來(lái)源/光子星球

撰文/吳先之

斗爭(zhēng)哲學(xué)的第一要義是立假想敵，方法論是“甩石頭”“挖墻腳”“摻沙子”，其中最重要的動(dòng)作是“甩石頭”。

“甩石頭”指的是拋出一個(gè)引發(fā)共情的矛盾點(diǎn)，形成大眾共識(shí)，從而植入自己的觀念。今年雙11，淘天與京東舉起“反內(nèi)卷”的大旗，甩出了兩塊“石頭”：反低價(jià)（to商家）與批直播（to消費(fèi)者）。

10月12日，阿里巴巴西溪園區(qū)C區(qū)，天貓、淘寶平臺(tái)事業(yè)部、淘天用戶事業(yè)部&阿里媽媽事業(yè)部的三位集團(tuán)副總裁家洛、處端、吳嘉都以不同角度，表達(dá)了相同的意思：?jiǎn)渭兊蛢r(jià)不可取，應(yīng)看相對(duì)價(jià)格帶的品質(zhì)、服務(wù)、質(zhì)量。

兩天后，亦莊京東總部4號(hào)樓，京東11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)召開(kāi)，期間有短片與京東采銷節(jié)目直接把矛頭指向了早前翻車的多位頭部主播。京東的想法比淘天要清晰、直接——采銷直播能夠平替那些頭部主播。

在家電以舊換新“國(guó)補(bǔ)”加碼、平臺(tái)間互拆藩籬、品牌普遍存在庫(kù)存流動(dòng)需求的大背景下，“貓狗拼抖”們都希望借雙11搶奪更多的市場(chǎng)份額。

找過(guò)去要“錘子”

日前，光子星球從多家大品牌與快遞公司處了解到，他們預(yù)計(jì)周期內(nèi)的大盤增速中位數(shù)在25%左右，這是在大促天數(shù)同比增長(zhǎng)34%后的預(yù)估。

某大牌電商負(fù)責(zé)人私下表示，不拉長(zhǎng)周期，很難完成年初定下的KPI�！半p11看似周期變得長(zhǎng)了，但同時(shí)也延長(zhǎng)了大促的消費(fèi)效應(yīng)�！�

因此，天貓總裁家洛早前回應(yīng)為何今年拉長(zhǎng)雙11周期的說(shuō)法有一定道理：消費(fèi)者面對(duì)大額滿減券與高客單價(jià)商品，需要花時(shí)間整理購(gòu)物車與決疑，而不少擁有海量用戶的大品牌希望在國(guó)補(bǔ)+拆墻的大背景下，需要更長(zhǎng)周期觸達(dá)用戶。

當(dāng)然，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也有考核原因：年初，淘天與抖音都轉(zhuǎn)為GMV導(dǎo)向，拉長(zhǎng)大促顯然也有助于完成任務(wù)。

10月14日前，抖快書三家非傳統(tǒng)電商平臺(tái)從8號(hào)到12號(hào)依次進(jìn)入雙11，再到14號(hào)，貓狗拼三家主流電商平臺(tái)開(kāi)售，雙11進(jìn)入全量階段。

除了周期拉長(zhǎng)，我們看到了大促規(guī)則做了多次減法后，一些機(jī)制又重回視野。上半年618淘天曾放棄預(yù)售，到雙11又回到了兩輪預(yù)售。

淘天集團(tuán)天貓總裁家洛給出的理由頗有說(shuō)服力。一個(gè)是消費(fèi)行為使然，另一個(gè)是把預(yù)售作為一種釋放給消費(fèi)者的“強(qiáng)提示”，給品牌提供用戶運(yùn)營(yíng)的空間。

消費(fèi)行為方面，下半年客單價(jià)更高，比如服裝消費(fèi)，上半年買T恤，客單價(jià)不過(guò)百；下半年買羽絨服，客單價(jià)一般近千元。此外，下半年蘋果與國(guó)產(chǎn)品牌旗艦機(jī)集中發(fā)布，消費(fèi)電子進(jìn)入更新?lián)Q代周期。由于客單價(jià)增加，加之今年家電國(guó)補(bǔ)，消費(fèi)者決疑周期長(zhǎng)，所以需要用預(yù)售縮短決疑，并鎖定預(yù)算。

在剛剛過(guò)去的第一輪預(yù)售中，擁有更多資源的頭部大牌搶跑，貨盤集中在高客單價(jià)的尖貨上，消費(fèi)者一旦參與這類商品預(yù)售，被進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為會(huì)員的可能性更高。

盡管早年雙11一些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法沒(méi)有回歸，但并未完全消失，由于淘天店鋪為開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)模式，因而得以下沉到了官旗店、天貓店、淘寶店等，作為一種用戶運(yùn)營(yíng)的手段。

不止是淘天在復(fù)古，京東也重新把20年前劉強(qiáng)東創(chuàng)造的“月黑風(fēng)高”搬了出來(lái)。

“月黑風(fēng)高”始于用戶洞察，靠“偶發(fā)低價(jià)”撬動(dòng)錢包，關(guān)鍵是抓住用戶關(guān)注。這要求平臺(tái)有充分手段，抓住用戶注意力，保持高使用時(shí)長(zhǎng)。

最有效的手段是增加以圖文、短視頻為代表的信息流供給，另一個(gè)是差異化的直播形式。宋健加入京東后，平臺(tái)開(kāi)始了內(nèi)容生態(tài)改造，截至目前，京東APP“逛”的內(nèi)容調(diào)整較為明顯，雙11期間上線了“評(píng)測(cè)”“穿搭”兩個(gè)頻道，分別對(duì)應(yīng)電子消費(fèi)品與服裝。

京東從去年開(kāi)始一直在持續(xù)強(qiáng)化采銷直播的用戶心智，這實(shí)際上是京東采銷模式的升級(jí)版。讓中臺(tái)的采銷走到前端，直面用戶，塑造“正品”心智。從碰瓷李佳琦到日前炮轟翻車的頭部主播，京東顯然深諳斗爭(zhēng)哲學(xué)。

面對(duì)貓狗兩家的“復(fù)古”攻勢(shì)，后發(fā)平臺(tái)主要以強(qiáng)化自身長(zhǎng)板應(yīng)對(duì)之。

抖音電商手中最好的盾仍然是“內(nèi)容”。值得一提的是，受家電補(bǔ)貼刺激，會(huì)是今年雙11最重要的增長(zhǎng)來(lái)源，內(nèi)容在家電這類長(zhǎng)決策品類中占有很大優(yōu)勢(shì)，抖音電商在雙11前提供的策略中，非常強(qiáng)調(diào)品星種草前置，然后分別在蓄水期加大投入、搶跑期加速、開(kāi)門紅階段增加流量供給、爆發(fā)期提頻的策略。

常年在大促希聲的拼多多也在雙11期間推出了力度更大的補(bǔ)貼，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，大促期間，拼多多的峰值比整體沒(méi)有太大變化，“難以達(dá)到5倍”可是每年大促后日均單量都會(huì)創(chuàng)下新高，這同其他平臺(tái)形成鮮明對(duì)比。

大促?zèng)]有“疲勞”

綜合電商平臺(tái)紛紛找過(guò)去要“錘子”，例如大促周期再度被拉長(zhǎng)，甚至預(yù)售回歸。行業(yè)回歸舊傳統(tǒng)的同時(shí)，“大促疲勞”的觀點(diǎn)也紛至沓來(lái)。

大促疲勞的是復(fù)雜的獲取補(bǔ)貼玩法與撬動(dòng)品牌預(yù)算的花拳繡腿。如果補(bǔ)貼確定性與營(yíng)銷工具確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)實(shí)際上并沒(méi)有變得復(fù)雜。

而且如果大促對(duì)于GMV增長(zhǎng)沒(méi)有任何益處，那么天天都是大促的拼多多，就不可能一步步做大——拼多多的活動(dòng)資源位相當(dāng)于常態(tài)化大促。何況大促自身的問(wèn)題，還有用戶體驗(yàn)升級(jí)對(duì)沖。

例如，今年無(wú)論是家電國(guó)補(bǔ)，還是平臺(tái)補(bǔ)貼，乃至品牌店鋪的補(bǔ)貼，所有補(bǔ)貼在價(jià)保與自動(dòng)領(lǐng)券核銷機(jī)制下，用戶已完全無(wú)需自己計(jì)算。再比如履約方面，除淘天取消特邀快遞服務(wù)商外，其余平臺(tái)都有特邀快遞服務(wù)商，在時(shí)效方面的表現(xiàn)會(huì)比往年更好。

所謂“特邀快遞服務(wù)商”，指的是面對(duì)雙11峰值，過(guò)去平臺(tái)會(huì)選擇某家快遞服務(wù)商作為履約保障，主要體現(xiàn)在單票價(jià)格與時(shí)效考核機(jī)制上。淘天因?yàn)榉侄晤A(yù)售模式，相比過(guò)去峰值集中在一天，履約強(qiáng)度驟降，特邀快遞服務(wù)商的儲(chǔ)備自然沒(méi)有必要。

光子星球了解到，取消特邀的同時(shí)，過(guò)去峰值會(huì)給快遞服務(wù)商8小時(shí)左右的彈性考核，而今年則連彈性時(shí)效考核也一并取消。淘天在履約環(huán)節(jié)實(shí)行“一條鞭法”，所有快遞公司都使用同一套考核標(biāo)準(zhǔn)，彈性履約變?yōu)閯傂裕�意味著用戶體驗(yàn)確定性的增強(qiáng)。

直播電商則是另一個(gè)保受爭(zhēng)議的話題。

頭部帶貨主播在雙11前頻頻翻車，使得直播電商頭上籠罩著重重陰霾，從品控到高退換率、從權(quán)責(zé)界定難到成本占用高。然而與此同時(shí)，我們也看到隨著商家店播/品牌自播，以及包括采銷直播、品類主播這類新形式的興起，直播電商正走向功能性細(xì)分階段。

以李佳琦、羅永浩為代表的綜合主播，都完成了供應(yīng)鏈基建，品控能力與個(gè)人IP的結(jié)合已被證明是有效路徑。店鋪/品牌自播，則靠直播聯(lián)通貨盤，與官旗店構(gòu)成了搜推融合的經(jīng)營(yíng)模式。以淘天、京東采銷、小紅書“買手”為代表的垂類直播，類第三方的直播模式更容易積累信任貨幣，提升轉(zhuǎn)化效率與復(fù)購(gòu)率。

某快遞人士提供的一組數(shù)據(jù)也能說(shuō)明，即便頭部帶貨主播翻車事件頻發(fā)，抖音這類興趣電商仍然是目前增速最快的電商平臺(tái)�！耙患径�，抖音電商全網(wǎng)日均單量在8800萬(wàn)，雙11結(jié)束后我們預(yù)估日均單量能到1.2億單左右�！�

按照上述數(shù)據(jù)估算，抖音電商單票數(shù)的增幅在30%以上�？紤]到下半年雙11平均客單價(jià)高于上半年的618，疊加長(zhǎng)達(dá)35天的大促周期下，抖音電商GMV增速理論上存在更樂(lè)觀的預(yù)期。

病灶是退換率

真正困擾商家的問(wèn)題與貓狗“甩石頭”弱相關(guān)，因?yàn)榧确堑蛢r(jià)，亦非直播，而是如何解決退換率問(wèn)題。

當(dāng)服裝商家普遍處于“一款商品要賣三次”的情況時(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)在逆向物流上——逆向物流的成本是正向物流的三倍。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷，本質(zhì)上是“王顧左右而言他”的表現(xiàn)。

造成商家苦于退換率的原因很多，包括信息差、用戶習(xí)慣、品類特點(diǎn)、客單價(jià)、逆向物流成本等。

業(yè)內(nèi)有效的解決方案目前只有三種。早前松綁僅退款中，運(yùn)營(yíng)手段占了很大比重，通過(guò)區(qū)分商品類別，針對(duì)易損易壞、低客單價(jià)商品，以及部分中小商家。

一些平臺(tái)還試圖通過(guò)技術(shù)手段，識(shí)別問(wèn)題買家，從而降低商家退換成本，也有一定效果。此外還有模式，日前有平臺(tái)聯(lián)合保險(xiǎn)、快遞公司，推出退換貨保險(xiǎn)，但并不適用于高頻的低客單價(jià)產(chǎn)品。

板子當(dāng)然也不能打在快遞公司頭上，何況今年雙11快遞行業(yè)正經(jīng)歷“過(guò)去十年最激烈”的價(jià)格戰(zhàn)之中。

雙11來(lái)到第16個(gè)年頭，我們很難期待像早些年那般，有持續(xù)不斷的新玩法和新形式出現(xiàn)，這如同每年更新一代的蘋果手機(jī)。事實(shí)上，吐槽雙11的底層邏輯和吐槽蘋果系列的底層邏輯有諸多相似性。

換個(gè)角度看，蘋果手機(jī)之所以變化越來(lái)越小，恰好證明了智能機(jī)形態(tài)已經(jīng)無(wú)限接近“設(shè)計(jì)完美”，同理，雙11也走向了“機(jī)制完美”。

如果要打破現(xiàn)狀，斗爭(zhēng)哲學(xué)只能提供“反內(nèi)卷”的空泛說(shuō)辭，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新才可能真正跳出內(nèi)卷。