來源/觀點網(wǎng) 

撰文/馮嘉煒 

在英國尋求上市之際，SHEIN交出了上半年財務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN上半年總收入達到180億美元，收入增速從去年同期的40%下滑至23%，與此同時，公司的利潤出現(xiàn)顯著下滑，減少超過70%，降至不足4億美元。因此，SHEIN利潤率從去年同期的8%下降到僅2%。

消息人士透露，SHEIN增長放緩與來自中國廉價購物網(wǎng)站TEMU的競爭加劇相吻合，過去兩年，隨著TEMU在美國市場崛起，不僅侵蝕了SHEIN的市場份額，還推高了SHEIN的運營成本，今年上半年的空運費用和營銷支出都有所增加。

TEMU的影響促使SHEIN在去年年底調(diào)整戰(zhàn)略，嘗試擴展到時尚以外的產(chǎn)品線，如電子產(chǎn)品和兒童玩具等，并且卷入與TEMU的價格戰(zhàn)中，這進一步加劇了公司虧損情況。

收縮戰(zhàn)線

近年來，SHEIN與TEMU已進行數(shù)次交鋒。

首先是2022年12月，SHEIN在美國起訴TEMU，指控其侵犯了商標(biāo)和版權(quán)，以及“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”。

到了去年7月份，TEMU在美國發(fā)起訴訟稱，指控SHEIN違反美國反壟斷法，濫用市場支配地位，強迫服裝廠與之簽訂獨家協(xié)議。去年TEMU向美國法院提起訴訟，指控快時尚品牌SHEIN針對自身的反競爭行為日益加劇。

雙方的部分訴訟在去年一度撤回，但和平的日子并未持續(xù)多久。

今年8月19日，SHEIN在美國哥倫比亞特區(qū)地方法院對拼多多和TEMU發(fā)起訴訟，聲稱持續(xù)受到TEMU的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)競爭侵害。

訴狀信息還顯示，TEMU員工涉竊取SHEIN最暢銷產(chǎn)品以及內(nèi)部定價商業(yè)機密信息，并指使商家復(fù)制這些SHEIN產(chǎn)品和圖片在TEMU上銷售和使用；TEMU還通過在社交平臺創(chuàng)建假冒SHEIN商標(biāo)的賬戶、在廣告中使用SHEIN商標(biāo)品牌資產(chǎn)等方式將消費者引流至TEMU上；為進一步欺騙消費者，TEMU還涉指示網(wǎng)紅對SHEIN產(chǎn)品進行貶低和拉踩。

法律糾紛進入白熱化階段，這背后是兩者的發(fā)力賽道逐漸重合。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，從目的地來看，上半年我國跨境電商對美國出口占34.2%、英國占8.1%、德國占6.2%、法國占4.5%，從商品結(jié)構(gòu)看，出口服飾鞋包首飾占27.3%，手機等電子產(chǎn)品占14.4%，家居家紡用品占12.4%。

這些數(shù)據(jù)對應(yīng)了SHEIN的發(fā)家之道，也就是將中國廉價的服飾賣到美國去。SHEIN的上衣和連衣裙售價分別為5美元和10美元，其通過從中國工廠直接向全球客戶發(fā)送包裹的低成本商業(yè)模式實現(xiàn)了快速增長。

但隨著規(guī)模增長，SHEIN商品類目逐漸拓展，從時尚女裝到鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護等20多個品類，還在2023年連續(xù)收購了美國快時尚品牌Forever21母公司三分之一股權(quán)和英國在線品牌Missguided。

而TEMU今年上半年則創(chuàng)造了200億美元的GMV，半年業(yè)績接近SHEIN去年的50%，與SHEIN不同，TEMU自帶拼多多的基因，其不限于低價服裝，而是提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品。

據(jù)外媒報道，經(jīng)過上半年的摩擦和業(yè)績增速放緩后，SHEIN管理層在最近的投資者會議上提出戰(zhàn)略調(diào)整，決定減少與TEMU貼身肉搏，轉(zhuǎn)而更加專注于提升品牌價值和時尚產(chǎn)品的質(zhì)量。SHEIN決定回歸其核心業(yè)務(wù)，專注于時尚品類的銷售，同時繼續(xù)擴展其市場平臺的外部商家合作模式。

SHEIN高管預(yù)計，未來公司收入增長將穩(wěn)定在20%至30%之間，凈利潤率將穩(wěn)定在中高個位數(shù)。

此外，今年10月份SHEIN創(chuàng)始人許仰天親自上陣，和首席財務(wù)官LeighGui帶領(lǐng)的管理團隊在英國和美國與投資者會面，解釋公司業(yè)務(wù)模式，并試探明年IPO的市場需求，已選定巴克萊銀行和瑞銀作為IPO簿記行。

發(fā)力“半托管”

從管理層的表態(tài)中，可以看到SHEIN的發(fā)展路徑變得更為清晰--在自營層面，SHEIN更傾向于成為類似于H&M、ZARA這樣的跨國快消時尚品牌，先以低價搶占市場，如今開始強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和原創(chuàng)設(shè)計，對于家具等品類則徐徐圖之，逐漸成為多品類零售集團。

而在平臺層面，依托供應(yīng)鏈和物流倉儲優(yōu)勢，SHEIN今年主要的發(fā)力點是“半托管”模式。

今年5月初，SHEIN在美國上線了“半托管”模式。在該模式下，賣家可以自主選品，在海外本地備貨并履約配送至消費者，平臺則會協(xié)助賣家進行店鋪運營和匹配相應(yīng)扶持。

到了8月27日，SHEIN宣布半托管運營模式正式擴展至德國、英國、法國、意大利及西班牙五大歐洲核心市場。

另悉，“高優(yōu)”品類半托管商品有機會獲得SHEIN專屬售價補貼，主營重點品類的賣家新手期由SHEIN員工1對1對接。

在物流方面，SHEIN聯(lián)合萬邑通、西郵、遞四方、出口易、運去哪等國內(nèi)多家頭部的跨境物流企業(yè)，合力為半托管賣家推出“認(rèn)證倉”，提供總面積超過120萬平方米、覆蓋美、英、德等多個跨境電商熱門市場的倉儲資源，為賣家提供從國內(nèi)集貨、海外倉儲、庫存管理到尾程配送、售后等一站式海外倉配解決方案。

與更早試水半托管的TEMU不同之處在于，SHEIN在定價權(quán)上支持賣家定價，這體現(xiàn)了兩家公司的取舍和定位差異。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)平臺采取保留定價權(quán)的策略時，意味著限制了商家在市場競爭中靈活調(diào)整價格以應(yīng)對不同需求與環(huán)境的能力，而讓渡定價權(quán)，則對平臺自身盈利結(jié)構(gòu)造成一定壓力。

據(jù)統(tǒng)計，自TEMU半托管模式上線以來，參與商家的新品上架速度平均提升了30%，而SHEIN半托管模式上線后超過七成新入駐賣家在首個季度內(nèi)實現(xiàn)了盈利突破。就目前而言，半托管模式的關(guān)鍵之處仍是吸引跨境電商的新鮮血壓涌入，降低賣家門檻。

一方面，上半年我國跨境電商進出口1.25萬億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高，SHEIN、TEMU、Tiktokshop、速賣通紛紛跑馬圈地。

另一方面，部分企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，昔日跨境電商龍頭跨境通上半年歸母凈利潤-1138.42萬元，樂歌股份上半年凈利潤同比下降了63.86%，連續(xù)虧損數(shù)年的有棵樹也在最近進入預(yù)重整程序，恒林股份、致歐科技、華凱易佰等多個主打跨境的頭部企業(yè)均出現(xiàn)增收不增利。

除了內(nèi)卷加劇，跨境電商的外部環(huán)境也不斷變化，如外媒此前報道，歐盟擬對從TEMU和SHEIN等中國電商平臺購買的低價商品征收關(guān)稅，將建議取消目前150歐元的免稅門檻。

與往年相比，SHEIN的上市之路又增加了幾分不確定性。