來源/全食在線

在剛剛過去的國(guó)慶假期中，刷屏00后年輕人朋友圈的除了a股的瘋漲，還有一眾二次元愛好者期盼的COMICUP 30（簡(jiǎn)稱CP30）的動(dòng)漫同人展開票日期的呼聲。

cp漫展作為最受中國(guó)每年最受矚目的二次元同人展會(huì)，每每舉辦，必定刷爆熱搜。在去年五一小長(zhǎng)假期間舉辦的cp29漫展，僅5月2日當(dāng)天入場(chǎng)人員就高達(dá)15.3萬，網(wǎng)友不禁調(diào)侃：真是全國(guó)的二刺猿都來到上海了！

cp30依舊延續(xù)著cp29的火爆，參展企業(yè)數(shù)量不減，除米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易游戲等這些知名游戲廠商，還出現(xiàn)了像上好佳這樣的食品商家。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在cp30，凡是路過上好佳展位的游客、coser，手里都塞滿了蝦片；在2023年china joy盒馬展位，游客紛紛被巨大的黃魚公仔吸引，都躍躍欲試想要贏得游戲抱公仔回家。同時(shí)盒馬也瘋狂投喂游客貼紙等“無料”，其火爆，甚至還有游客在閑魚上求二手周邊。

圖源：小紅書網(wǎng)友

為什么看起來和動(dòng)漫、二次元、宅文化看起來似乎不搭噶的食品商家，也想要“蹭”看番人的熱度呢？

01

食品品牌聯(lián)名熱潮 席卷二次元市場(chǎng)

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，每年人均消費(fèi)超千元。“綜合來看，目前，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)正處于高速成長(zhǎng)期，用戶基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、原創(chuàng)內(nèi)容日益豐富、政策環(huán)境支持、資本投入活躍，周邊衍生產(chǎn)業(yè)和線下娛樂市場(chǎng)也在積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

二次元經(jīng)濟(jì)的火熱的同時(shí)，自然吸引了各大食品品牌的爭(zhēng)相合作。

2019年7月，肯德基聯(lián)動(dòng)《最終幻想14》，推出聯(lián)名套餐附帶游戲內(nèi)道具作為贈(zèng)品。2023年10月古茗與《天官賜福》動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)，推出輕乳茶系列限定，根據(jù)藝恩的《食品飲料行業(yè)2023年度消費(fèi)與營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，古茗聯(lián)動(dòng)消息一經(jīng)發(fā)布，品牌社媒互動(dòng)量直逼23年4月的蒙牛和茅臺(tái)的聯(lián)名冰激凌，并榮登藝恩2023年度top10新品榜單第四名。

圖源：小紅書網(wǎng)友

喜茶與知名二次元手游《原神》的聯(lián)名活動(dòng)“喜遇原神2.0”在2023年8月11日正式上線，受到了廣大玩家和喜茶粉絲的熱烈歡迎。聯(lián)名飲品包括“甘雨·麟跡仙酪”和“申鶴·雙柚仙露”。活動(dòng)上線首日，就有多條相關(guān)話題登上微博熱搜。聯(lián)名活動(dòng)不僅包括定制飲品；還有原神高人氣角色甘雨和申鶴半身立牌、透扇和貼紙包；更有豐富的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如H5問答游戲、主題門店體驗(yàn)等。上新當(dāng)日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單。聯(lián)名飲品三日累計(jì)售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。

八月，微博討論火熱的“哈圈大戰(zhàn)乙游”中，乙女游戲的商業(yè)價(jià)值和粉絲戰(zhàn)斗力再一次刷新網(wǎng)友的眼界。在此之前，DQ就曾與乙女游戲《世界之外》聯(lián)動(dòng)。新品上線當(dāng)日，10點(diǎn)開業(yè)一小時(shí)就破了歷史單小時(shí)的銷售額歷史記錄！聯(lián)動(dòng)活動(dòng)推出了四款特別為游戲男主角定制的暴風(fēng)雪冰淇淋，以及一系列浪漫主題周邊，包括鐳射票、光影膠片和多功能亞克力套組等。此外，全國(guó)129家DQ主題門店為玩家提供了沉浸式的線下打卡體驗(yàn)，讓玩家在享受美味的同時(shí)，也能更深入地體驗(yàn)游戲的魅力和氛圍。

食品品牌跨界合作看起來對(duì)于普通大眾太過出挑的二次元ip，其背后商業(yè)邏輯究竟有哪些？

02

跨界二次元 探索Z世代的消費(fèi)新天地

各大食品品牌聯(lián)動(dòng)二次元ip，主要看中二次元產(chǎn)業(yè)背后年輕的消費(fèi)群體。

二次元愛好者追求新奇、個(gè)性化、可提供較強(qiáng)情緒價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。二次元文化的主要受眾是年輕人，特別是Z世代和千禧一代。二次元受眾追求個(gè)性化和差異化，喜歡通過收藏周邊、COSPLAY、創(chuàng)作同人作品等方式表達(dá)對(duì)作品的喜愛。他們對(duì)新奇、有趣的事物充滿熱情，并且對(duì)新興事物接受度較高，這與許多食品品牌想要吸引的消費(fèi)者群體相吻合。

二次元受眾原以為喜愛的作品投入大量時(shí)間和金錢。二次元受眾對(duì)喜歡的作品和角色往往有很深的情感投入，在我們平時(shí)看來毫不起眼的一張薄薄的紙片、一枚小小的鐵片勛章（也就是二次元口中的“吧唧”）、一只可愛的棉花娃娃，如果碰上絕版，還正好是當(dāng)下大熱動(dòng)漫的高人氣角色，比如《排球少年》、初音未來、《原神》、《戀與深空》等，價(jià)格在二手平臺(tái)，動(dòng)輒幾百幾千或者上萬。面對(duì)如此高價(jià)，依舊有acg愛好者選擇為愛癡狂，一擲千金狠心拍下。

一個(gè)小小的無料和谷子制品，制作成本低則幾毛幾塊，高則幾十一百，但因?yàn)榻^版+在二次元愛好者眼中有收藏價(jià)值，小小的物品也能搖身一變成為二次元圈層中熱門“投資產(chǎn)品”，真正做到了價(jià)比黃金。二次元作品的周邊產(chǎn)品往往具有收藏價(jià)值，食品品牌可以利用這一點(diǎn)，推出限量版的包裝或聯(lián)名產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二次元愛好者能為品牌宣傳提供獨(dú)特的媒體聲量。Acg發(fā)燒友通常活躍在社交媒體上，比如嗶哩嗶哩、小紅書、抖音和微博等等，大部分都是5G網(wǎng)速的互聯(lián)網(wǎng)沖浪達(dá)人。他們樂于相互安利自己喜歡的作品和圈子中喜歡的太太產(chǎn)出，同時(shí)也喜歡分享自己的cosplay作品和二創(chuàng)文章視頻。食品品牌可以通過與二次元作品的合作，利用這種獨(dú)特傳播效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。

與二次元ip合作，是食品品牌年輕化的重要選擇。許多傳統(tǒng)食品品牌面臨著品牌老化的問題，許多品牌包裝設(shè)計(jì)缺乏年輕活力元素，無法吸引年輕受眾，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。比如秋林格瓦斯，作為一款由黑麥面包發(fā)酵而成的飲料，具有助消化、低酒精低熱量、富含維生素和礦物質(zhì)的飲料。該款飲料較為符合年輕人追求養(yǎng)生低糖低熱的需求，但由于其不算活潑的包裝，使其在年輕人中的知名度較低。如果可以在品牌包裝中加入當(dāng)下潮流元素，聯(lián)名大熱二次元ip，或許可以幫助品牌打開產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。食品品牌與二次元作品的合作可以刷新形象，吸引年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

03

短期聯(lián)名 能否持續(xù)制造銷量長(zhǎng)紅

食品品牌參加漫展送二次元專屬“無料”，聯(lián)名熱門二次元ip，制作精美獨(dú)特的品牌周邊，在短期可以提高產(chǎn)品知名度，刺激銷量，但對(duì)于長(zhǎng)久的產(chǎn)品銷量的維護(hù)，還存在一些問題。

喜茶和原神的聯(lián)名產(chǎn)品，剛上線時(shí)銷量火爆，但后續(xù)產(chǎn)品的曝光和宣傳卻存在一定的疲軟。

好利來和戀與的聯(lián)名長(zhǎng)達(dá)一年，但只在上線后三日和角色生日幾日銷量處于高峰。食品品牌除了要注重產(chǎn)品上線初期媒體聲量的造勢(shì)，中后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)也要跟上。

圖源：小紅書網(wǎng)友

聯(lián)名產(chǎn)品面向受眾群體，主要是ip愛好者，相應(yīng)的會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格較貴。普通消費(fèi)者第一次購(gòu)買嘗到新鮮后，可能由于價(jià)格或者口味不會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)對(duì)于二次元愛好者，除去有收集愛好的氪金大佬喜歡購(gòu)買十幾份或幾十份產(chǎn)品來收集周邊外，大部分普通愛好者身份還是以學(xué)生和剛工作的年輕人為主，消費(fèi)能力有限，一直兩次消費(fèi)集齊產(chǎn)品周邊也就不會(huì)再購(gòu)買價(jià)格較高的聯(lián)名產(chǎn)品。

聯(lián)名產(chǎn)品經(jīng)銷，要注重多種渠道并行。一些聯(lián)名產(chǎn)品無法下沉到二三線城市的超市和便利店貨架上，或者即使可以出現(xiàn)，種類也相對(duì)較少。開年“縣城貴婦”話題的火爆，大城市的白領(lǐng)不敢消費(fèi)，但小城市的市民卻開始找人紛紛從大城市代購(gòu)山姆烤雞、蛋糕等食品。這一現(xiàn)象，讓我們見證了下沉群體的消費(fèi)實(shí)力。如何打通下沉市場(chǎng)，讓聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)在更多小城市的貨架上，是促進(jìn)長(zhǎng)久銷量的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

隨著二次元文化的不斷滲透和Z世代消費(fèi)力量的崛起，食品商家與動(dòng)漫IP的聯(lián)名合作已成為一種不可忽視的商業(yè)趨勢(shì)。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、深入的消費(fèi)者洞察、以及對(duì)二次元文化的真誠(chéng)尊重，將是品牌在這場(chǎng)跨界合作中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏的關(guān)鍵。然而，如何在熱潮退去后保持銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，避免聯(lián)名活動(dòng)成為“一次性”的營(yíng)銷手段，是食品商家需要深思的問題。