市場(chǎng)占集團(tuán)銷售凈額高達(dá)38.0%，較2023財(cái)年的27.2%增長(zhǎng)10.8%。

港股募集資金能力減弱，也是歐舒丹選擇私有化退市的重要原因。自上市以來(lái)，公司沒有增發(fā)記錄，股價(jià)整體趨于靜態(tài)，流通性差。

歐舒丹的私有化還算體面。公司首次公開發(fā)售價(jià)為15.08港元/股，歷史最高股價(jià)33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收購(gòu)股票，即使股民最高點(diǎn)買入都不會(huì)虧本。

當(dāng)然，歐舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驅(qū)動(dòng)，比如后續(xù)通過轉(zhuǎn)往歐洲、美國(guó)上市，尋求更高的估值。

02

中產(chǎn)舊愛

歐舒丹誕生于法國(guó)普羅旺斯地區(qū)，倡導(dǎo)純天然的法式情懷。進(jìn)入中國(guó)之初，歐舒丹就引入其在日本的營(yíng)銷模式，在北上廣等一線城市開店，進(jìn)行本土化包裝營(yíng)銷，簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人等，迅速俘獲了一眾中產(chǎn)。

經(jīng)過持續(xù)的品牌營(yíng)銷，“護(hù)手霜屆的愛馬仕”的品牌認(rèn)知深植中產(chǎn)，送禮彰顯誠(chéng)意，價(jià)格也相對(duì)適中。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年10月-2023年9月，京東銷售額TOP5手部護(hù)理產(chǎn)品中，歐舒丹獨(dú)占四席，其中三套都是套裝產(chǎn)品；在淘系平臺(tái)，成交均價(jià)380元的歐舒丹手霜櫻花乳木果護(hù)手霜套裝（4支）貢獻(xiàn)了約五分之一的銷售額。

“愛”就像一陣風(fēng)，來(lái)得快，去得也快。當(dāng)中產(chǎn)們移情別戀，歐舒丹的禮品屬性已然很難擊中垂直用戶的心智。

并且隨著大眾認(rèn)知的深入，歐舒丹彰顯誠(chéng)意的價(jià)值進(jìn)一步下滑。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超過70%的消費(fèi)者更愿意選擇定制化的禮品，更好地表達(dá)自己的心意和情感。

而在自用領(lǐng)域，僅僅是護(hù)手霜品類，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然無(wú)界等品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，且價(jià)格更為友好，進(jìn)一步搶占護(hù)手霜市場(chǎng)增量。

03

重注縣城？

一二線城市的中產(chǎn)逐漸對(duì)歐舒丹祛魅，而在三四線城市，歐舒丹仍能被稱之為社交貨幣，公司選擇發(fā)力縣城不失為明智之舉。

2024財(cái)年中報(bào)電話會(huì)上，歐舒丹時(shí)任CEO表示，集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)三線和四線城市開設(shè)10至15家全新門店。目前，門店開到了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等三線及以下城市，青海、寧夏、新疆等西北地區(qū)也有歐舒丹的身影。

線下布局方向的轉(zhuǎn)變，能為歐舒丹帶來(lái)一時(shí)的銷售額，卻無(wú)法帶來(lái)大規(guī)模的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。歐舒丹的高價(jià)，導(dǎo)致用戶相對(duì)有限。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，護(hù)手霜以中低端市場(chǎng)為主，20-40元價(jià)格帶的銷售額占比最高，而歐舒丹護(hù)手霜30ml，價(jià)格就高達(dá)百元左右。這個(gè)價(jià)格，注定只能吸引到有錢有閑的“貴婦”們。

并且護(hù)手霜等洗護(hù)產(chǎn)品可替代性高，年輕消費(fèi)者更喜歡多元嘗試，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，僅靠護(hù)手霜一款產(chǎn)品，很難支撐整個(gè)品牌。

而整個(gè)美妝護(hù)膚賽道，歐舒丹顯然沒多大優(yōu)勢(shì)。公司收購(gòu)的法國(guó)護(hù)膚品牌melvita、美國(guó)彩妝品牌limelife、英國(guó)高端護(hù)膚品牌elemis、澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌ga、韓國(guó)草本護(hù)膚品牌erborian等，在中國(guó)尚未建立足夠的品牌影響力。

而其大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然就位。據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年前五個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻入駐的地區(qū)以二三四線城市為主。另有珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、至本等專注成分研究的本土護(hù)膚品牌，也在快速崛起。

對(duì)于歐舒丹而言，需要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷支出，深化子品牌在下沉市場(chǎng)的影響力。按占銷售凈額百分比計(jì)算，2024年上半年，公司營(yíng)銷開支增加4.4個(gè)百分點(diǎn)，2.2個(gè)百分點(diǎn)分配至中國(guó)；從2024年財(cái)年來(lái)看，歐舒丹營(yíng)銷開支增加57.3%，按照銷售凈額計(jì)算的匯報(bào)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌2個(gè)百分點(diǎn)至9.2%。

當(dāng)下，歐舒丹急需在營(yíng)銷和利潤(rùn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，否則下沉市場(chǎng)的大手筆營(yíng)銷投入，很有可能只聽了個(gè)響。