出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。商業(yè)世界優(yōu)勝劣汰，此消彼長(zhǎng)，本質(zhì)上并沒有特別深入幽微的奧義，而只需看是否遵循了最為基本的“常識(shí)”。

定位的常識(shí)就指出，一個(gè)品牌在消費(fèi)者的大腦中，要占領(lǐng)第一或第二的位置才有可能被記住。想要被記住，品牌需要不斷通過新的產(chǎn)品、新的創(chuàng)意或者新的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者保持溝通，只有持續(xù)性引發(fā)關(guān)注，才能在大眾的腦海中占領(lǐng)一席之地。

在如今中國的咖啡市場(chǎng)，也許星巴克依然是榜一大哥，那么排名第二的該是誰？很多人會(huì)認(rèn)為是瑞幸，是的，這些年瑞幸通過持續(xù)的創(chuàng)新始終保持熱度，甚至在門店規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入上挑戰(zhàn)星巴克第一的位置，而在門店數(shù)量上早就超越了星巴克中國。

但事實(shí)上，五年之前，中國咖啡界的第二品牌是太平洋咖啡，如今，這個(gè)曾經(jīng)的“二當(dāng)家”慘不堪言，正面臨著經(jīng)營(yíng)乏力，大面積閉店的窘境。

01

太平洋咖啡“不太平”

近日，太平洋咖啡被曝出現(xiàn)大量關(guān)店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年~2023年3月，太平洋咖啡總共關(guān)掉了超過200家門店。第三方平臺(tái)顯示，截至2023年8月21日，太平洋咖啡在全國門店數(shù)僅剩309家，其中，123家在香港，185家在內(nèi)地。綜合第三方平臺(tái)以及核實(shí)后更新的數(shù)據(jù)，截至2024年10月16日，太平洋咖啡在內(nèi)地最多僅剩71家門店，14個(gè)月時(shí)間門店縮減114家。

目前，太平洋咖啡在多個(gè)城市僅剩1家門店，如杭州、蘇州、重慶，也有多個(gè)城市已無門店，如成都、合肥等地，而且在剩余的71家門店中，機(jī)場(chǎng)店占有一定的比例。

杭州僅剩1家太平洋咖啡，也是機(jī)場(chǎng)店 圖源：美團(tuán)

今年10月16日，太平洋咖啡負(fù)責(zé)人稱內(nèi)地咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，門店數(shù)量調(diào)整為戰(zhàn)略主動(dòng)選擇。對(duì)“太平洋咖啡考慮退出內(nèi)地市場(chǎng)”的有關(guān)傳言，太平洋咖啡相關(guān)人士也予以否認(rèn)。太平洋咖啡表示，目前確實(shí)有部分門店關(guān)閉，是出于戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇，后續(xù)仍會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)剩下門店，無論內(nèi)地還是香港。

去年八月份，一度傳出太平洋咖啡將被新茶飲品牌檸季收購，預(yù)計(jì)交易金額為3億到5億元。檸季創(chuàng)始人也曾在朋友圈回應(yīng)，“確實(shí)有收購計(jì)劃，品類會(huì)集中在連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限。”彼時(shí)，太平洋咖啡Pacific Coffee(香港及海外)董事及副總經(jīng)理葉文斌表示，太平洋咖啡是香港第二大連鎖店咖啡店，公司業(yè)務(wù)無危機(jī)，運(yùn)作正常，會(huì)繼續(xù)開新分店，強(qiáng)調(diào)對(duì)香港前景有信心，華潤(rùn)是“強(qiáng)大的后盾”。

作為第一代咖啡品牌的代表者，太平洋咖啡高峰期曾在全球開出近500家門店，市場(chǎng)規(guī)模僅次于星巴克。1992年，太平洋咖啡在香港金融中心中環(huán)開出了首家店。一開始，太平洋咖啡定位于“為商務(wù)人士服務(wù)的高檔咖啡品牌”，門店面積比較大，與星巴克所追求的“第三空間”概念類似。

圖源：太平洋咖啡微博

2010年，太平洋咖啡被華潤(rùn)收購，算是真正進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)。彼時(shí)，華潤(rùn)信心滿滿地表示，計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)200家咖啡分店，在5年內(nèi)將太平洋咖啡做成中國最大的咖啡連鎖店。截至2017年，太平洋咖啡在全球開出近500家門店，成為中國市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌。但短短六七年時(shí)間，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，迭變紛呈，新咖啡品牌大量涌現(xiàn)，在沖擊咖啡老大星巴克位置的同時(shí)，曾經(jīng)的老二不進(jìn)則退，被涌現(xiàn)出的大量新對(duì)手打趴在地。

星巴克中國目前門店數(shù)已經(jīng)超過7000家，規(guī)模是如今太平洋咖啡的70余倍，而瑞幸門店數(shù)量則超過兩萬家。

02

太平洋咖啡怎么了？

從1992年創(chuàng)立，太平洋咖啡其實(shí)是星巴克的“模仿者”，摸著星巴克的石頭過河，在筆者看來，太平洋咖啡只學(xué)到了形似而沒有學(xué)會(huì)其內(nèi)核——?jiǎng)?chuàng)新。

太平洋咖啡一開始便將自己的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了商務(wù)精英，旨在為他們提供精致的咖啡。正因如此，太平洋咖啡的第一家店不是開在商場(chǎng)或是景區(qū)里，而是選在了香港金融中心中環(huán)——香港著名的銀行家、律師以及會(huì)計(jì)師聚集地。

2011年，在香港《信報(bào)》的讀者調(diào)查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中“最喜愛的連鎖式咖啡店”。當(dāng)時(shí)太平洋咖啡CEO湯國江曾言：“任何行業(yè)都不可能一家獨(dú)大，星巴克是中國咖啡市場(chǎng)‘開荒者’，我們尊重星巴克也希望能一起做大市場(chǎng)。”

圖源：太平洋咖啡微博

為了與星巴克錯(cuò)位，太平洋咖啡主動(dòng)“下沉”、將門店開到了二三線城市，彼時(shí)國內(nèi)的消費(fèi)者剛開始認(rèn)識(shí)和接受西餐、咖啡，太平洋咖啡憑借著高端定位迅速吸引低線城市消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張。

但這樣的下沉戰(zhàn)略讓太平洋咖啡“操之過急”，當(dāng)在一線城市定位高端，描述為“商務(wù)”的品牌被二三線城市的青年人消費(fèi)的時(shí)候，高端的品牌定位就站不住腳，品牌資產(chǎn)被稀釋，精品和商務(wù)成為“偽承諾”。

另一方面，如果將瑞幸在2018年成立，視為中國咖啡市場(chǎng)的分水嶺，太平洋咖啡可能并沒有意識(shí)到，這些新興的咖啡品牌攜帶著巨大“新時(shí)尚潮流”迅速攻占了年輕人的心智認(rèn)知和話語體系。

瑞幸異軍突起

在快速增長(zhǎng)的國內(nèi)咖啡市場(chǎng)，相較于這些新興的咖啡品牌，太平洋咖啡表現(xiàn)出來的品牌調(diào)性極大地呈現(xiàn)著“老氣且土”，而且與新生代消費(fèi)人群缺乏溝通，品牌一貫保持“沉默”，被市場(chǎng)淡忘幾乎是必然的。

也許有人認(rèn)為，太平洋咖啡想要成為“第二個(gè)星巴克”，聚焦于商務(wù)人士，為什么要面向年輕人群保持品牌的活躍度？事實(shí)上，咖啡這一品類作為舶來品，“時(shí)尚”是任何一家咖啡品牌不可或缺的品牌標(biāo)簽，想要保持時(shí)尚，就必須與年輕人“玩到一起去”。只有當(dāng)品牌始終呈現(xiàn)出“年輕又時(shí)尚”的調(diào)性時(shí)，無論是面向商務(wù)人群還是面向年輕消費(fèi)者，品牌才有可能被認(rèn)可，被記住，因?yàn)榧词?0歲以上的中年人士也不會(huì)拒絕一個(gè)年輕又時(shí)尚的品牌。

實(shí)際上，除了戰(zhàn)略失焦，太平洋咖啡在戰(zhàn)術(shù)上也犯下了不少的錯(cuò)誤。

在2018年，太平洋咖啡試圖迎合年輕人，推出了子品牌“太茶”嘗試進(jìn)入新茶飲賽道，但巨大的認(rèn)知慣性和路徑依賴最終導(dǎo)致新品牌失敗。2023年，太平洋咖啡試圖對(duì)品牌、產(chǎn)品、門店、服務(wù)等多維度進(jìn)行升級(jí)，但最終依然找不到清晰的方向而作罷。

太平洋咖啡旗下子品牌“太茶”

由于定位于“商務(wù)”，太平洋咖啡始終堅(jiān)持著高價(jià)，完全忽視了大量新咖啡品牌出現(xiàn)之后對(duì)整個(gè)行業(yè)形成的顛覆。太平洋咖啡始終保持著30元/杯的均價(jià)，已然極大偏離了主流價(jià)格帶。

03

咖啡行業(yè)需要“新生意”

如果太平洋咖啡作為曾經(jīng)中國咖啡界的老二，那么進(jìn)入中國市場(chǎng)18年的COSTA就是行業(yè)老三。而曾經(jīng)的這個(gè)老三如今也并不如意。

今年9月份，有媒體報(bào)道，COSTA COFFEE(咖世家)位于南昌市武商Mall商場(chǎng)負(fù)一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，意味著COSTA自此退出了南昌市場(chǎng)。

作為最早進(jìn)入中國的咖啡品牌之一，這個(gè)創(chuàng)立于英國的咖啡巨頭，曾經(jīng)有著爭(zhēng)做咖啡第一品牌的雄心與勢(shì)頭。如今，COSTA繼2020年之后，品牌又迎來新一輪閉店潮，門店僅剩400余家。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的咖啡市場(chǎng)中，似乎也要被人們淡忘。

今年以來，COSTA有新店開業(yè)，同時(shí)也有門店關(guān)閉，但門店存量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這意味著COSTA閉店速度要比開店速度快。

筆者認(rèn)為，隨著中國咖啡市場(chǎng)的巨大變遷，行業(yè)需要新生意，需要新理念，需要新模式。咖啡品牌們需要不斷給市場(chǎng)創(chuàng)造新鮮感。

第一，要保持高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新并具備打造爆款的能力。從咖啡到新茶飲、咖啡的各種混搭跨界成為新咖啡品牌們無比熱衷的新方向。譬如瑞幸在2019年推出的生椰拿鐵，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象，成為了整個(gè)咖啡領(lǐng)域內(nèi)的超級(jí)爆款。再比如2023年瑞幸與茅臺(tái)合作推出的“醬香拿鐵”同樣引發(fā)巨大關(guān)注。?

第二，要保持高度的品牌活躍度，通過不斷的營(yíng)銷，形成話題熱度。

第三，模式要不斷創(chuàng)新，引發(fā)輿論場(chǎng)相對(duì)高頻次的關(guān)注熱度。比如，在去年，星巴克推出“臨街取”活動(dòng)。這樣的創(chuàng)新動(dòng)作從營(yíng)銷傳播的角度看，會(huì)被輿論關(guān)注，成為“話題”，從而形成了品牌的活躍度。

最重要的一點(diǎn)是，每一家咖啡品牌都害怕“老化”，甚至連高度聚焦于商務(wù)人士的星巴克都要不斷讓自己年輕，讓自己變得更時(shí)尚和俏皮，在某種程度上積極與年輕人的話題保持一致，這樣的戰(zhàn)略方向，可能不僅僅是咖啡，而成為整個(gè)餐飲、零售業(yè)態(tài)的大勢(shì)所趨。