來源/聯(lián)商專欄

撰文/知著、 和二

2023年，對國內(nèi)大量的奶酪企業(yè)而言是生死攸關(guān)的一年，能活下來的都成為“勝利者”。數(shù)據(jù)顯示，有近百家中小規(guī)模的奶酪棒企業(yè)在這一年銷聲匿跡。中國奶酪行業(yè)從2023年開始面臨市場寒冬，重新構(gòu)建產(chǎn)能、產(chǎn)品創(chuàng)新成為最主要的挑戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰形勢之下，行業(yè)集中度進一步加強，頭部品牌的市占率進一步擴大，而中小規(guī)模企業(yè)生存越發(fā)艱難，甚至被淘汰出局。歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場前五大品牌合計市場占有率，過去5年間持續(xù)增長至67.7%。

隨著中國奶酪市場核心大單品“奶酪棒”進入一個相對穩(wěn)定的市場成熟周期，奶酪企業(yè)需要深入思考開拓新階段的戰(zhàn)略方向以及實踐路徑。

1、宏觀面：市場正發(fā)生潛移默化的變化

從宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，經(jīng)濟增長放緩、消費疲軟、人口結(jié)構(gòu)變遷，是三大不爭的事實，可能也是影響各行各業(yè)的重要新變量。

上半年，全國GDP增速為5%，在社會經(jīng)濟層面，預期謹慎，整體商業(yè)投資意愿減弱。就業(yè)以及居民收入面臨壓力，消費意愿下降；在人口結(jié)構(gòu)上，0~7歲幼童市場下降，8~17歲大童及青少年市場持續(xù)上漲，老齡人市場穩(wěn)步上升，人口結(jié)構(gòu)處在持續(xù)變遷中。

人口結(jié)構(gòu)、消費意愿、經(jīng)濟整體運行狀況對于目前以奶酪棒這一兒童零食為主要核心品項且單值處于高端的奶酪行業(yè)而言都形成直接的影響

從中觀層面看，中國乳制品行業(yè)也面臨著一些結(jié)構(gòu)性的矛盾。

今年以來，國內(nèi)奶價仍處于低位，是自2023年以來的短暫“窗口期”，但是上游奶源出現(xiàn)大面積過剩，透露出目前液奶制品面向市場端的“消費出口”乏力。從生鮮牛奶到酸奶，由于缺乏明顯的差異化創(chuàng)新，市場進入低增長的穩(wěn)定周期。 

另一方面，固態(tài)化的奶酪呈現(xiàn)出巨大的風口初期趨勢。但受限于國內(nèi)技術(shù)門檻——對于從原料液奶到奶酪以及一系列圍繞副產(chǎn)物乳清的提煉深加工能力不足，國產(chǎn)原制奶酪實現(xiàn)進口替代尚需時日。 

在市場端，奶酪已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的多元化流行趨勢——奶酪在烘焙、茶飲、咖啡、餐桌端等具有明顯的“準剛需”屬性。另一方面，奶酪休閑零食化呈現(xiàn)出巨大的創(chuàng)新應用。

2、目前中國主要奶酪企業(yè)面臨的機會與威脅 

結(jié)合目前國內(nèi)主流奶酪企業(yè)的現(xiàn)狀及行業(yè)特征，進行相對具有普遍意義的范式分析：

機會O（opportunities）機會-定義：奶酪行業(yè)未來三年內(nèi)的可能性機會。

（一）宏觀經(jīng)濟層面：

1、中國經(jīng)濟依然會向好發(fā)展，人民生活水平提高，尤其是“中產(chǎn)階層”在消費方面會進一步擴大悅己性、健康性支出——對高品質(zhì)餐食的追求。讓奶酪在餐桌端具備巨大的機會。

2、政策層面的可能性機會。為了刺激經(jīng)濟，在政策層面有可能會進一步鼓勵“內(nèi)需”，奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費可以借助政策導向，譬如在產(chǎn)業(yè)層面，鼓勵奶酪的生產(chǎn)和投資，在消費層面鼓勵進入特殊渠道——學校、療養(yǎng)院、政府采購、其他高端消費渠道等。

9月24日，央行發(fā)布的對股市刺激政策即是明顯案例。

（二）行業(yè)發(fā)展層面

1、奶酪一定會成為中國乳制品產(chǎn)業(yè)下一階段發(fā)展的新機遇和重大方向。

2、中國上游奶源的產(chǎn)業(yè)過剩，是大力發(fā)展奶酪的重大利好機會。國產(chǎn)奶酪的規(guī)�；a(chǎn)可以優(yōu)化調(diào)節(jié)奶業(yè)的品類結(jié)構(gòu)，解決上游問題。

（三）市場層面

1、中產(chǎn)階層、高凈值人群，在不斷認知奶酪、體驗奶酪之后，對奶酪的功能性價值有了充分的信賴和認可，會成為穩(wěn)定的、特定性的奶酪“忠誠消費群人”，這些人群是巨大的市場機會；

2、Z世代、00后人群成為消費的主力，他們會更容易接受“西式化”的餐飲方式，奶酪作為餐桌端的輔食、配料以及奶酪作為更健康更有功能性價值的“休閑食品”，具有重大的市場機會。

3、電商新模式的發(fā)展——一方面以即時零售為代表，在國內(nèi)以社區(qū)、聚餐、職場等消費場景為主導，“低溫系列的奶酪產(chǎn)品”在前置倉以及即時配送模式下，滿足消費需求具有一定的機會；另一方面，跨境電商的發(fā)展，國產(chǎn)奶酪休食、包括更具有性價比優(yōu)勢的奶酪原材料出海具有一定的機會。

（四）技術(shù)進步層面

1、隨著奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，中國自制原制奶酪的技術(shù)終究會取得突破，通過技術(shù)進步促進成本降低，促進產(chǎn)業(yè)效率提升具有重大機會。

2、進一步加強國際交流和合作，引進其他國家更為先進和成熟的奶酪生產(chǎn)技術(shù)，具有一定的機會。

T（threats）威脅-定義：外部環(huán)境的變化對主流奶酪企業(yè)產(chǎn)生的威脅

（一）國際環(huán)境層面

1、地緣政治的摩擦、不確定性，甚至沖突，增加了國際貿(mào)易的風險，對奶酪原材料進口成本增加具有一定的威脅。

（二）市場層面

1、在企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏更為強勢、持續(xù)滲透的新爆款可能性之下，市場占有率萎縮，財務經(jīng)營指標持續(xù)不利的威脅；

2、不能建立清晰、正確的強勢品牌，品牌認知依然局限，產(chǎn)品和品牌的市場影響力逐漸弱化，既有產(chǎn)品和品牌生命周期老化的威脅。

3、兒童人口出生率持續(xù)下降，對于核心大單品奶酪棒的消費需求增長乏力。

（三）行業(yè)競爭層面

1、新的競爭對手抓住恰當?shù)臋C會，實現(xiàn)彎道超車，被取代的威脅。

2、新競爭對手不斷涌現(xiàn)——譬如，傳統(tǒng)乳企巨頭及零售商自有品牌進入，同時面對外資傳統(tǒng)品牌進攻，競爭加大。在既有格局下，目前奶酪企業(yè)生存空間被擠壓。

3、奶酪企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向及實踐路徑

結(jié)合目前的總體情況，對國內(nèi)奶酪企業(yè)而言，機遇與威脅并存，但機遇大于威脅。奶酪企業(yè)開展業(yè)務轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的產(chǎn)品體系，搭建新的組織體系，構(gòu)建面對新市場新環(huán)境的能力體系是必不可少的。

業(yè)內(nèi)人士認為，主流奶酪企業(yè)面向下一個戰(zhàn)略周期，可以概括為“三大戰(zhàn)略驅(qū)動，五大增長引擎，六大能力突破”。

首先，在戰(zhàn)略導向上，以“產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動”為主要抓手。

奶酪產(chǎn)品驅(qū)動可以分為兩個維度：休閑零食維度和餐飲餐桌維度。在這兩個維度之下引出以產(chǎn)品矩陣組合為導向的“五大增長引擎”，詳述見下文。

在品牌驅(qū)動方面，奶酪企業(yè)亟需破除“兒童零食”的定勢，構(gòu)建奶酪=高品質(zhì)生活方式的品牌內(nèi)涵，同時在功能性的定位上，讓奶酪成為具有“強化身體機能價值”的功能性食品認知。

渠道驅(qū)動方面，一方面，在對于經(jīng)銷商隊伍的重建過程中，需要打造更加具有高度協(xié)同作戰(zhàn)能力的自主化、高粘性核心經(jīng)銷商體系；另一方面，需要加大力度開拓高端消費渠道，例如高端生鮮超市、新模式的線上生鮮平臺、五星級酒店的餐飲消費等特殊渠道的滲透力度。

產(chǎn)品創(chuàng)新是奶酪企業(yè)當下首要的轉(zhuǎn)型環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不是“一哄而上”，而是深思熟慮、精雕細琢后的“畢其功于一役”。圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，形成“五大增長引擎”：

一、鞏固和維護大單品奶酪棒的市場地位。繼續(xù)圍繞奶酪棒作為優(yōu)質(zhì)兒童零食的消費認知，對奶酪棒產(chǎn)品開展相對穩(wěn)定的迭代升級，保持可控、精選的SKU數(shù)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，適當將這一單品的消費年齡層次提升至十歲以上。

二、成人休閑奶酪零食新品類的創(chuàng)造和市場推廣。篩選優(yōu)化既有的面向成人休閑奶酪零食系列，提升產(chǎn)品檔次，將這一細分類目盡可能將資源傾向于中高端產(chǎn)品，讓休閑零食盡可能接近于高品質(zhì)的原制奶酪，譬如讓奶酪拼盤、一口原制等最接近原制的形態(tài)成為這一陣營中的主力擔當。

三、家庭餐廚奶酪系列。這一品類的滲透，以即食、易食類品類為主，不排除上述休閑細分中的近原制產(chǎn)品成為餐桌端的輔食；另一方面，從B端餐飲企業(yè)對某些產(chǎn)品的應用——例如馬蘇碎在烘焙、馬斯卡彭在糕點領(lǐng)域的成熟場景逐漸滲透到家庭烹飪。 

四、國產(chǎn)原制奶酪創(chuàng)新及渠道建設(shè)。原制奶酪會成為所有奶酪企業(yè)的“終極目標”，原制奶酪的普及及自主化，才是真正定義為“奶酪企業(yè)”還是“零食企業(yè)”的重要指標。但是，從當下國內(nèi)奶酪行業(yè)整體現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)原制，想說愛你不容易。

首先在于技術(shù)的突破，能否充分利用原料并進行大量副產(chǎn)品的再加工和再提取，比如，將分離出來的乳清是否有能力提取更有價值的乳糖、乳鐵蛋白等。這樣的技術(shù)突破決定了國產(chǎn)原制奶酪在成本上能否與國外同類產(chǎn)品進行抗衡。另一方面，在原料奶方面，雖然國內(nèi)原料奶面臨過剩，但在往年的大部分周期內(nèi)，國產(chǎn)原料奶的價格是高于國外的。

從奶酪產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展的規(guī)劃來看，雖然目前原制奶酪生產(chǎn)在國內(nèi)面臨著諸多看似無法克服的困局，但如前文所述，這一步是不可繞開的“終極之路”，所以，小步快跑，加速國產(chǎn)原制奶酪的上馬——逐步實現(xiàn)技術(shù)突破、產(chǎn)線突破、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效率突破已經(jīng)不可延宕。

五、專業(yè)乳品服務深耕與出海的增長可能性。隨著國內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，一方面在于奶酪創(chuàng)新食品，譬如奶酪休閑零食品類具有出海可能性；另一方面，以更具有價格優(yōu)勢的部分特定原制奶酪品類具有出�？赡苄�。

4、奶酪企業(yè)面向新階段的六大能力體系重建

圍繞上述三大戰(zhàn)略驅(qū)動和五大增長引擎，奶酪企業(yè)抓住新的機遇，應對巨大的威脅，需要構(gòu)建以下六大能力體系：

一、大單品打造與持續(xù)經(jīng)營能力。創(chuàng)造新的爆款產(chǎn)品是奶酪企業(yè)在當下這個階段解決增長困境、實現(xiàn)“第二增長曲線”的迫切需要。與此同時，需要穩(wěn)定基本盤，要確保先活下來。

二、奶酪深加工的技術(shù)能力。主要是圍繞原制奶酪項目，要逐步實現(xiàn)其中的技術(shù)突破。要創(chuàng)造某一品類的原制奶酪，形成較強的競爭優(yōu)勢，并且具有相對廣泛的市場應用容量。要逐步解決原制奶酪國產(chǎn)化道路上的生產(chǎn)不經(jīng)濟和原料貴難題。

三、打造奶酪時尚消費的能力，讓更多人深層次認知奶酪，愛上奶酪。這即是市場營銷和品牌驅(qū)動的問題，真正讓奶酪成為某些特定群體的剛需食品。

四、渠道開拓與服務能力。開發(fā)新的更多元更高端的銷售渠道，同時構(gòu)建更緊密、共享發(fā)展紅利的合作伙伴關(guān)系。

五、新的組織適應能力。組織協(xié)同，組織認知，以新的核心大單品為驅(qū)動，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、渠道銷售、市場推廣為高度協(xié)同的作戰(zhàn)體系。形成目標一致、認知一致、動作一致的高度協(xié)同組織。

六、人才培養(yǎng)能力。面向未來更大的企業(yè)發(fā)展，是否已經(jīng)培養(yǎng)出更多的“商業(yè)領(lǐng)袖”，是否已經(jīng)具備充分的人才儲備并形成良性的梯隊配置。

5、面對新戰(zhàn)略，從最迫切的環(huán)節(jié)入手

當下的困局，對奶酪企業(yè)來說，處于黎明前的黑暗，而巨大的結(jié)構(gòu)性矛盾——產(chǎn)能問題、技術(shù)問題、市場對既有產(chǎn)品的非理想表現(xiàn)問題導致企業(yè)焦慮，找不到方向。

“飛輪效應”認為，飛輪實現(xiàn)快速正向旋轉(zhuǎn)，需要一點一滴向其做功，并從其中最容易突破、最需要突破的環(huán)節(jié)開始，以更容易實現(xiàn)“以點帶面的破冰之勢”。

首先在于產(chǎn)能產(chǎn)線的突破。面對既定的戰(zhàn)略方向，必須從0到1，必須啟動新產(chǎn)品產(chǎn)能產(chǎn)線的投入。 

其次在于組織架構(gòu)體系的突破，聚焦資源，聚焦能力，聚焦于兩到三款新產(chǎn)品，將那些最接近于原制奶酪，更有營養(yǎng)、更健康的產(chǎn)品打磨到極致，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的營銷推廣、產(chǎn)品的配料口感性狀等等方面，推出極致產(chǎn)品。

第三是面向市場的品牌創(chuàng)新突破。在營銷端，迅速啟動有節(jié)奏，有規(guī)劃，有目標的營銷行動，圍繞新的既定的品牌目標，構(gòu)建新的品牌內(nèi)容和傳播手段，形成高熱度和高頻次的營銷聲量。

中國奶酪產(chǎn)業(yè)處于大發(fā)展的前夜。放下曾經(jīng)的路徑依賴面向新的大海，從零食到餐食，從再制到原制，從小技術(shù)的突破到大格局的形成，需要太多的毅力、勇氣和智慧。任何偉大的事件都有一個微不足道的開頭，中國奶酪產(chǎn)業(yè)2.0大發(fā)展的春天不會需要太久。