來源/新消費101

作者/響馬

近些年，中國快餐江湖上演著“冰火兩重天”的戲碼，最典型的當(dāng)屬西貝創(chuàng)始人賈國龍手下的快餐品牌和米村拌飯。

從“冰”的角度來說，作為餐飲老將，賈國龍2015年開始做快餐，9年時間里，先后做了11個快餐品牌，大多速生速死。

從“火”的角度來說，作為山東80后，周強2014年成立米村拌飯，其專注于做朝鮮族美食，目前開店數(shù)超過1400家，其中，2023年開店數(shù)接近480家，媒體直呼它是“餐飲行業(yè)一大黑馬”。

按照目前的發(fā)展狀況看，我們可以說，做快餐，賈國龍輸給了周強，但更重要的是，在“冰”與“火”之間，藏著快餐業(yè)的產(chǎn)品邏輯和發(fā)展“密碼”，值得一探究竟。

01

老將花5億挖了個深坑 

首先，必須得說，在中國餐飲領(lǐng)域，賈國龍仍然是個標桿。

之所以稱他為“標桿”，是因為西貝已經(jīng)持續(xù)了36年，“穿越多個周期走到了今天”，一直屹立不倒。

今年9月，在“2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會”上，賈國龍回憶說：“36年前的1988年，我在內(nèi)蒙古臨河這樣一個小城開始做餐飲，記得那時候工作人員的工資才40、50塊錢，180塊就可以聘一個經(jīng)理，廚師長的工資是300塊錢。穿越周期，經(jīng)過30多年，現(xiàn)在他們的工資基本是當(dāng)時的100倍……”

不只是持續(xù)發(fā)展，西貝還越發(fā)能打。數(shù)據(jù)顯示，去年，西貝餐飲集團整體營收超62億元，創(chuàng)歷史新高。

談到西貝的整體發(fā)展狀況時，賈國龍表示：“開大店也掙錢、開高端也掙錢、開大眾餐飲也掙錢，除了在快餐上沒掙到錢之外，我們在全國有西貝莜面村、在北京有九十九頂氈房，在內(nèi)蒙古有西貝海鮮、西貝宴會城，這些我們都是掙錢的。”

稍微仔細一看，便會發(fā)現(xiàn)，各種“掙錢”的品牌或細分賽道中，快餐相當(dāng)扎眼——原因很簡單，只有它“沒掙到錢”。

和其他人不同的是，盡管“沒掙到錢”，對于做快餐，賈國龍卻異常執(zhí)著，正如本文開頭所說，9年時間推出11個快餐品牌，包括西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、賈國龍·功夫菜、賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉、西貝小牛燜飯與拌面等。

在快餐領(lǐng)域如此“折騰”，流傳甚廣的“解釋”是，賈國龍有一個愿景，希望“全球每一個城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅”。

這一愿景驅(qū)動著賈國龍和他的同事們，他們“全情投入”，耗資不菲。按照資深財經(jīng)作家李翔所著《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國龍的成敗與藍圖》一書的說法，“花了5個億”。

理想很豐滿，賈國龍也很努力，奈何現(xiàn)實很骨感，賈國龍看似一直在做快餐，卻也是在挖坑，且越挖越深，以至于沒有一個快餐品牌在他手下出坑、出圈。

令業(yè)界和網(wǎng)友疑惑的是，老將賈國龍怎么就干不好快餐？

餐飲大數(shù)據(jù)研究與認證機構(gòu)“餐寶典”分析稱，主要有兩大原因，一是沒有做快餐的基因，二是缺乏定力，西貝這11個快餐品牌，存在時間都不長，特別是今年3月亮相的“龍堡”僅僅存活一個多月。

在「新消費101」看來，有沒有快餐基因并非關(guān)鍵因素，戰(zhàn)略定力卻頗為重要，而賈國龍在快餐領(lǐng)域的打法，給人的感覺是，他急于入局，急于爭奪市場，但總是跟隨別人，沒有差異化的產(chǎn)品，也沒有更高的性價比優(yōu)勢。

此外，在社交媒體上，賈國龍這些快餐品牌的聲量較小，更不用說引發(fā)一波又一波的二次傳播。

反觀米村拌飯，差異化、性價比和社交聲量等方面的表現(xiàn)都令人眼前一亮。

02

米村出圈，形勢比人強 

米村拌飯的崛起，可謂有目共睹。有媒體算了一筆賬，實現(xiàn)千店規(guī)模，鄉(xiāng)村基耗費24年，老鄉(xiāng)雞耗費18年，米村拌飯只用了7年。

對于米村拌飯，賈國龍是“服氣”的。

在“2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會”上，他直言：“米村拌飯的周強是我很佩服的年輕人，我覺得他是有大英雄氣概的，用這么短的時間就突破了千家店，他今年的發(fā)展目標也非常大，屬于逆勢增長。”

「新消費101」搜索、查看了一番，發(fā)現(xiàn)能讓賈國龍“爆贊”的人不多，包括華為創(chuàng)始人任正非、海底撈創(chuàng)始人張勇等，他公開表示“很佩服”的年輕人中，可能只有周強。

▲圖源:《財經(jīng)天下》

從快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多賈國龍沒能做到或者說做得不夠的地方，周強確實做到了。

其中，產(chǎn)品差異化尤為突出。

在快餐業(yè)市場上，拌飯并不鮮見，而米村拌飯將產(chǎn)品定位聚焦在“拌飯”這個細分品類上，凸顯朝鮮族非遺的特色，形成了差異化。

更重要的是，整體定位形成差異化背后，米村拌飯推出了安格斯肥牛飯，將其打造成“爆款”，以點帶面，使米村拌飯受到更多消費者的關(guān)注，逐漸出圈。

其次，在性價比方面，米村拌飯曾被曝出“窮鬼套餐，3元吃個飽”，也推出過有肉有菜有飯的9.9元兒童套餐（分量夠成年人吃），而整體客單價約為30元，且小菜、湯等“無限續(xù)”，頗具吸引力。

作為對比，窄門餐眼10月7日更新的數(shù)據(jù)顯示，賈國龍打造的西貝小牛燜飯與拌面人均消費為44元，賈國龍小鍋牛肉人均消費更是高達61.56元。

另外，正如前文提到的，米村拌飯社交聲量更強，前述“窮鬼套餐”和兒童套餐及更多內(nèi)容在抖音、快手、小紅書等平臺層出不窮，二次傳播的勢頭強勁，“進一步擴大了品牌的影響力和知名度”。

「新消費101」查看抖音平臺發(fā)現(xiàn)，截至10月22日，“西貝”和“西貝莜面村”2個話題的播放量一共為9.9億次，“米村拌飯”1個話題的播放量為16.8億次。

這三大因素一起發(fā)力，推動米村拌飯火爆出圈，但還有一個關(guān)鍵因素容易被忽視，就是最近三四年低迷的消費環(huán)境的助力。

這也不難理解，當(dāng)米村拌飯的“窮鬼套餐”掀起一定程度上的熱潮，當(dāng)成年人吃起兒童套餐，當(dāng)不少人接受米村拌飯使用的預(yù)制菜，“低迷的消費環(huán)境”堪稱最佳注解。

對此，有媒體直指：“這些都飽含著消費者被餐飲價格刺痛的根本原因：物價上漲了但收入?yún)s沒跟上。于是大家越來越務(wù)實，回到了追求質(zhì)價比、飽腹感的邏輯。”

事實上，快速突破千店規(guī)模，也是米村拌飯借助上述消費趨勢擴張的結(jié)果。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年，米村開店數(shù)為43家，2021年至2023年，分別為182家、235家、478家。2024年還剩兩個多月時間，米村開店數(shù)卻已有472家，順勢“加速跑”的態(tài)勢不言自明。

從這個角度看，米村拌飯的崛起和擴張，大有“形勢比人強”的意味。

03

做久OR做大 

對于米村拌飯“短時間”突破千店規(guī)模，賈國龍“服氣”，同時，他表示：“我也想給周強一些建議，增長是必須的，但是節(jié)奏要把握好，要健康地增長。”

其實，這是賈國龍作為餐飲業(yè)老將的肺腑之言。

公開演講時，賈國龍將“做好”列為做餐飲的第一個追求，緊接著，不是“做大”，而是“做久”。

他表示：“‘做好’‘做久’和‘做大’，這幾個指標有一個排序，我們現(xiàn)在要把‘做好’排第一，把‘做長久’排第二位，把‘做大做強’往后排，把生存能力放在第一位。”

▲圖源：《財經(jīng)天下》

從米村拌飯的現(xiàn)狀看，顯然，在周強這里，“做大”的排序更為靠前，開店數(shù)的飆升即是有力的佐證。

2024年6月，餐飲垂類自媒體“一大口美食榜”采訪周強后寫道：“他們準備今年開到2000家門店，遠景計劃是到2028年，開出10000家。”

「新消費101」認為，周強選擇“狂奔”，源自他對快餐業(yè)的現(xiàn)實考量。

簡言之，首先，快餐業(yè)門檻相對較低，米村拌飯引爆后，其差異化被大量拌飯品牌火速復(fù)制，“一些品牌對米村拌飯進行了像素級模仿”，米村要守住、爭奪更多市場，就需要開更多的店，觸達更廣的消費人群。

其次，開更多的店，有助于利用品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，降低原材料等方面的成本，從而有更多“彈藥”應(yīng)對市場競爭。

但是，另一方面，米村拌飯的快速擴張也有不小的挑戰(zhàn)，包括管理難度增加、食品安全問題等。

以管理難度增加為例，米村拌飯采取“合伙直營”模式，保留了直營模式對品牌和運營的控制力，又利用了加盟模式的資金和擴張速度優(yōu)勢，但要確保各門店的服務(wù)質(zhì)量與水平，對周強及其團隊來說，是個不容小覷的考驗。

“餐寶典”10月發(fā)布的《中國拌飯行業(yè)專題研究報告》也指出：“公司員工眾多，對管理層提出了更高的要求。一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，可能會對公司的發(fā)展產(chǎn)生影響。”

該報告還分析稱，米村拌飯的差評中，服務(wù)方面的差評占比41.3%，遠高于其他快餐品牌，其中較多是因為排隊問題引發(fā)，而產(chǎn)品方面的差評比例為25.7%，也需要重點關(guān)注。

在米村拌飯快速擴張的過程中，應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的難度或許會大大增加，對整個品牌的影響也會加劇。正因如此，賈國龍才“語重心長”地建議周強，“節(jié)奏要把握好，要健康地增長”。

賈國龍的建議，周強不一定能聽進去，但上述挑戰(zhàn)和考驗可不會缺席。換句話說，“狂奔”的米村拌飯談不上樂觀，它還有很長的路要走。

參考資料：

1.《西貝賈國龍：危機來了，我們該做什么？》，紅餐網(wǎng)

2.《中國拌飯行業(yè)專題研究報告》，餐寶典

3.《賈國龍與餐飲大逃殺》，李翔李翔

4.《平價路線與線上運營并重，米村拌飯的成功密碼》，鹽財經(jīng)

5.《預(yù)制菜那么受爭議，怎么“米村拌飯”成了快餐扛把子？》，新營銷