來源/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

這幾年，新茶飲賽道的內(nèi)卷人盡皆知，而且各大新茶飲品牌的業(yè)績都頗為不理想。無論是新茶飲第一股奈雪的茶還是第二股茶百道。

最近，阿里領(lǐng)投茉莉奶白在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這位名不見經(jīng)傳的后起之秀獲得阿里青睞，茉莉奶白有什么與眾不同？

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獲得近億元投資

近日，茉莉奶白宣布獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元資金注入，這是今年以來新茶飲領(lǐng)域唯一一筆億級融資。向陽資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。茉莉奶白的此次融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。

茉莉奶白聲稱，通過積極推廣輕量模型，迅速提升品牌流量并優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造門店盈利空間、追求增長、追求凈利，以應(yīng)對當(dāng)前激烈的茶飲市場競爭。相比過去在一流商圈開設(shè)60㎡以上的門店，品牌調(diào)整了策略，推出35-40㎡的輕量模型，降低投入成本，縮短回本周期。

所謂的“輕量模型”是茉莉奶白發(fā)明的新詞，說白了就是“小店”，通過縮小門店規(guī)模，降低加盟門檻，加快開店速度，擴(kuò)大市場規(guī)模。

當(dāng)前，新茶飲賽道——無論奈雪的茶、喜茶、茶百道代表的果茶還是以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的奶茶領(lǐng)域，早已是一片競爭慘烈的紅海，阿里本地生活什么要投資一家新茶飲品牌？

對于參與此輪茉莉奶白的融資，餓了么回應(yīng)稱：“與生態(tài)共進(jìn)”是餓了么公司長期而堅(jiān)定的使命愿景。餓了么堅(jiān)持與品牌商家一起共同成長，一起變得更好。

有網(wǎng)友戲稱，也許只是阿里想喝杯奶茶而已。在本地生活領(lǐng)域，阿里旗下的餓了么跟美團(tuán)一直處于膠著化的競爭，投資一家奶茶品牌，對阿里來說可能并沒有太大的賦能價(jià)值，但阿里能否能以自生在本地生活領(lǐng)域的生態(tài)力量助力茉莉奶白加快發(fā)展，可能對后者來說多了幾分可想象空間。

近兩年資本對新茶飲行業(yè)的投資越來越謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)新式茶飲賽道共完成了16筆融資，披露金額約14.44億元，而在2021年相對應(yīng)的數(shù)據(jù)為30筆和140億元。

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新茶飲賽道的“后起之秀”

茉莉奶白在新茶飲賽道算是“后來者”。

2021年，茉莉奶白在深圳開出了第一家門店，定位“東方追香新茶飲”，成為行業(yè)內(nèi)第一家聚焦茉莉品類的茶飲品牌。其創(chuàng)始人張伯丞在此之前多有連續(xù)創(chuàng)業(yè)，涉足中餐、烘焙和飲品，在餐飲行業(yè)經(jīng)歷十多年。

截至目前，茉莉奶白在全國擁有785家在營門店，預(yù)計(jì)年底將突破千家。

在輕乳茶這個(gè)細(xì)分類目上，霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，目前已有5439家店；另外，創(chuàng)立于西安的茶話弄?jiǎng)?chuàng)立于2016年，已有995家店；來自武漢的爺爺不泡茶創(chuàng)立于2020年，有815家店；廣州的茶理宜世創(chuàng)立于2017年，有525家店。

張伯丞曾認(rèn)為，從果茶到奶茶，茉莉奶白開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分品類：花香+奶+茶的混搭模式。市場表現(xiàn)也驗(yàn)證了這個(gè)新品類頗被年輕人熱衷。

茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類，但在“鮮果茶”遍地走的時(shí)代，很少有茶飲品牌把心思放在茶底上，市場也并無主打茉莉花茶飲的品牌，于是“茉莉香”成為茉莉奶白的品牌底色。

基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云頂”等諸多爆品，在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白又迅速開發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品，形成了以花香為特色的品牌定位。

茉莉奶白口味主打“花香奶茶”，而品牌調(diào)性則強(qiáng)調(diào)“東方審美文化”。而這樣的品牌調(diào)性，幾乎跟霸王茶姬完全雷同，但茉莉奶白的擴(kuò)張速度卻遠(yuǎn)不如霸王茶姬那么“霸氣”。

在茉莉奶白的官網(wǎng)介紹中，“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn)，讓人不自覺聯(lián)想到“以東方茶會世界友”的霸王茶姬。對此張伯丞回應(yīng)道：“只是大家恰巧都在鮮奶茶這個(gè)賽道罷了。”

茉莉奶白目前在江蘇、浙江、上海、廣東等地開出了785家左右門店，以商場店為主。對比茉莉奶白，霸王茶姬的擴(kuò)張速度明顯更快，其在2023年和2024年前9個(gè)月累計(jì)開店超4600家。其營銷手段更是激進(jìn)出圈，包括公開原料配方、咖啡因含量，聘請奧運(yùn)冠軍鄭欽文、劉翔等擔(dān)任品牌健康大使等。

“花香新茶飲”的出位，引發(fā)了其他競爭對手的跟隨與效仿。

今年8月開始，瑞幸咖啡相繼推出輕輕茉莉、輕輕烏龍兩款新品，邀請明星劉亦菲為產(chǎn)品代言造勢，并把輕乳茶價(jià)格打了下來——一杯僅售9.9元，被社交平臺網(wǎng)友稱為霸王茶姬伯牙絕弦的平替。

據(jù)瑞幸官方透露的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首月杯量突破4400萬杯；星巴克也試水首次推出了不含咖啡液的牛乳茶新品；古茗在小程序點(diǎn)餐單頁面中新增了“原葉鮮奶茶”類目，并將其放在了推薦產(chǎn)品位；10月12日，蜜雪冰城推出了東方烏龍輕乳茶新品，僅售7元。這或許是一個(gè)更為明確的信號，未來輕乳茶賽道競爭將愈發(fā)激烈。

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形勢并不樂觀

張伯丞曾回應(yīng)媒體采訪時(shí)表示，今年?duì)I收應(yīng)該是去年的四倍多；門店規(guī)模方面，公司計(jì)劃到今年年底擴(kuò)張到1100家到1200家。對于店面模型，茉莉奶白推出了35~40㎡的小店模型，來降低前期開店的投入成本，縮短回本周期。

除了國內(nèi)市場，茉莉奶白今年開始布局海外市場，先后在美國紐約、泰國曼谷等地區(qū)開出門店，公司表示未來將進(jìn)一步走向英國、加拿大、澳大利亞等國家。

近年來，由于國內(nèi)新茶飲賽道的慘烈競爭，不少品牌將步伐轉(zhuǎn)向海外。今年9月份，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間正式開業(yè)。自2019年入駐馬來西亞至今，霸王茶姬在當(dāng)?shù)亟M建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深耕本地市場，目前門店總數(shù)已突破130家。除了馬來西亞外，霸王茶姬在新加坡、泰國有所布局。

9月份，茶百道在韓國首爾建大站的新店開業(yè)，這是繼今年初茶百道在韓國首爾江南區(qū)開設(shè)首家門店以來的第二家門店。據(jù)茶百道稱目前已有超過300家加盟商排隊(duì)等待開店機(jī)會。

喜茶、奈雪的茶早在2018年就相繼落戶新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南。如今奈雪的茶除了進(jìn)入泰國、新加坡外，還計(jì)劃今年內(nèi)在英美等海外市場開設(shè)新店。喜茶小程序顯示，目前喜茶已在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出門店，今年以來喜茶還新進(jìn)入了10多個(gè)海外城市，包括美國的洛杉磯、波士頓，英國的曼徹斯特等。

新茶飲品牌不斷攻城略地，甚至大舉出海，但今年以來其業(yè)績令人擔(dān)憂。

前段時(shí)間，有文章稱新茶飲的“收尸人”忙不過來了，所謂收尸人，是指那些接受倒閉新茶飲門店內(nèi)設(shè)備的生意人。該新聞源頭出自于老牌的新茶飲品牌書亦燒仙草。由于書亦燒仙草倒閉門店太多，大量的商家打算把設(shè)備賣掉，然而賣設(shè)備的人太多，甚至導(dǎo)致二手設(shè)備賣不出去，故而被戲稱為“收尸人不夠用了”。有回收商人士表示：曾有一天就接到13個(gè)書亦燒仙草加盟商的撤店電話；花六七萬回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣也就2000元。

不僅僅是書亦燒仙草，今年上半年，大量的茶飲門店正在關(guān)閉。

據(jù)窄門餐眼6月的數(shù)據(jù)，近一年新開門店數(shù)為16.5萬家，凈增長數(shù)有4.6萬家，意味著一年有近12萬家茶飲店消失。據(jù)8月的數(shù)據(jù)，近一年新開店數(shù)為16.7萬家，變化不大，但凈增長數(shù)卻縮減到了3.5萬家。這意味著，“兩個(gè)月”時(shí)間，又消失了1萬家茶飲門店。此外，餐寶典監(jiān)測的十五個(gè)城市里，2024年茶飲門店數(shù)相對2021年，每個(gè)城市平均減少1457.9家。

8月27日，曾被譽(yù)為“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布了2024年中期業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入從去年同期的25.94億元降至25.44億元，降幅1.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。

上市以來，奈雪的茶股價(jià)累計(jì)最大跌幅超90%。2024年，奈雪的茶預(yù)計(jì)新開直營門店規(guī)模低于往年，而且會調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營店。第二季度奈雪的茶關(guān)停了48家直營門店，新開了48家直營門店，無凈新增門店。

除奈雪的茶外，“新茶飲第二股”茶百道也發(fā)布盈利警告，截至2024年6月30日，預(yù)期錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.80億元至4.10億元，較2023年同期的5.98億元下降36.45%；錄得凈利潤為2.2-2.5億元，較2023年同期的5.95億元下降63.03%。自今年4月23日上市至今，4個(gè)多月的時(shí)間，茶百道股價(jià)累計(jì)跌幅超過60%。

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新茶飲行業(yè)進(jìn)入洗牌階段

整個(gè)新茶飲賽道的洗牌重整也許會加快速度，大量品牌的出現(xiàn)，瘋狂的開店速度，動輒幾千近萬家的門店規(guī)模讓賽道越來越擁擠。而今年不少品牌折戟港股會進(jìn)一步加大行業(yè)的焦慮情緒。在此階段，小品牌持續(xù)偏居一隅或者進(jìn)一步收縮，亦或被其他品牌收購都成為巨大可能。

筆者認(rèn)為，保持差異化，保持創(chuàng)新是繼續(xù)贏得市場新鮮感的不二法門。譬如茉莉奶白，開創(chuàng)“花香輕乳茶”顯然是一個(gè)獨(dú)特的新方向，雖然這樣的創(chuàng)新在茶的品類中并不新鮮，但作為第一家首創(chuàng)依然可以贏得資本和市場的青睞。

另一方面，出海顯然亦是不得不為之的從可選項(xiàng)到必選項(xiàng)的正確答案。從亞洲到歐洲再到美洲，二十一世紀(jì)的中國新茶飲也許會給全世界帶來與十九世紀(jì)的中國茶一樣的新輝煌。