來源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

京東，在時尚圈又搞事情了。

最近，先是章澤天在時尚圈刷足了存在感：作為京東服飾的時尚顧問出席了倫敦時裝周晚宴、亮相米蘭時裝周、擔(dān)任高奢品牌Tods品牌大使...

再是京東官方大力加碼時尚服飾業(yè)務(wù)：追加10億投入，全面布局服飾品類、攜手HAZZYS哈吉斯等品牌登陸倫敦時裝周。

在營銷玩法上，京東服飾又聯(lián)合小紅書、VOGUE 共同發(fā)布了 2024 秋冬四大穿搭趨勢，繪制了更具風(fēng)格針對性的「潮流地圖」；

供給側(cè)，京東超市還聯(lián)合時尚芭莎及近300家知名個人護(hù)理類商品品牌啟動個人護(hù)理類商品“3個100”三年翻倍計劃：在未來三年扶持100個新銳品牌，每年打造100個行業(yè)影響力產(chǎn)品，助力100個POP商家實現(xiàn)頂級躍遷。

從一系列大動作看，京東這次要打破消費(fèi)者刻板印象的決心很明確。那么，為什么說京東是“再戰(zhàn)時尚圈”？還得從7年前的慘敗說起。

01

7年前的慘敗

京東相較淘寶在時尚服飾品類起步更晚，2009年才成立服飾部門，2011年底服裝開放平臺才實現(xiàn)全品類上線。但此后十余年，京東時尚的故事，卻足夠跌宕起伏。

多個媒體報道，京東服飾在2014年成為中國B2C市場服裝服飾品類的第二大占有者，成為了當(dāng)時京東增速最快的核心品類之一。

據(jù)當(dāng)時京東披露，其服飾板塊在第一個五年的復(fù)合增長率超過100%，顯著高于行業(yè)增速，并通過把握住中國中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級的趨勢，打造了一條差異化的發(fā)展路徑。

2015年，京東調(diào)整組織架構(gòu)，服飾家居與3C、家電、消費(fèi)品一并成為了京東新成立的四大事業(yè)部之一，服飾家居在集團(tuán)內(nèi)的權(quán)重提升。這一年，京東服飾快速增長，引進(jìn)了大量主流品牌，可以說是“該有的都有”。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上，成為拉新能力最強(qiáng)的核心品類。

京東服飾快速增長的勢頭引起了彼時最大的對手天貓的重視。也成為了接下來幾年轟動一時的“二選一”事件的主因。

何謂“二選一”？即電商平臺利用入駐商家對平臺的依賴，要求商家在自己和競爭對手之間做選擇，簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，以保障平臺成為該商家的唯一銷售渠道。在“二選一”規(guī)則之下，電商平臺憑借“人無我有”的優(yōu)勢可吸引更多用戶，從而搶占市場份額。

彼時，京東服飾家居事業(yè)部總裁是辛利軍。辛利軍的運(yùn)氣不太好，2015年到2017年間，正是對手天貓二選一的“緊箍咒”最激烈的時候，無論是618還是雙11，活動前夕品牌撤柜的現(xiàn)象屢見不鮮，辛立軍是3C采銷出身，卻整天為時尚品牌奔走，壓力空前。用辛立軍的話來說，“和天貓的這個仗，是幾年的拉鋸戰(zhàn)，沒有捷徑可走，考驗信心、考驗每個人的意志力。”

所有矛盾爆發(fā)于2017年。這一年，京東服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，有20年時尚圈經(jīng)驗的丁霞任職大服飾事業(yè)部總裁；京東豪擲3.97億美元投資時尚購物平臺Farfetch，并成為其最大股東之一；章澤天以京東時尚品牌拓展顧問的身份，活躍在各大時尚活動，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計師和原創(chuàng)品牌；京東物流在上海新建奢侈品倉，推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達(dá)”產(chǎn)品，以給消費(fèi)者提供尊貴的購物體驗。

也正是這一年的雙11前夕。包括海瀾之家、太平鳥、江南布衣在內(nèi)的40多個國內(nèi)知名服裝品牌，相繼宣布撤出京東，但在天貓等其他電商平臺仍會繼續(xù)運(yùn)營。

這些服裝品牌之所以撤出京東，正是因為面對“二選一”的抉擇。

在當(dāng)時，京東面對來自天貓的“二選一”狙擊，因基本盤的差距，并沒有太多能留下服飾品牌的籌碼。2017年、2018年多個季度財報顯示，京東的服裝品類增速因此放緩。劉強(qiáng)東更是在電話會上直指京東服裝品類遭受重壓，“競爭對手要求商戶二選一，導(dǎo)致一些商戶暫時離開了京東平臺。”

隨著“二選一”愈演愈烈。2017年，京東向北京市高級人民法院正式起訴阿里“二選一”。在長達(dá)3年的拉扯后，2020年12月，國家市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，并最終處以182.28億元罰款。2023年12月29日，阿里再遭重?fù)簟１本┦懈呒壢嗣穹ㄔ鹤鞒鲆粚徟袥Q，認(rèn)定阿里濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，判決阿里向京東賠償10億元。

到此，“二選一”告一段落。在這一事件影響下，短短兩年內(nèi)，京東時尚的掌托人經(jīng)歷了三次改變。2018年1月，京東宣布成立時尚生活事業(yè)群，原3C負(fù)責(zé)人胡勝利從丁霞手中接過了這一棒。值得注意的是，丁霞、胡勝利、辛立軍這三位曾掌托京東時尚業(yè)務(wù)的高管，均已離開京東。

02

舍不掉的時尚業(yè)務(wù)

當(dāng)然，在這之后的幾年，京東時尚并沒有就此停下來。

在內(nèi)部，京東服飾仍在發(fā)力品牌的深度和廣度，爭取更多品牌商家回歸。一方面，包括H&M在內(nèi)的海外大牌接連入駐京東，另一方面，此前因“二選一”時間撤離京東的多個國內(nèi)服飾品牌也重回了京東懷抱。

在外部，京東瞄準(zhǔn)多個服飾垂類標(biāo)的。比如投資了英國知名奢侈品電商Farfetch；聯(lián)合騰訊入股了唯品會，并給唯品會開放京東APP和京東在微信的兩端入口；深度合作北京時裝周等活動，加強(qiáng)和本土設(shè)計師的合作...

顯然，服飾是京東勢必要啃下的一塊骨頭。那么，京東為什么對時尚圈如此執(zhí)著，又為何在近兩年動作頻頻？

首先，是商品類，是兵家必爭之地。對于京東而言，在服飾類目卷土重來，最大的作用還是在擺脫“偏科生”這一標(biāo)簽的同時，吸引更多女性用戶的平臺粘性，實現(xiàn)營收增長。

一直以來，京東在3C家電的“舒適圈”外，給女性用戶培養(yǎng)的消費(fèi)心智更多偏向于“快”，卻缺了點(diǎn)“多”和“省”。在拼多多“百億補(bǔ)貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下，京東引以為傲的產(chǎn)品品質(zhì)反而讓其淪為了消費(fèi)者和帶貨主播的“比價平臺”。京東的增速開始落后，市占率也被拼多多一再擠壓。

因此，京東開始發(fā)力補(bǔ)品類“短板”，從結(jié)果來看，目前進(jìn)展勢頭良好。今年的618期間，京東服飾、美妝等品類表現(xiàn)亮眼，不僅新品數(shù)量同比增長超380%，更有超過2000個品牌成交額同比增長超100%。截至2024年6月30日的最近半年報顯示，京東日用百貨商品收入同比增長8.7%，成為驅(qū)動京東營收增長的重要部分。

其次，國家政策層面對互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的關(guān)注和推動，幫助電商行業(yè)創(chuàng)造了更健康的營商環(huán)境。且今年8月30日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，三年過去，阿里巴巴已經(jīng)按照《行政處罰決定書》《行政指導(dǎo)書》要求，全面停止“二選一”壟斷行為，嚴(yán)格規(guī)范自身經(jīng)營行為，合規(guī)整改工作取得了良好成效，網(wǎng)絡(luò)零售市場環(huán)境得到改善，公平競爭秩序有效恢復(fù)。

這也意味著，阿里巴巴和京東長達(dá)十年之久的“二選一”案終于宣告落幕。京東也得以加緊在服飾類目的布局。

最后，劉強(qiáng)東和章澤天也逐漸走出“黑天鵝”事件的陰影，章澤天再度頻繁活躍于時尚圈，成為京東行走的時尚代言人。

壹覽商業(yè)觀察到，和以往京東對服飾時尚類目的發(fā)力相比，現(xiàn)在的京東找到了更有力的抓手。

03

兩條腿”重返時尚圈

京東為了在服飾時尚領(lǐng)域強(qiáng)化“多快好省”這一心智，找到了兩個新抓手：一是在線上引入高奢大牌，補(bǔ)足“多”和“好”。二是在線下渠道引入大量服飾品牌，做折扣零售店，補(bǔ)足“省”。

從目前京東目前的引進(jìn)成果來看，京東在海外奢侈品領(lǐng)域的突破在國內(nèi)電商渠道位于前列。

9月3日，“Balenciaga京東官方旗艦店”正式開業(yè)，并在京東獨(dú)家首發(fā)新款Stapler運(yùn)動鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內(nèi)的全球9成以上奢品大牌也已入駐。

奢侈品對電商渠道的選擇向來謹(jǐn)慎，既要考慮渠道用戶群體調(diào)性是否與品牌相配，也要考慮渠道能否有能力幫助品牌做好消費(fèi)者服務(wù)。

值得注意的是，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內(nèi)的多個一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時裝包袋旗艦店。這說明，至少這些大牌對京東的渠道調(diào)性以及京東能給出的定制化服務(wù)是滿意的。現(xiàn)在打開京東搜索寶格麗等奢侈品牌，都可以直接跳轉(zhuǎn)至店鋪首頁，店面設(shè)計風(fēng)格和普通自營品牌有著極大的區(qū)別。

在線下渠道，京東還和海瀾集團(tuán)達(dá)成了合作，開出了首家線下奧萊門店，并以服飾箱包作為主要售賣品類。

線下奧萊店成為了京東將低價踐行到底方針下發(fā)力服飾領(lǐng)域的新抓手。具體來看，京東奧萊已引進(jìn)阿迪達(dá)斯服飾、彪馬、斯凱奇等常規(guī)戶外運(yùn)動品牌。還分配了空間給美妝、輕奢包袋、鞋靴、童裝。壹覽商業(yè)曾實地比價，一款Yeezy 350吊牌價為1899，在京東奧萊的價格為1329。一款冠軍的草色印花Logo經(jīng)典衛(wèi)衣吊牌價為669，京東奧萊售價339。

總體來看，無論是引進(jìn)大牌奢侈品，還是建造以服飾為主要品類的線下奧萊店，都是京東試圖在服飾行業(yè)獲取更多市場份額的手段。

畢竟，一邊是天貓已擁有了多數(shù)主流服飾品牌，平臺成熟的女性消費(fèi)者心智使其在服飾品牌面前擁有更多話語權(quán)，一邊是拼多多將貨源挖掘到產(chǎn)業(yè)帶，擁有絕對低價優(yōu)勢吸引下沉市場用戶群體，還有抖音、小紅書以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)行為不斷做大電商基本盤。京東要想補(bǔ)上這塊短板，不僅得另辟蹊徑，還需要用長期的、堅定的投入去培養(yǎng)“上京東買服飾”的心智。